突破山海阻隔，1400萬青年帶火鄉(xiāng)土年貨

“鄉(xiāng)村的現(xiàn)代化，不是‘復(fù)制城市’的同質(zhì)化改造，而是‘有根的現(xiàn)代化’。”

文 /巴九靈

“我現(xiàn)在是吳忠市的勞模，然后是高級(jí)農(nóng)藝師，這個(gè)職稱還比較高，是一個(gè)副高了。”提起自己這些年的成就，牛慶磊的語氣中帶著一絲靦腆的自豪。

牛慶磊是寧夏吳忠市鹽池縣人，90后。2013年，牛慶磊從部隊(duì)退役。此后，他返校復(fù)學(xué)。2015年，他完成學(xué)業(yè)后，選擇回到老家做電商創(chuàng)業(yè)，賣老家的特產(chǎn)，鹽池灘羊肉。

鹽池灘羊，自古有名。早在唐朝，鹽州羊肉就名揚(yáng)長(zhǎng)安城。白居易在《城鹽州》中曾寫道：“晝牧牛羊夜捉生，長(zhǎng)去新城百里外”，由此也勾勒出這片土地特有的農(nóng)牧風(fēng)情。

然而在當(dāng)年，寧夏灘羊的銷售仍以傳統(tǒng)渠道為主，大多供給飯店或經(jīng)由線下采購(gòu)。在網(wǎng)上賣灘羊肉，對(duì)當(dāng)時(shí)的老一輩人來說，好比天方夜譚。

灘羊生產(chǎn)線

談到這里，牛慶磊語氣中暗含一絲無奈。“家人都不認(rèn)可，我爸還說我是‘空中造飛機(jī)場(chǎng)’，胡鬧。”

但從對(duì)電商一竅不通的西北娃，到今天每年能在網(wǎng)上賣出一萬頭灘羊的家鄉(xiāng)電商代表，這么些年，牛慶磊終究還是赤腳雙拳，把路給趟出來了。

一個(gè)青年的選擇

“我等下還要趕著去屠宰場(chǎng)拉羊回來。”接受采訪時(shí)，牛慶磊心心念念惦記著自家的生意。

深冬時(shí)節(jié)的鹽池，清晨的薄霧中夾雜著賀蘭山東麓的寒氣，但對(duì)牛慶磊而言，這個(gè)冬天卻比往年更為火熱。

他在拼多多上經(jīng)營(yíng)著一家叫做“禧寧堡”的店鋪，賣鹽池灘羊肉。臨近過年，鹽池灘羊迎來銷售旺季。

而今年，適逢是拼多多2025年宣布“千億扶持”以來的首個(gè)“年貨節(jié)”，憑借過去積累的口碑與穩(wěn)定的品質(zhì)，牛慶磊的店鋪成功參與了拼多多的“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)，獲得了更多流量與資金扶持。

“今年的銷售額要比去年多不少。”牛慶磊盤算著賬本。他估摸著，在今年“年貨節(jié)”其間，店鋪的日均銷售額就能達(dá)到20萬元左右。

這也讓牛慶磊近期的日常變得格外忙碌，清晨六點(diǎn)送完孩子后，牛慶磊的一天便與羊肉生意緊密捆綁：查看訂單、向生產(chǎn)車間下單、安排發(fā)貨與售后、從屠宰場(chǎng)拉回宰殺好的羊肉、處理客服咨詢、復(fù)盤店鋪運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)……一系列工作完成，往往已至深夜十二點(diǎn)。

盡管忙得腳不沾地，牛慶磊并不覺得疲憊，反而熱情十足。

熱情，既來自于生意火紅帶來的可觀收益，也來自于他因家鄉(xiāng)好物被市場(chǎng)認(rèn)可而生的喜悅。

在他看來，家鄉(xiāng)的灘羊肉是好東西，它們生長(zhǎng)在西北草原，食百草而無膻味，肉質(zhì)鮮嫩。然而受限于渠道與認(rèn)知，過去的灘羊肉是一種相對(duì)封閉的產(chǎn)品，產(chǎn)品的區(qū)域優(yōu)勢(shì)不能轉(zhuǎn)化為全國(guó)性的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，經(jīng)濟(jì)效益有限。

寧夏灘羊

但電商渠道卻給這種困境提供了新的可能性，它打破了地理屏障，縮短流通鏈條，讓地域性的農(nóng)產(chǎn)品，直接鏈接到全國(guó)消費(fèi)者。

命運(yùn)的有趣之處在于，個(gè)體韻腳往往與時(shí)代脈搏共振。

牛慶磊選擇在家鄉(xiāng)打拼電商事業(yè)之時(shí)，在政策層面上，2015年開始，國(guó)家發(fā)展改革委、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等多部門開始密集出臺(tái)相關(guān)文件，探索農(nóng)村電商發(fā)展模式，構(gòu)建政策體系。

電商生態(tài)中，同一年，懷揣著助力農(nóng)產(chǎn)品零售初心的拼多多，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電商市場(chǎng)群雄逐鹿的火熱階段誕生了。

自此，農(nóng)產(chǎn)品電商在中國(guó)廣袤的鄉(xiāng)村大地上，步入發(fā)展的快車道。

踏著潮水的方向

2015年，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售交易額為1505億人民幣。2023年，全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額5870.3億元，增長(zhǎng)12.5%。2024年，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長(zhǎng)15.8%。2025年，全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長(zhǎng)9.9%。

透視宏觀數(shù)據(jù)，是過去十多年間，一個(gè)支撐農(nóng)產(chǎn)品線上交易的生態(tài)系統(tǒng)日趨成熟與完善。這一生態(tài)系統(tǒng)的建設(shè)有兩股主體力量。

其一是政府層面。“十四五”期間，全國(guó)累計(jì)建設(shè)改造縣級(jí)物流配送中心2100多個(gè)，建成超34萬個(gè)村級(jí)寄遞物流綜合服務(wù)站，具備條件的鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞通達(dá)率達(dá)100%；農(nóng)村公路總里程達(dá)464萬公里，鄉(xiāng)鎮(zhèn)通三級(jí)及以上公路比例接近90%。同時(shí)，通過專項(xiàng)財(cái)政資金、稅收減免等政策，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展。

廣饒縣快遞集中配送中心

其二是社會(huì)層面，以拼多多一類的平臺(tái)主體，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品上行進(jìn)行的系統(tǒng)性賦能。2018年，拼多多推出“農(nóng)產(chǎn)品零傭金”及“拼購(gòu)”模式，率先降低農(nóng)產(chǎn)品上行成本；2024年8月，推出“百億減免”政策，降低商家推廣服務(wù)費(fèi)等經(jīng)營(yíng)成本；“電商西進(jìn)”行動(dòng)還免除了西部地區(qū)的物流中轉(zhuǎn)費(fèi)……

商業(yè)生態(tài)的變化，也在人才要素的流動(dòng)上產(chǎn)生了越發(fā)明顯的影響。

2014年，學(xué)者廉思在觀察當(dāng)代青年的流動(dòng)軌跡時(shí)，提出了“洄游青年”的社會(huì)學(xué)概念，用以描述那些在大城市經(jīng)歷成長(zhǎng)后，選擇回流到家鄉(xiāng)或二三線城市生活的青年群體。

研究初期，這股“洄游”浪潮尚如“星星之火”——2015年，全國(guó)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人數(shù)為242萬。

十年間，形勢(shì)已蔚然成風(fēng)：截至2025年上半年，全國(guó)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人數(shù)累計(jì)已超過1430萬。拼多多數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，在“多多好特產(chǎn)”專項(xiàng)行動(dòng)的扶持下，平臺(tái)“00后”商家數(shù)量增長(zhǎng)超三成，農(nóng)產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng)47%。

正如牛慶磊所觀察到的：“身邊年輕人越來越多了，80后、90后已不稀奇，很多00后都開始加入這個(gè)行業(yè)，在整條產(chǎn)業(yè)鏈上，不管是養(yǎng)羊、賣羊，還是做直播宣傳，都能看到他們的身影。”

“從現(xiàn)實(shí)角度看，人才洄游的加速增長(zhǎng)，根本在于鄉(xiāng)村商業(yè)機(jī)會(huì)的增加以及創(chuàng)業(yè)條件的持續(xù)改善。”一位長(zhǎng)期觀察鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)的研究者如此總結(jié)了青年返鄉(xiāng)的動(dòng)因。

換而言之，農(nóng)產(chǎn)品電商的快速發(fā)展，在鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展上承擔(dān)著就業(yè)蓄水池的作用，吸引著更多年輕人的涌入。

當(dāng)商業(yè)機(jī)會(huì)、人才要素與新興技術(shù)圍繞農(nóng)產(chǎn)品電商這一核心不斷集聚時(shí)，一場(chǎng)對(duì)鄉(xiāng)村商業(yè)形態(tài)更深遠(yuǎn)的塑造正在發(fā)生。

志愿者幫助農(nóng)民推介銷售車?yán)遄?/p>

從虛擬到物理的產(chǎn)業(yè)集聚

從本質(zhì)上看，農(nóng)產(chǎn)品電商突破了鄉(xiāng)村市場(chǎng)的地理邊界，而當(dāng)古老土地上的傳統(tǒng)生計(jì)，與全國(guó)性消費(fèi)市場(chǎng)建立起緊密連接，對(duì)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)來說，這亦是專業(yè)市場(chǎng)維度的深層次考驗(yàn)。

這種考驗(yàn)的首要表現(xiàn)是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的一次重新定義。

牛慶磊還記得最初返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，老一輩人養(yǎng)羊，走的是“靠天吃飯”的粗放路子：農(nóng)戶白天把羊趕到戈壁灘散養(yǎng)，晚上趕回簡(jiǎn)陋的土圈，喂食、防疫全憑經(jīng)驗(yàn)，羊的品質(zhì)參差不齊，有的肥有的瘦，有的膻味重，這也使得產(chǎn)品往往達(dá)不到規(guī)模化銷售的要求。

后來，隨著生意逐漸擴(kuò)大，為了保證品質(zhì)一致，牛慶磊與30 戶養(yǎng)殖戶簽訂契約合作，推行標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖：按照鹽池縣建立的良種繁育、質(zhì)量追溯體系，羊群有 “身份證”，喂食、防疫、屠宰都有明確標(biāo)準(zhǔn)。

標(biāo)準(zhǔn)化的價(jià)值在后續(xù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)中得到進(jìn)一步釋放。為匹配現(xiàn)代市場(chǎng)個(gè)性化需求，牛慶磊對(duì)生產(chǎn)、加工、包裝全流程都進(jìn)行了革新。

比如，在拼多多后臺(tái)的數(shù)據(jù)反饋中，他精準(zhǔn)洞察不同消費(fèi)群體的偏好：南方家庭愛切塊精肉，北方家庭喜大塊肉，都市年輕人則青睞便捷的羊肉卷。2025年，在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)建議下，他順勢(shì)推出“燒烤季”系列產(chǎn)品，成功打破了羊肉銷售的季節(jié)性限制。

今天，牛慶磊擁有1600平方米的生產(chǎn)車間，在這個(gè)車間里，能實(shí)現(xiàn)羊肉的分切、穿串、真空鎖鮮等全流程精細(xì)化加工。

這一從個(gè)體到產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化與精細(xì)化進(jìn)程，在宏觀上引發(fā)了更深刻的變革——它正推動(dòng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)突破自然局限，實(shí)現(xiàn)一種新型的“虛擬集聚”。

在學(xué)者羅猛看來，與易于集中生產(chǎn)的工業(yè)不同，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)具有生命照料性和地理依賴性，難以在物理空間上高度集中，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展長(zhǎng)期滯后。

然而，信息技術(shù)，恰恰能通過整合分散的產(chǎn)能、統(tǒng)一產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、聚合全國(guó)需求，在信息與交易層面克服地理障礙，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的“虛擬集聚”，并進(jìn)而去推動(dòng)物理空間的產(chǎn)業(yè)帶形成。

如今，在鹽池縣，圍繞灘羊已形成規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化的發(fā)展格局：品牌價(jià)值高達(dá)128.13億元，全縣飼養(yǎng)量超340萬只，全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值突破80億元，貢獻(xiàn)了農(nóng)民收入的一半以上。

鹽池縣一家灘羊飼養(yǎng)企業(yè)內(nèi)的灘羊

話語權(quán)的回歸

從更根本的視角看，農(nóng)產(chǎn)品電商對(duì)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的核心突破，在于它開始扭轉(zhuǎn)中國(guó)小農(nóng)經(jīng)濟(jì)千年以來的一個(gè)結(jié)構(gòu)性困境：在市場(chǎng)中的價(jià)值話語權(quán)缺失。

古往今來，中國(guó)農(nóng)業(yè)始終帶有小規(guī)模、零散化的鮮明特征。第三次全國(guó)農(nóng)業(yè)普查數(shù)據(jù)顯示，小農(nóng)戶數(shù)量占農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的98% 以上。這意味著，超小規(guī)模家庭經(jīng)營(yíng)是中國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程中必須直面的基本盤。

在傳統(tǒng)流通模式下，這些分散的農(nóng)戶在面對(duì)龐大的市場(chǎng)時(shí)，通常處于各自為戰(zhàn)、議價(jià)能力薄弱的境地。

他們無法掌握終端市場(chǎng)的價(jià)格與需求信息，只能作為價(jià)格的被動(dòng)接受者，利潤(rùn)在漫長(zhǎng)的供應(yīng)鏈中被層層稀釋。

而電商直接打通了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的信息與交易壁壘，從而完成了一場(chǎng)“話語權(quán)”回歸。

一方面，數(shù)字技術(shù)大幅消解了產(chǎn)銷兩端的信息不對(duì)稱。消費(fèi)者在平臺(tái)上的每一次點(diǎn)擊、每一條評(píng)價(jià)、每一次復(fù)購(gòu)，都會(huì)轉(zhuǎn)化為清晰可感的市場(chǎng)信號(hào)，直接反饋到生產(chǎn)端。傳統(tǒng)模式下由中間環(huán)節(jié)壟斷的定價(jià)權(quán)系統(tǒng)被打破，小農(nóng)戶借此擁有了與廣闊大市場(chǎng)平等議價(jià)的能力。

2018年，拼多多創(chuàng)始人在當(dāng)年的致股東信中就道出了電商對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的這一價(jià)值所在。

“我們發(fā)現(xiàn)“拼”能快速聚集消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的多對(duì)多匹配，再利用中國(guó)的物流網(wǎng)絡(luò)，減少層層中間環(huán)節(jié)，將這些農(nóng)產(chǎn)品直接從農(nóng)莊送到消費(fèi)者手中。它降低了農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的不必要成本，也使小規(guī)模定制服務(wù)成為可能。”

農(nóng)民觀看農(nóng)產(chǎn)品直播

這一觀點(diǎn)，也在企業(yè)后續(xù)戰(zhàn)略中一以貫之：從2018年啟動(dòng)“農(nóng)產(chǎn)品上行”計(jì)劃，到2025年推出“千億補(bǔ)貼”、以“多多好特產(chǎn)”專項(xiàng)深耕核心農(nóng)產(chǎn)區(qū)，其核心始終如一：降低流通成本、打通供需壁壘，助力小農(nóng)戶精準(zhǔn)對(duì)接大市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值最大化。

數(shù)據(jù)顯示，拼多多上千萬活躍商家中，超過半數(shù)來自縣域及以下地區(qū)，平臺(tái)成了農(nóng)戶實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的舞臺(tái)。

另一方面，品牌化是話語權(quán)的核心載體。電商渠道，往往為農(nóng)產(chǎn)品的品牌化打造提供了最直接的路徑，當(dāng)?shù)赜蛱厣ㄟ^平臺(tái)曝光、口碑積累和流量扶持，加速轉(zhuǎn)化為“品牌資產(chǎn)”，擁有地域品牌主導(dǎo)權(quán)的主體，能在市場(chǎng)中獲得差異化定價(jià)權(quán)與不可替代性。

2022年，人民日?qǐng)?bào)一篇文章的數(shù)據(jù)顯示，彼時(shí)我國(guó)省級(jí)重點(diǎn)培育的區(qū)域公用品牌3000多個(gè)，脫貧地區(qū)品牌農(nóng)產(chǎn)品平均溢價(jià)超過20%。

從生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)業(yè)形態(tài)到市場(chǎng)話語權(quán)，數(shù)字浪潮穿透千年的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)格局，對(duì)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)進(jìn)行一次根本性的重塑。

鄉(xiāng)土變革的新范式

二十多年前，在《農(nóng)民創(chuàng)世紀(jì)》一書中，吳老師詳實(shí)記載了發(fā)生于浙江農(nóng)村中的諸多變革，書中寫道：

農(nóng)村的小工業(yè)并沒有不可遏制地涌向城市，相反，它們?cè)谔镆爸辖⑵鹆伺c城市工業(yè)密切相聯(lián)的產(chǎn)業(yè)群體；過去的那種單向輸動(dòng)的城鄉(xiāng)一體化模式早已被打破。在今日的東南沿海，鄉(xiāng)村已不再是城市的附屬體，而正在成為雙向互動(dòng)的一體化的強(qiáng)勁一極。

這種鄉(xiāng)土變革范式，與中國(guó)工業(yè)化、城鎮(zhèn)化進(jìn)程同步迭代，轟轟烈烈，聲勢(shì)斐然。

而今天，圍繞著農(nóng)產(chǎn)品電商這一商業(yè)生態(tài)，鄉(xiāng)土變革又呈現(xiàn)了另一發(fā)展范式，它小步輕盈，姍姍來遲，卻又如春雨，潤(rùn)物無聲。

在過去很多年里，中國(guó)的高速發(fā)展背后始終面臨著一個(gè)一體兩面的困境：即工業(yè)文明的轟鳴、城市化文明的擴(kuò)張，不斷消解著農(nóng)耕文明的根基、侵蝕著鄉(xiāng)土文明的本真。

第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，2010-2020年間，全國(guó)縣域常住人口約減少4000萬人，縣域平均人口規(guī)模減少2.1萬人；90%以上的縣域出現(xiàn)人口凈流出。

青壯年勞動(dòng)力持續(xù)涌入城市，鄉(xiāng)村“空心化”，農(nóng)耕技藝傳承乏力，鄉(xiāng)土文化日漸式微。

“鄉(xiāng)村向何處去”成了一個(gè)不可忽視的時(shí)代命題。幸運(yùn)的是，問題的提出本身，往往就意味著解答的開始。

上世紀(jì)，法國(guó)社會(huì)學(xué)家孟德拉斯在觀察法國(guó)城市化進(jìn)程時(shí)，曾在《農(nóng)民的終結(jié)》一書中提出一個(gè)極具啟示性的觀點(diǎn)：

城市化進(jìn)程中，“傳統(tǒng)農(nóng)民”會(huì)逐漸消失，但“鄉(xiāng)村社會(huì)”絕不會(huì)終結(jié)，而是會(huì)轉(zhuǎn)型為“多元功能的鄉(xiāng)村”——農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、生態(tài)保護(hù)、文化傳承等功能并行不悖，進(jìn)而吸引城市資本與人才回流，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村的新生。

青年志愿者直播助農(nóng)銷售黃桃

如今，孟德拉斯的這一觀察，正在中國(guó)的田野大地上涌現(xiàn)出越來越多具體而微的實(shí)踐。

這樣的實(shí)踐，既體現(xiàn)為本文所探討的，農(nóng)產(chǎn)品電商打通了從傳統(tǒng)生產(chǎn)到現(xiàn)代市場(chǎng)的鏈條，讓區(qū)域特產(chǎn)贏得全國(guó)性空間；

也呈現(xiàn)區(qū)域性的新興探索，比如江浙一帶通過“鄉(xiāng)村共建項(xiàng)目”“鄉(xiāng)村經(jīng)理人” 制度，整合鄉(xiāng)村閑置資源，吸引城市青年入駐，催生出民宿、文創(chuàng)、特色種養(yǎng)、鄉(xiāng)村研學(xué)等各類新業(yè)態(tài)。

由此，“鄉(xiāng)村向何處去”的叩問在更接近土地的商業(yè)生態(tài)中，有了新的解答：即鄉(xiāng)村的現(xiàn)代化，不是 “復(fù)制城市” 的同質(zhì)化改造，而是 “有根的現(xiàn)代化”。

它不是簡(jiǎn)單地用城市文明覆蓋鄉(xiāng)村，而是借助現(xiàn)代科技工具，深度挖掘并提升鄉(xiāng)土本身具備的包括產(chǎn)品、文化、生態(tài)方面的內(nèi)在價(jià)值，讓鄉(xiāng)村在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系中找到其不可替代的位置，從而實(shí)現(xiàn)真正意義上的、內(nèi)生的“鄉(xiāng)土重建”。

本篇作者|田偉鳳|責(zé)任編輯|何夢(mèng)飛

主編|何夢(mèng)飛|圖源|VCG、網(wǎng)絡(luò)