奪命狂奔，全球第一的途虎在害怕什么？

當(dāng)途虎登上門店規(guī)模全球第一的王座，質(zhì)疑和擔(dān)心比以往似乎來得更猛烈。

2026年3月20日，途虎養(yǎng)車（9690.HK）交出了一份2025年的“亮眼”的年報：全年營收164.62億元，同比增長11.5%；經(jīng)調(diào)整凈利潤7.0億元，同比增長12.2%；注冊用戶達(dá)到1.623億，交易用戶2840萬，同比增長17.7%，用戶年復(fù)購率提升至65.0%。

最振奮人心的是，門店數(shù)量突破8008家，全球汽車服務(wù)門店規(guī)模第一。

但“增收不增利”的質(zhì)疑也遠(yuǎn)超過往。凈利潤從2024年的4.82億元下滑至4.19億元，同比下降13%。毛利率從24.4%降至24.1%，凈利率從3.3%下滑至2.5%。

更值得關(guān)注的是下半年的表現(xiàn)。2025年下半年，途虎營收85.85億元，同比增長12.5%，但經(jīng)營利潤僅為3028萬元，同比暴跌74.6%；期內(nèi)利潤1.13億元，同比下降42.9%。

除了盈利能力的挑戰(zhàn)，投訴也在過去的一年被反復(fù)提起。2025年，途虎的投訴量進(jìn)入了零售電商平臺TOP10。

在黑貓投訴平臺，截至2026年3月，有關(guān)途虎的投訴高達(dá)數(shù)千條，投訴原因包括貨不對板、質(zhì)量缺陷、售后推諉、小病大修等。

《電訴網(wǎng)》的投訴顯示，一位浙江車主在途虎更換輪胎和剎車油后，發(fā)現(xiàn)"后面兩個輪的剎車放油螺絲都沒有擰過放油的痕跡"，而維修人員竟稱"用機器不用擰螺絲也能換油"。

更諷刺的是，2024年初網(wǎng)紅"猴大腕"曝光途虎"原廠原件"變"原廠品質(zhì)"第三方配件事件后，途虎雖然發(fā)布了四項"放心消費"舉措，但類似問題仍在反復(fù)出現(xiàn)。

"透明、正品、標(biāo)準(zhǔn)化"曾是途虎顛覆4S店體系的立命之本，與其相信這個屠龍少年忘掉初心，漠視利潤，更大的可能是，規(guī)模優(yōu)先是途虎當(dāng)下不得不做的選擇。

CFO張志嵩在業(yè)績會上解釋稱，公司致力于"在有挑戰(zhàn)的經(jīng)濟環(huán)境下持續(xù)為用戶提供高性價比的產(chǎn)品與服務(wù)"，這導(dǎo)致客單價下降。

分析人士認(rèn)為，服務(wù)帶來的口碑問題的根源在于加盟模式。當(dāng)加盟店從94%到97.8%，這3.8個百分點的變化，是品牌對門店的約束力的繼續(xù)下降。盈利訴求讓加盟商做出了無序競爭、甚至犧牲服務(wù)質(zhì)量的行為。

規(guī)模優(yōu)先的背后，是途虎的持續(xù)承壓。

首先是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的降維打擊。

京東養(yǎng)車是最直接的對手。2023年，京東將汽車板塊升格為集團一級部門，以"震虎價"公開對標(biāo)途虎，打響汽車后市場價格戰(zhàn)。2025年，京東完成對RoboScience、千尋智能的入股，并申請"Joyrobotaxi"商標(biāo)，試圖以無人配送車經(jīng)驗切入自動駕駛賽道，構(gòu)建"買車、用車、養(yǎng)車"的完整閉環(huán)。

天貓養(yǎng)車依托阿里巴巴的電商生態(tài)，截至2025年已擁有1900家門店，并推出"新五年計劃"，再投4億助力門店發(fā)展、10億+押注AI。更可怕的是，天貓養(yǎng)車宣布新店平均4個月現(xiàn)金流回正，40%加盟商開多店——這意味著其單店模型正在超越途虎。

字節(jié)跳動旗下的懂車帝推出"懂懂養(yǎng)車"，雖然目前剛起步，但憑借抖音、今日頭條的流量優(yōu)勢，以短視頻和資訊為切入點，實現(xiàn)了從內(nèi)容到服務(wù)的高效轉(zhuǎn)化。美團的威脅同樣不容小覷：2025年1月，美團與喜車未來智能科技達(dá)成合作，計劃一年內(nèi)推動超過30個汽車品牌和上萬家經(jīng)銷商門店入駐，構(gòu)建"買車用車+本地生活"的一站式服務(wù)平臺。

此外，還有來自于傳統(tǒng)車企的絕地反擊。

當(dāng)幾千家家4S店退網(wǎng)，存活下來的傳統(tǒng)車企正在轉(zhuǎn)型"服務(wù)運營商"。上汽、廣汽等主機廠加速布局獨立售后體系，利用原廠配件和技術(shù)優(yōu)勢，直接搶奪途虎的核心用戶。

更有新勢力的閉環(huán)建立護(hù)城河。蔚來、小鵬、理想等新能源品牌自建服務(wù)體系，將用戶牢牢鎖在生態(tài)內(nèi)。2026年3月，途虎與蔚來達(dá)成戰(zhàn)略合作，這看似是突破，實則是無奈。途虎必須蹭上高端新能源的船，否則將在新一輪洗牌中被邊緣化。

面對圍剿，途虎的應(yīng)對策略簡單粗暴：用空間換時間，用規(guī)模筑護(hù)城河。

首先，下沉市場是最后的增量藍(lán)海。途虎的下沉戰(zhàn)略始于2020年，但2024年才真正進(jìn)入"戰(zhàn)時狀態(tài)"。2024年8月，途虎發(fā)布"萬鎮(zhèn)萬店計劃"，投入5000萬加速中西部滲透；2025年，推出"十億補貼、萬店同行"計劃，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場加盟費降至8萬/3年，管理費減半，最低30萬即可開店。

效果立竿見影：截至2025年底，途虎工場店已覆蓋全國324個地級行政區(qū)、1953個縣級行政區(qū)，對全國乘用車保有量2萬以上縣域的覆蓋率達(dá)75%。2025年約39%新開門店位于三線及以下城市，西北地區(qū)門店數(shù)同比增長超30%。

但下沉市場的代價是利潤率。縣域市場的客單價更低、服務(wù)頻次更少、管理難度更大，短期內(nèi)難以實現(xiàn)盈利。

如果說下沉市場是戰(zhàn)略支撐，海外市場就是第二增長曲線。

2025年末，途虎加盟工場店在馬來西亞巴生谷區(qū)域正式營業(yè)，運營中及籌備中的海外工場店已超過10家，中國香港門店穩(wěn)步增長至4家。

這是途虎的"諾曼底登陸"，當(dāng)國內(nèi)市場進(jìn)入存量搏殺，東南亞的華人市場和右舵車需求，可能是唯一的增量藍(lán)海。

但出海的風(fēng)險同樣巨大：供應(yīng)鏈重構(gòu)、本地化運營、品牌認(rèn)知度……每一個都是深坑。

這些舉措能否奏效，仍取決于一個核心命題：當(dāng)規(guī)模擴張遭遇服務(wù)質(zhì)量的天花板，途虎能否在"萬店時代"守住初心？

陳敏曾在采訪中回憶創(chuàng)業(yè)初期的艱難："辦公室讓人想起農(nóng)民工的宿舍，這段艱難歲月常常刺痛著他們的初心。"

如今，途虎早已告別農(nóng)民工宿舍，股價從37.7跌至如今的12.08，初心是否還在？

2026年，途虎的目標(biāo)很明確：繼續(xù)擴張，優(yōu)化效率，守住汽車后市場的頭把交椅。但途虎需要找到新的平衡點。

畢竟，在這個"極致內(nèi)卷"的市場，沒有永遠(yuǎn)的屠龍少年，只有持續(xù)進(jìn)化的生存者。途虎需要想清楚：它究竟想成為一家什么樣的公司？

來源：星河商業(yè)觀察