半自動(dòng)咖啡機(jī)，把中產(chǎn)坑慘了？

在現(xiàn)磨咖啡“卷”到九塊九，還隨叫隨送到手邊的當(dāng)下，依然有一批人愿意花幾千塊錢，把一臺(tái)龐大且需要親自動(dòng)手的咖啡機(jī)搬回家。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，憑借精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者健康需求及情緒價(jià)值訴求，咖啡機(jī)品類已實(shí)現(xiàn)連續(xù)第三年增長(zhǎng)。

在這股居家咖啡熱中，廣東順德的格米萊控股有限公司于近期在港交所遞交招股書(shū)，擬沖擊“國(guó)產(chǎn)咖啡機(jī)第一股”。招股書(shū)顯示，格米萊2024年?duì)I收達(dá)4.98億元，同比大增61.7%；2025年前三季度營(yíng)收就達(dá)到了4.49億元。

格米萊 云象 3028A馬年限定版。圖/微信公眾號(hào)@Gemilai格米萊

不過(guò)，當(dāng)咖啡消費(fèi)逐漸從興趣轉(zhuǎn)向日常，有那么多中產(chǎn)愿意花錢，為親手做咖啡的煩瑣儀式感買單嗎？

“伺候親爹”？

廣東順德，這個(gè)被譽(yù)為“中國(guó)家電之都”的地方，不僅走出了諸多傳統(tǒng)白電巨頭，也孕育了新興的“國(guó)產(chǎn)咖啡機(jī)第一股”沖刺者——格米萊。

這家成立于2011年、一開(kāi)始就注重發(fā)展自有品牌的企業(yè)，踩中了中國(guó)咖啡市場(chǎng)極其龐大的增量紅利。

招股書(shū)中提到，2024年中國(guó)咖啡人均年消費(fèi)量?jī)H14.3杯，遠(yuǎn)低于歐洲的567.9杯和北美的242.5杯。但與此同時(shí)，中國(guó)咖啡機(jī)市場(chǎng)規(guī)模已從2019年的20億元飆升至2024年的53億元，預(yù)計(jì)2029年將達(dá)到125億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)18.7%。

在這樣的環(huán)境中，線上渠道飛速發(fā)展，且半自動(dòng)意式咖啡機(jī)成為規(guī)模最大、增速最快的細(xì)分領(lǐng)域。

30歲的廣東程序員李明（化名）就是一個(gè)典型的消費(fèi)者樣本。在公司喝膩了“寡淡”的全自動(dòng)咖啡機(jī)后，為了追求更好喝的風(fēng)味，他在搬新家時(shí)花了兩千多元，入手了格米萊3006半自動(dòng)咖啡機(jī)和摩佳颶風(fēng)4磨豆機(jī)。

但很快，他就體會(huì)到了入門的崩潰。

第一次磨豆刻度調(diào)到10以下，粉太細(xì)導(dǎo)致幾乎不出液，味道極苦；第二次調(diào)到20，出液正常，后半段卻變稀了。

最讓他煩躁的則是打掃環(huán)節(jié)，沖煮頭、蒸汽管處處要洗，還要清理壓粉。前后掉滿臺(tái)面的咖啡粉，讓李明半開(kāi)玩笑地感慨道，“用半自動(dòng)咖啡機(jī)等于伺候親爹”。

對(duì)于許多跟風(fēng)入局的小白來(lái)說(shuō)，類似的高學(xué)習(xí)成本往往是機(jī)器淪為閑魚(yú)“九九新”的開(kāi)始。

不過(guò)作為咖啡愛(ài)好者的李明，對(duì)這臺(tái)新入手的親爹級(jí)裝備還保有很高的寬容度，周末空閑為自己和伴侶做兩杯咖啡，探索咖啡豆風(fēng)味、學(xué)習(xí)拉花，覺(jué)得樂(lè)趣頗多。

長(zhǎng)期為某國(guó)際頭部咖啡機(jī)品牌操盤數(shù)字營(yíng)銷的北京榴蓮營(yíng)銷機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Knox指出，這其實(shí)是消費(fèi)升級(jí)的一種具象化。

當(dāng)連鎖品牌解決功能性提神的剛需時(shí)，消費(fèi)者花幾千塊買咖啡機(jī)，買的正是空間情緒價(jià)值和家中的那一小片精神自留地。

經(jīng)營(yíng)連鎖品牌庫(kù)迪及獨(dú)立咖啡品牌YǒU KOFFEE的業(yè)內(nèi)資深人士王振生的觀察與Knox不謀而合。王振生認(rèn)為，對(duì)于很多家庭用戶而言，操作半自動(dòng)咖啡機(jī)帶來(lái)的可操作性、參與感和互動(dòng)性，其實(shí)比單純的便捷更重要。

Knox進(jìn)一步補(bǔ)充道，現(xiàn)在的咖啡機(jī)消費(fèi)者更“懂”了，他們對(duì)咖啡的“質(zhì)地”有著極其細(xì)分的執(zhí)念，追求奶泡的綿密度、油脂的厚度。而這種對(duì)一杯完美咖啡的追求，也就成了半自動(dòng)咖啡機(jī)的關(guān)鍵吸引力來(lái)源。

格米萊的生意經(jīng)

李明之所以會(huì)選擇格米萊，而非更知名的海外品牌，源于開(kāi)咖啡店的朋友的推薦。“我想這牌子如果能做好商用的，家用的應(yīng)該不差。”他談道。

格米萊也在招股書(shū)中提到，在家用意式咖啡機(jī)領(lǐng)域，其確立了“商用技術(shù)家庭化”的理念，將十余年積累的專業(yè)技術(shù)系統(tǒng)應(yīng)用于家用產(chǎn)品。

天貓家用半自動(dòng)咖啡機(jī)熱銷榜上，格米萊售價(jià)超過(guò)7000元的高端家用“白鯨”系列產(chǎn)品排在第四位，月銷量超過(guò)200臺(tái)，該機(jī)型就采用了多用于商用機(jī)的經(jīng)典E61沖煮頭，搭載58Pro商用萃取系統(tǒng)。

圖/天貓榜單截圖

這種來(lái)自商用機(jī)的口碑，一度支撐起格米萊的品牌信任度。

代理某品牌商用咖啡機(jī)的王振生從業(yè)內(nèi)角度印證了這一點(diǎn)。在他看來(lái)，過(guò)去很多家用咖啡機(jī)的設(shè)計(jì)更像普通小家電，而格米萊等品牌把商用的設(shè)計(jì)語(yǔ)言挪到了家用場(chǎng)景之中，“整體更具工業(yè)設(shè)計(jì)感，甚至很多人買單的原因也跟它的外觀和顏值有關(guān)，不管是擺在家里還是拍照發(fā)朋友圈都很好看”。

除了成為中產(chǎn)客廳里的社交貨幣，商用標(biāo)準(zhǔn)的下放也讓這臺(tái)價(jià)格不菲的咖啡機(jī)擁有了更高的耐用性。

王振生提到，全自動(dòng)咖啡機(jī)雖然方便，但這種高度集成的機(jī)器如果不堅(jiān)持“一天一清”壽命就會(huì)很短，維護(hù)成本也比較高；而半自動(dòng)咖啡機(jī)操作方便、耐用性強(qiáng)，業(yè)內(nèi)朋友還笑言，“只要水質(zhì)沒(méi)問(wèn)題，一臺(tái)機(jī)器就可以傳世”。

當(dāng)然，傳世的代價(jià)在于，一臺(tái)普通家用意式咖啡機(jī)動(dòng)輒數(shù)千元。

招股書(shū)顯示，格米萊的家用意式咖啡機(jī)越做越高端，均價(jià)已經(jīng)從2023年的781元提升至2025年前3季度的1680元；家商兩用意式咖啡機(jī)的均價(jià)也在穩(wěn)步提升，自2023年的3078元漲至2025年前3季度的3588元。

作為過(guò)去只有咖啡發(fā)燒友才熟悉的品牌，想賣出更多產(chǎn)品的格米萊開(kāi)始在線上發(fā)力，到處種草。

去年格米萊邀請(qǐng)中國(guó)精品咖啡行業(yè)領(lǐng)軍人物張寅喆作為品牌大使，主打大師級(jí)咖啡，到今年年初，已火速官宣品牌代言人朱珠，“美好生活”成為關(guān)鍵詞。

圖/微信公眾號(hào)@Gemilai格米萊

據(jù)其招股書(shū)，線上渠道收入占比從2023年的41.4%大幅攀升至2025年前九個(gè)月的58.3%，2025年“Gemilai格米萊”在抖音和小紅書(shū)平臺(tái)的累計(jì)曝光量超2億次，品牌話題瀏覽量近5億次，高居國(guó)內(nèi)咖啡機(jī)品牌第一。

在京東咖啡機(jī)熱門品牌列表中，格米萊僅排在德龍、飛利浦之后。

圖/京東

單一品類之困

盡管國(guó)產(chǎn)品牌格米萊在銷售和品牌定位上取得了實(shí)質(zhì)性突破，但格米萊在資本市場(chǎng)的審視下仍有著特別明顯的隱憂，招股書(shū)顯示，2025年前三季度，半自動(dòng)意式咖啡機(jī)占其總收入的84.6%。

獲客成本越來(lái)越高，又缺乏品牌絕對(duì)溢價(jià)，格米萊這種極度單一的品類結(jié)構(gòu)，在快速演變且競(jìng)爭(zhēng)白熱化的行業(yè)格局中頗顯脆弱。

奧維云網(wǎng)在行業(yè)監(jiān)測(cè)過(guò)程中頗為直接地指出了半自動(dòng)咖啡機(jī)的市場(chǎng)局限：較高的學(xué)習(xí)成本與操作門檻，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)兩極分化，在追求便捷的上班族中滲透緩慢。而長(zhǎng)期來(lái)看，隨著咖啡消費(fèi)的日常化，大眾市場(chǎng)將成為主要增長(zhǎng)動(dòng)力，更貼合普通用戶使用節(jié)奏的全自動(dòng)咖啡機(jī)，有望成為未來(lái)主流選擇。

在這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代，“伺候親爹”的耐心是有限的。當(dāng)消費(fèi)者的探索欲和新鮮感褪去，面對(duì)每天早晨極其寶貴的通勤時(shí)間，一鍵出杯的全自動(dòng)機(jī)器對(duì)于大多數(shù)人顯然更有吸引力。

更何況，咖啡機(jī)或許不貴，但咖啡機(jī)在北上廣中產(chǎn)家里占據(jù)的那一塊空間實(shí)在是算不得便宜，有多少人愿意在寸土寸金的家里，放一臺(tái)只有周末才能花時(shí)間手動(dòng)操作的咖啡機(jī)？

不僅如此，Knox也從品牌視角補(bǔ)充道，不少國(guó)際大牌也開(kāi)始卷參數(shù)，甚至嘗試做升維打擊，“咖啡機(jī)與整體家居美學(xué)、高端生活方式深度綁定，作為一種文化引導(dǎo)的居家生活方案”。

對(duì)格米萊而言，沖刺IPO一定程度上證明其在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域取得了巨大的成功。但對(duì)于一家想要基業(yè)長(zhǎng)青的公司來(lái)說(shuō)，僅靠滿足少部分專業(yè)消費(fèi)者與顏值黨的儀式感，恐怕遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

作者：梁婷婷

編輯：田納西

值班編輯：甜豆

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