從3·15晚會曝光案例看直銷規(guī)范發(fā)展之道

2026年3月15日萬，央視財(cái)經(jīng)頻道播出了第36屆“3·15”晚會，以“放心消費(fèi) 品質(zhì)生活”為主題，曝光了食品安全、醫(yī)療美容、保健品營銷等領(lǐng)域的一系列侵害消費(fèi)者權(quán)益的亂象。從“漂白的雞爪”到坑老的“私域營銷”，從“三無外泌體”到“增高騙局”，這些案例雖非指向直銷企業(yè)，但其暴露出的問題卻像一面鏡子，映照出當(dāng)前市場中存在的共性問題。

剛好，3月13日，國家市場監(jiān)管總局召集拿牌直銷企業(yè)在北京召開了”直銷監(jiān)管與消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)3·15圓桌座談會”，監(jiān)管方在會上對直銷企業(yè)的要求與3·15晚會曝光案例的缺失高度吻合。對于正處于透明化化、規(guī)范化發(fā)展關(guān)鍵期的中國直銷企業(yè)而言，這些發(fā)生在“隔壁”的教訓(xùn)，無疑是極具警示意義的“活教材”。直銷企業(yè)只有將自己的合規(guī)工作徹底做扎實(shí)了，才不用天天擔(dān)心“3·15”何時(shí)落到自己頭上。

結(jié)合中國直銷企業(yè)以保健食品、化妝品為主力產(chǎn)品的特性，以及當(dāng)前監(jiān)管部門對“合規(guī)經(jīng)營”的空前強(qiáng)調(diào)，本質(zhì)視點(diǎn)從以下幾個(gè)維度，梳理3·15晚會給直銷行業(yè)帶來的啟示。

一、嚴(yán)守產(chǎn)品質(zhì)量的生命線

今年的晚會曝光了部分食品加工企業(yè)違規(guī)使用過氧化氫（雙氧水）漂白雞爪，生產(chǎn)環(huán)境臟亂差，甚至有工人將踩踏過的雞爪直接放回加工筐。成都市明揚(yáng)食品、重慶曾巧食品等企業(yè)被推上風(fēng)口浪尖 。

這一案例對直銷行業(yè)最直接的警示在于：產(chǎn)品質(zhì)量是“1”，營銷是后面的“0”。 直銷模式高度依賴人際傳播與口碑裂變，產(chǎn)品往往通過經(jīng)銷商推薦給親朋好友。如果產(chǎn)品本身出現(xiàn)食品安全或質(zhì)量事故，摧毀的不僅是消費(fèi)者的身體健康，更是整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)的信任根基。

值得注意的是，就在3月13日，市場監(jiān)管總局相關(guān)司局負(fù)責(zé)人在直銷監(jiān)管與消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)3·15圓桌座談會上明確指出，“合規(guī)是直銷企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的生命線和壓艙石” 。對于直銷企業(yè)而言，生命線始于源頭。企業(yè)不僅要在生產(chǎn)環(huán)節(jié)嚴(yán)格執(zhí)行國家標(biāo)準(zhǔn)，杜絕如雙氧水此類違禁添加劑的使用，更要對供應(yīng)鏈進(jìn)行全鏈條追溯。特別是對于主打“健康”賣點(diǎn)的保健食品，任何試圖通過降低質(zhì)量成本來換取利潤空間的行為，都是在透支行業(yè)的未來。

二、拒絕虛假宣傳的“毒瘤”

晚會曝光的“安立身”“德脊瑞”等物理增高機(jī)構(gòu)，利用家長的“身高焦慮”，將僅具消炎鎮(zhèn)痛功能的普通儀器包裝成增高神器，甚至對骨骺線已閉合的成年人虛假承諾 。同樣，所謂的“外泌體”抗衰產(chǎn)品，在沒有任何國家藥品批準(zhǔn)文號的情況下，被吹噓成能治百病，套用膠原蛋白許可證違規(guī)生產(chǎn) 。

這些案例撕開了當(dāng)前營銷領(lǐng)域的最大痛點(diǎn)——通過制造焦慮、夸大功能來實(shí)現(xiàn)暴利。而這一點(diǎn)，恰恰是直銷行業(yè)長期以來面臨的最大合規(guī)挑戰(zhàn)。

早在今年2月，國家市場監(jiān)管總局已部署開展為期半年的網(wǎng)絡(luò)食品、保健食品銷售虛假宣傳專項(xiàng)整治，劃定了三條“高壓線”：嚴(yán)禁宣稱疾病預(yù)防治療功能；嚴(yán)禁普通食品聲稱保健功能；嚴(yán)禁對成分、功效作虛假誤導(dǎo)宣傳 。這與3·15晚會曝光的“坑老騙局”“增高陷阱”在性質(zhì)上是高度重合的。在3月13日的知曉企業(yè)座談會上，夸大和虛假宣傳也成為監(jiān)管層最為強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)。

直銷企業(yè)必須清醒地認(rèn)識到：直銷不是傳銷，不能變成“忽悠”的代名詞。 隨著《直銷管理?xiàng)l例》步入第21個(gè)年頭，行業(yè)已從“規(guī)模至上”轉(zhuǎn)向“高質(zhì)量發(fā)展” 。企業(yè)總部必須對經(jīng)銷商、工作室、社群的宣傳行為負(fù)總責(zé)，徹底清理“擦邊球”話術(shù)。任何試圖通過暗示療效、偽造專家背書（如晚會中曝光的“假國醫(yī)弟子”）來促進(jìn)銷售的行為，都是在法律的邊緣瘋狂試探，最終只會招致監(jiān)管的雷霆打擊。

三、規(guī)范“私域”流量運(yùn)營

今年晚會特別提到了“私域營銷”的定制化視頻騙局：專業(yè)策劃公司為私域營銷平臺量身定做“騙術(shù)劇本”，將低價(jià)采購的普通藥品包裝成高價(jià)保健品，通過私域流量坑騙老年人。

這一模式對直銷行業(yè)的沖擊尤為直接。近年來，隨著傳統(tǒng)線下會銷受限，許多直銷企業(yè)及經(jīng)銷商也在積極轉(zhuǎn)型，利用微信群、直播、短視頻等“私域”渠道進(jìn)行客戶維護(hù)與產(chǎn)品推廣。然而，私域流量具有強(qiáng)封閉性、高信任度的特點(diǎn)，極易成為虛假宣傳的溫床。

此次曝光提醒行業(yè)：無論渠道如何變遷，“誠信”是唯一的通行證。在《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》的框架下，企業(yè)必須將合規(guī)管理延伸至線上末梢。對于經(jīng)銷商在微信群里的“早安分享”、朋友圈里的“客戶見證”，企業(yè)不能采取“鴕鳥政策”。正如監(jiān)管部門所強(qiáng)調(diào)的，企業(yè)總部對所有的宣傳行為負(fù)有連帶責(zé)任。只有建立嚴(yán)格的數(shù)字化合規(guī)監(jiān)控體系，才能避免“一顆老鼠屎壞了一鍋湯”。

目前，微信等社交平臺已經(jīng)陸續(xù)應(yīng)要求推出越來越嚴(yán)厲的直播實(shí)名和備查制度，直銷企業(yè)必須盡快行動起來積極向著更加透明、規(guī)范化的私域運(yùn)營方式，與社會的呼聲共同進(jìn)步。

四、壓實(shí)主體責(zé)任

晚會曝光后，市場監(jiān)管總局迅速啟動應(yīng)急處置機(jī)制，事涉地區(qū)市監(jiān)局對涉事企業(yè)立案調(diào)查，多個(gè)電商平臺緊急下架相關(guān)產(chǎn)品，涉事企業(yè)的公眾號和小程序被封禁。這種“查處一批、治理一批、曝光一批”的高壓態(tài)勢，清晰地傳遞出2026年市場監(jiān)管的強(qiáng)烈信號：從嚴(yán)、從快、全鏈條追責(zé)。

3月13日，69家直銷企業(yè)代表在北京簽署了《面向“十五五”：直銷企業(yè)鑄誠信、抓合規(guī)、促發(fā)展倡議書》。這意味著整個(gè)行業(yè)已向社會作出合規(guī)承諾。面對即將到來的“十五五”規(guī)劃，直銷企業(yè)不能再將合規(guī)視為“成本”，而應(yīng)將其視為核心競爭力。

借鑒3·15晚會的教訓(xùn)，直銷企業(yè)應(yīng)立即開展三項(xiàng)自查：一查產(chǎn)品， 確保所有上市產(chǎn)品符合國家標(biāo)準(zhǔn)，絕不觸碰違禁添加紅線；二查宣傳，無論線上線下，徹底刪除所有涉及疾病治療、夸大功能的違規(guī)物料；三查體系，加強(qiáng)對經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的法律法規(guī)培訓(xùn)，將合規(guī)指標(biāo)納入業(yè)績考核，對違規(guī)行為實(shí)行“一票否決”。

今年的3·15晚會像一面照妖鏡，讓市場的陰暗面無所遁形；而對于中國直銷行業(yè)來說，它更是一劑清醒針。走過21年法治化道路的直銷行業(yè)，正處于從“快速發(fā)展”向“健康發(fā)展”轉(zhuǎn)軌的關(guān)鍵時(shí)期。

3·15的曝光案例證明，任何漠視消費(fèi)者權(quán)益、企圖通過信息不對稱牟取暴利的行為，終將遭到市場的反噬和法律的制裁。唯有將“消費(fèi)者至上”的理念融入企業(yè)基因，以“如履薄冰”的敬畏之心嚴(yán)守合規(guī)底線，直銷行業(yè)才能真正迎來高質(zhì)量發(fā)展的春天，在“健康中國”的建設(shè)中發(fā)揮應(yīng)有的正向價(jià)值。