永輝公開信喊話山姆，是在秀『茶藝』嗎？

3月16日，永輝超市自有品牌“品質(zhì)永輝”發(fā)布致山姆MM的一封公開信，提出“一不要，六要”。 信的核心只有一句話：不要讓供應(yīng)商"二選一"。 截至發(fā)稿，山姆方面（沃爾瑪中國(guó)公關(guān)部）未作任何回應(yīng)。

永輝公開信喊話山姆

其實(shí)事情不復(fù)雜，在我看來，永輝超市就是想要借“反壟斷”之名，“白嫖”山姆精心培育的供應(yīng)商。

永輝在信中語(yǔ)氣很客氣，稱自己是“蹣跚學(xué)步的幼兒”，稱山姆是“正當(dāng)壯年”，核心訴求：呼吁山姆停止對(duì)供應(yīng)商的排他性限制。

這算是“茶藝”的基本操作了。

01 山姆被控訴的傳統(tǒng)

山姆也不是第一次碰上這種事兒。

2021年10月，家樂福聯(lián)合盒馬X會(huì)員店，公開指控山姆強(qiáng)迫供應(yīng)商"二選一"，并聯(lián)合向相關(guān)監(jiān)管部門舉報(bào)。

山姆當(dāng)時(shí)的回應(yīng)是：

"到目前為止，沒有看到有關(guān)方提供任何直接或間接的事實(shí)。"

家樂福和盒馬舉報(bào)山姆，援引的是《反壟斷法》。

但《反壟斷法》所禁止的"二選一"，指的是"濫用市場(chǎng)支配地位"的二選一，而不是所有的二選一。

單純的排他性合作協(xié)議，在商業(yè)上太常見了，怎么能跟“二選一”強(qiáng)行掛鉤呢？

除非你能證明，山姆在中國(guó)零售市場(chǎng)構(gòu)成“市場(chǎng)支配地位”。

而根據(jù)《反壟斷法》，認(rèn)定市場(chǎng)支配地位需要考察市場(chǎng)份額、替代品存在與否、市場(chǎng)進(jìn)入壁壘等多個(gè)維度。

山姆

我們來看數(shù)據(jù)：

1. 山姆2024年在中國(guó)銷售額突破 1000億元人民幣 ，2025年突破 1400億元 ，門店數(shù)達(dá)63家 ，增速非常好。

2. 但中國(guó)零售市場(chǎng)總規(guī)模超過50萬(wàn)億元，山姆的占比不足0.3%。

3. 與此同時(shí)，中國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店賽道還有Costco、盒馬X、麥德龍、永輝PLUS等多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者。

無論從哪種維度上算，山姆在中國(guó)零售市場(chǎng)整體上，也遠(yuǎn)未達(dá)到法律意義上的"市場(chǎng)支配地位"。

它的排他性要求，更接近于一種強(qiáng)勢(shì)的商業(yè)談判條件，而非壟斷行為。

這也是為什么2021年家樂福和盒馬的舉報(bào)，最終沒有任何法律結(jié)果。

永輝不可能不知道這段歷史。他們選擇用同樣的方式，說明他們要的本來就不是法律結(jié)果，而是輿論效果。

（話說最近碰瓷的品牌還挺多）

02 如何理解永輝的操作？

那得先承認(rèn)，自有品牌，已經(jīng)成為今天零售業(yè)最核心的戰(zhàn)場(chǎng)。

過去的超市是"貨架出租商"——把貨架租給品牌商，收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、促銷費(fèi)，躺著賺錢。

但這個(gè)模式已經(jīng)被電商打穿了。

同一款商品，網(wǎng)上比超市便宜30%，隨著物流效率的提高，便捷性也還不錯(cuò)。于是超市的客流開始流失，毛利開始下滑，日子越來越難過。

出路在哪里？做自有品牌。

邏輯很簡(jiǎn)單：去掉品牌溢價(jià)，直接找工廠定制，以更低的價(jià)格賣出更高的毛利。

山姆的"Member's Mark"（MM）就是這條路走得最成功的樣本——烤雞、麻薯、牛奶……這些爆款商品，既是山姆的流量密碼，也是它最難被復(fù)制的護(hù)城河。

永輝想著抄作業(yè)嘛，就在2025年10月官宣了新定位——"國(guó)民超市 品質(zhì)永輝"，計(jì)劃三年內(nèi)鎖定200個(gè)核心戰(zhàn)略伙伴，打造100個(gè)億元級(jí)大單品。

問題來了：供應(yīng)商從哪里找？

最快的方式，當(dāng)然是去挖山姆已經(jīng)培育好的供應(yīng)商。

山姆超市

但憑什么？

山姆的供應(yīng)鏈，是人家真金白銀砸出來的。

這里有一個(gè)關(guān)鍵的經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯。

一個(gè)普通的食品工廠，要成為山姆的供應(yīng)商，需要經(jīng)歷嚴(yán)苛的品控審核、配方研發(fā)投入、產(chǎn)能改造升級(jí)。

山姆在這個(gè)過程中投入了大量的資金、人力和時(shí)間——有些供應(yīng)商，山姆培育了將近20年。

這叫做"專用性資產(chǎn)投資"。

山姆投入這些成本，是基于一個(gè)隱性前提：這個(gè)供應(yīng)商是"我的"，至少在核心產(chǎn)品上是排他的。

一旦這個(gè)前提被打破——供應(yīng)商同時(shí)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手供貨，山姆的投資回報(bào)就被稀釋了。

所以山姆要求"排他"，從商業(yè)邏輯上并非沒有道理，人家只是在保護(hù)自己的“投資回報(bào)”不被其他人“攫取”，跟“壟斷”根本不是一回事兒。

我覺得把這種行為，類比為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)”更容易理解一點(diǎn)。

另外，要嚴(yán)格區(qū)分“平臺(tái)要求商家二選一”和“零售商要求供應(yīng)商排他”。

平臺(tái)是明確具有壟斷性支配地位的，山姆在商超零售方面才有多大的份額？夠得上壟斷么？

永輝這完全是在混淆概念。

03 邊界在哪里？

那么，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與違規(guī)操作，邊界到底在哪里？

我覺得即使有人不喜歡，以下行為也都屬于合法的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為。包括但不限于：

排他性合作協(xié)議——我投入資源培育你，要求你不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手供貨，屬于正常商業(yè)談判。

價(jià)格談判施壓——要求供應(yīng)商給我最低價(jià)，否則取消合作。

產(chǎn)品獨(dú)家開發(fā)——共同研發(fā)的產(chǎn)品，要求一定期限內(nèi)不得對(duì)外銷售。

供應(yīng)商分級(jí)管理——給予戰(zhàn)略供應(yīng)商更好的結(jié)算條件，換取更高的配合度。

這些行為，可能讓供應(yīng)商感到"一定壓力"，但在法律上完全合規(guī)，跟“反壟斷”沒有關(guān)聯(lián)。

反壟斷法已經(jīng)頒布18年了

至于越線和違規(guī)，反壟斷法已經(jīng)說得很清楚了。

首要就是濫用市場(chǎng)支配地位——在已構(gòu)成壟斷的市場(chǎng)中，強(qiáng)制要求排他，且對(duì)拒絕者實(shí)施報(bào)復(fù)。

其次，就是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)——比如，散布競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手虛假信息、惡意干擾對(duì)方正常經(jīng)營(yíng)。

（我甚至覺得永輝的所謂公開信，就有這個(gè)嫌疑。）

其他諸如價(jià)格串謀、行賄采購(gòu)之類的，還有很多，但跟本次“公開信事件”沒有太多的聯(lián)系。

大家可以自行查詢法律。

另外，我覺得是否涉及“壟斷”，還有一個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)是：

如果供應(yīng)商可以拒絕山姆的要求、轉(zhuǎn)而與永輝合作，這就是正常的商業(yè)博弈；

如果山姆的市場(chǎng)地位強(qiáng)大到供應(yīng)商一旦拒絕就面臨生存危機(jī)，那才觸碰了壟斷的紅線。

以目前中國(guó)零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局來看，山姆顯然還沒有到那個(gè)程度。

04 為什么受傷的總是山姆？

其實(shí)，公開信事件，還引申出一個(gè)問題：為什么每一個(gè)新進(jìn)入者，都要用"指控山姆二選一"來開局？

因?yàn)檫@背后有一個(gè)結(jié)構(gòu)性的不公平——但這個(gè)不公平，不是法律意義上的，而是時(shí)間意義上的。

山姆進(jìn)入中國(guó)是1996年，到今天已經(jīng)30年。

它花了30年，把中國(guó)最好的食品供應(yīng)商篩選了一遍，把其中最優(yōu)質(zhì)的深度綁定，共同研發(fā)了數(shù)百款獨(dú)家產(chǎn)品。

這個(gè)積累，是任何新進(jìn)入者都無法在短期內(nèi)復(fù)制的。

永輝2025年才開始做自有品牌，面對(duì)的是一個(gè)已經(jīng)被山姆深度耕耘了30年的供應(yīng)鏈生態(tài)。

它當(dāng)然感到"不公平"——但這種"不公平"，本質(zhì)上是先發(fā)優(yōu)勢(shì)，而不是壟斷。

而且，在我看來，先發(fā)優(yōu)勢(shì)，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)最應(yīng)該被保護(hù)的東西之一。

如果一個(gè)企業(yè)花30年建立的供應(yīng)鏈護(hù)城河，可以被后來者用一封公開信輕松拆解，那誰(shuí)還愿意做長(zhǎng)期投入？

05 結(jié)語(yǔ)

這件事的本質(zhì)，是中國(guó)零售業(yè)供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了新階段。

過去十年，零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是"渠道之爭(zhēng)"——誰(shuí)的門店多、誰(shuí)的位置好、誰(shuí)的流量大，誰(shuí)就贏。

但現(xiàn)在，這個(gè)邏輯已經(jīng)失效了。

新的競(jìng)爭(zhēng)核心，是"商品力"——誰(shuí)能做出消費(fèi)者愿意專門為之跑一趟的獨(dú)家好商品，誰(shuí)就贏。

山姆的烤雞、胖東來的月餅、盒馬的帝王蟹……這些商品背后，都是零售商深度介入供應(yīng)鏈、與工廠共同研發(fā)的結(jié)果。

永輝想走這條路，方向是對(duì)的。

但"品質(zhì)永輝"的路，不能靠"喊話"走出來，只能靠真實(shí)的供應(yīng)鏈投入、真實(shí)的產(chǎn)品研發(fā)、真實(shí)的消費(fèi)者口碑一步一步走出來。

所以，我覺得永輝這步棋，走得挺臭的。

大概率不會(huì)獲得輿論支持，即便贏得了輿論，那也贏不了供應(yīng)鏈。

最后，我想說，學(xué)胖東來，就好好學(xué)，公開信這種操作，我真的不理解。

真是學(xué)好不容易，學(xué)壞一出溜。