頂級地產銷售，開始換打法了

李亞鵬因嫣然天使兒童醫院善舉曝光得到社會各界大量的關注。其多年來的默默公益付出引起人們心中的共鳴，除了捐款外，其直播帶貨也得到了大家的強烈支持。1月23日，其年貨節銷售數據達到的驚人的1.8億元。

董宇輝22年直播帶貨爆火也有著相似的橋段，其對生活的樂觀態度和對商品的文化式解讀，引起大家的情感共鳴，直接打造全新的長盛不衰的直播帶貨方式。

當市場處于完全競爭時代，功能屬性同質嚴重時，消費者的選擇會傾向情緒價值，甚至愿意付出溢價。

1

情感共鳴與房產銷售

對于直播帶貨，情感共鳴的載體是網紅的外在實際表現，情感共鳴鏈接的是消費者和網紅的相同特質，情感共鳴的主體和客體是消費者和網紅。消費是情感共鳴的產物，情感共鳴客體（網紅）是可以替代的。

對于大部分的商品，消費者可能是與代言人或者廣告內容產生情感共鳴，然后決定購買。但在房產購買行為中，情緒共鳴鏈接的是消費者對有房生活的想象和有房后的真實生活，情緒共鳴主體和客體是購買前的消費者和購買后的消費者，情感共鳴的載體是房產，空間上情感共鳴載體是可以替換的（潛在業主購買前會研究多個房產）。

網紅直播帶貨先有情感共鳴再有后續消費，情感共鳴越強，越傾向于消費，但是情感共鳴并不一定會有消費行為。房產對于中國家庭屬于必需品，也就是說必然會有購買行為和存在情感共鳴的載體。

但是對于不同的載體，情感共鳴程度不同。如果哪個房產讓顧客情感共鳴更強，他則會在能力范圍內首選這個房產。如果一個項目可以引起更多的顧客情感共鳴或者項目可以使顧客情感共鳴更強烈，那么項目的銷售優勢就會更大。 了解AI智能工牌pro，讀懂客戶，加速轉化

在當前，有一個主打情感共鳴的項目，那就是南京南站映秦淮項目。根據網上公開的信息，無論是其10月10日的產品發布會還是多個公開的公眾號文章，都會發現該項目以人為本的真誠底色。在其產品發布會中，項目總經理分享的幾個小故事和項目對待產品細節的態度和理念，都能引起潛在客戶的情感共鳴。項目首開后，銷售持續火爆。

2

因何共鳴

引起消費者共鳴的觸點是想要什么或者當前擁有什么，對于房產，個人認為情感共鳴最核心的就是滿足潛在客戶的需求。商品的目的是為了滿足需求，那么我們從商品屬性入手，分析商品屬性的特質，就可以精準把握情緒共鳴的著力點。

根據商品屬性定義，房產有四個屬性，分別是功能屬性，情感屬性，社交屬性，資產屬性。

• 功能屬性：滿足基本需求，重點包括居住和教育。產品力（廣義范圍，既包括紅線內，也包括紅線外）是功能屬性的核心。

• 情感屬性：房子給業主帶來的日常生活情感色彩。

• 社交屬性：所有業主的人際活動產生的影響。

• 資產屬性：資產貶值、保值或增值。

3

情感共鳴的具象

3.1功能屬性

功能屬性是最基本的情感共鳴觸點。功能屬性就是產品力。在供大于求的消費市場，無論是剛需盤還是改善盤，紅線內產品力設計必須做到沒有硬傷。當行業進入好房子時代，一些項目生搬硬套外地設計模板，結果造成水土不服。其實不論說第四代住宅，又或者高品質住宅，最核心的就是以人為本，設計出符合產品定位的好房子。

隨著項目檔次的上升，產品力標準和各種附加會提檔。當項目定位改善或者豪宅時，軟實力則更加考究。比如同樣是項目外立面，你必須有貼近當地文化的元素；同樣是樹，你必須選擇一顆有故事有寓意的樹種；同樣是石材，即使在不顯眼處你也必須選擇高檔次；同樣是門頭，你必須要彰顯身份等。

功能屬性是最直觀、觸點最多的情感共鳴維度，尤其是后期裝修的個性化。項目要保證在公共功能屬性上符合產品定位，個性功能屬性上為業主提供更多可能。

3.2情感屬性

買了房子，伴隨著的是城市的歸屬感、生活的幸福感和奮斗后的成就感。

雖然租房子更劃算，但是有了房子在一個城市才會扎根，才會更好的規劃未來。

有了房子，可以按照自己喜好裝修房子。對于女性來說，有了房子會更加獨立。對于男性來說，有了房子才會有婚姻，才會讓家庭更幸福。

富貴不還鄉，如衣錦夜行。當你在一個城市買了房子，房子會是你成功的標志。

其實對于任何購房者來說，有了屬于自己的房子，情感價值會比你想象中更多。 了解AI智能工牌pro，讀懂客戶，加速轉化

3.3社交屬性

不用的項目定位有著不同的圈層人群。對于回遷房或者剛需盤，客戶畫像偏向于普通家庭，圈層表現是充滿人間煙火。對于改善樓盤，客戶畫像則是社會精英，圈層表現為認知和規矩。對于城市的頂級豪宅，特別是一二線城市，客戶畫像則是在特定行業或者領域有建樹的人群，圈層表現為影響力。假設兩個同咖位的男演員同時在上海購房，一定都會選擇豪宅。

不同圈層有著不同的生活方式。在地產圈有這樣兩點共識，最好不要買回遷和商品房共存的小區，最好不要買高層洋房混雜小區的洋房。

作為城市精英分子，計劃入手改善房產，其首選肯定是圈層純粹、產品純粹的小區，甚至為了圈層更純粹，會選擇價格更高的樓王。

3.4資產屬性

房子是個人財富的重要組成部分，家庭總量財富越少，房子權重占比越大。對于業主來說，肯定希望房產保值，避免家庭財富縮水。這里必須要明確一個客觀事實，房子是固定資產，必然存在折舊，折舊的表現就是房價的環比下跌。對于業主來說，房子的公允價值等于折舊后凈值就是保值，高于折舊后凈值就是資產增值。

資產保值能力強弱除了短期受行業周期影響，長期由項目屬性決定。對項目要求就是價格必須有穩定的支撐點，典型的包括產品力和地段帶來的價值配套，尤其是頂級學區和稀缺自然資源。

4

情感共鳴式營銷

當前項目有沒有情感共鳴式營銷，答案是有。典型代表就是營銷說辭，但是這種做法太片面、太滯后。

對于項目的情感式營銷，除了前期出街宣傳，在產品發布會這個正式場合，項目必須策劃一場來訪者的情感共鳴。

售樓處的帶看和營銷講解可以多大程度讓意向客戶了解項目？多大程度引起意向客戶共鳴？在營銷物料上，當前一頁薄薄的戶型介紹真的可以打動潛在意向客戶嗎？最讓人詬病的一點是明明營銷費用那么多，卻不會印制一份詳細、精致的小冊子，讓來訪客戶可以借此更加深入了解項目，準確勾勒出未來的生活，提高來訪者的情感共鳴。

營銷的核心作用就是改變消費者認知，強化消費者心智。由于購買房產是一個長期決策的結果，這也讓情感共鳴式營銷有了更大的作用空間。潛在業主的購買傾向是不斷變化的，既包括對單個項目的購買意愿強度，也包括更換意向目標。隨著對多個目標的深入了解，其購買傾向會變得清晰和確定，這就是情感共鳴的結果。

5

結語

當住宅回歸居住屬性，特別是當前地產周期的震蕩調整和業主對未來的不確定預期，激起潛在業主情感共鳴的房產才更容易得到認可。

雖然情感共鳴主體和客體都是業主，但是情感共鳴的載體是房產，是開發商全方位策劃的結果，也就是說開發商可以決定業主的情感共鳴程度。在一些地方，小房企不輸于大房企的表現就在于其產品可以讓來訪潛在業主情感共鳴程度更高。

讓潛在業主產生情感共鳴就是要求項目策劃和產品定位必須以人為本，全方位全周期為業主考慮，當然銷售過程中也需要項目講出好故事。

點擊下圖，了解詳情↓