品牌定制短劇：從流量追逐到價(jià)值共生

當(dāng)內(nèi)容消費(fèi)進(jìn)入碎片化時(shí)代時(shí)，短劇正以爆發(fā)式姿態(tài)融入營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)局。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年6月紅果免費(fèi)短劇的用戶(hù)規(guī)模同比增長(zhǎng)179%，月活躍用戶(hù)高達(dá) 2.12億，已超越優(yōu)酷視頻，與嗶哩嗶哩的月活躍用戶(hù)差距僅1300萬(wàn)。這一驚人增長(zhǎng)的背后，是短劇憑借快節(jié)奏、強(qiáng)沖突、高黏性的特點(diǎn)對(duì)用戶(hù)注意力的強(qiáng)勢(shì)捕獲。

與此同時(shí)，品牌方敏銳地察覺(jué)到其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，紛紛加速入局，通過(guò)定制短劇將品牌訴求融入劇情，實(shí)現(xiàn)品牌曝光、觸達(dá)用戶(hù)等多重目標(biāo)。勾正科技發(fā)布的《2025年 Q3微短劇行業(yè)觀(guān)察與營(yíng)銷(xiāo)指南》顯示，2025年前三季度在播的品牌短劇已達(dá)283部，占同期微短劇總量的56%。從快消品、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)到汽車(chē)品牌，短劇幾乎覆蓋所有主流賽道。

隨著入局品牌的不斷增多，短劇營(yíng)銷(xiāo)逐步邁入競(jìng)爭(zhēng)激烈的下半場(chǎng)。在流量紅利逐漸消退的背景下，如何在短劇賽道中突圍，掌握品牌定制短劇的成功邏輯并實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)，已成為眾多品牌面臨的重要課題。

功能劇情化：讓產(chǎn)品成為敘事核心

當(dāng)下，觀(guān)眾對(duì)生硬的產(chǎn)品植入越發(fā)抗拒，品牌的營(yíng)銷(xiāo)思維也應(yīng)從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品露出轉(zhuǎn)向深度的敘事共生。在短劇中，產(chǎn)品不應(yīng)只是突兀出現(xiàn)的道具，而應(yīng)成為推動(dòng)情節(jié)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。功能劇情化的核心在于將產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)化為劇情發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，使產(chǎn)品成為故事不可或缺的一部分。在這個(gè)過(guò)程中需要建立產(chǎn)品與劇情之間的有機(jī)連接，而非簡(jiǎn)單的物理植入。唯有如此，當(dāng)觀(guān)眾沉浸于劇情時(shí)，便能自然地感知產(chǎn)品價(jià)值，形成深刻印象并激發(fā)購(gòu)買(mǎi)意愿。例如，瑞珠滴眼液的定制短劇《異瞳之下》，當(dāng)女主角使用滴眼液后恢復(fù)清晰視野，進(jìn)而破解謎題推動(dòng)故事發(fā)展，產(chǎn)品功能便與劇情沖突深度綁定，觀(guān)眾在關(guān)注劇情發(fā)展的同時(shí)自然接受并記住了“瑞珠滴眼液能快速緩解眼疲勞”的核心賣(mài)點(diǎn)。而毛鋪草本酒在短劇《我在90年代望父成龍》中的呈現(xiàn)更具敘事層次。劇中，毛鋪草本酒既是主人公郝南穿越的“時(shí)光機(jī)”，也是20世紀(jì)90年代小飯館里的日常飲品，更是父子兩代人觀(guān)念碰撞與和解的載體，當(dāng)劇中人物舉酒相敬、達(dá)成理解時(shí)，產(chǎn)品也完成了從功能到情感的傳遞，讓品牌理念隨劇情深入人心。

理念場(chǎng)景化：品牌價(jià)值觀(guān)的軟性傳遞

除了產(chǎn)品功能的深度植入，品牌還可以通過(guò)理念場(chǎng)景化實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀(guān)的軟性傳遞。這一策略強(qiáng)調(diào)將品牌的精神內(nèi)核融入具體的人物、場(chǎng)景與情節(jié)發(fā)展，讓品牌理念隨著劇情自然“生長(zhǎng)”，實(shí)現(xiàn)理念即劇情的深度融合。觀(guān)眾在生動(dòng)的故事情節(jié)和人物互動(dòng)中產(chǎn)生情感共鳴，進(jìn)而潛移默化地理解、認(rèn)同并接受品牌所傳遞的價(jià)值觀(guān)。

以星巴克的定制短劇《我在古代開(kāi)星巴克》為例，劇中并未聚焦咖啡口味，而是圍繞星巴克第三空間的核心理念展開(kāi)敘事。女主角穿越至古代后開(kāi)設(shè)的茶館成為人們交流思想、分享故事的聚集地，恰似現(xiàn)代星巴克空間的跨時(shí)空延伸。劇中“書(shū)生在此落筆成詩(shī)”“商人于此促成合作”等生動(dòng)情節(jié)，都在具象化詮釋星巴克的空間文化，讓觀(guān)眾在溫暖的劇情中自然感知并認(rèn)同其價(jià)值主張。

當(dāng)前，短劇市場(chǎng)正逐漸從追求情緒爽感轉(zhuǎn)向注重情感濃度，觀(guān)眾既期待快節(jié)奏的強(qiáng)情節(jié)刺激，也渴望貼近生活的真實(shí)共鳴。品牌可借此趨勢(shì)，將理念與社會(huì)議題相結(jié)合，與用戶(hù)的情感需求深度綁定。例如，BOSS直聘推出的《公主周末不上班》以職場(chǎng)穿越的輕喜劇形式，聚焦加班文化、職場(chǎng)溝通等現(xiàn)實(shí)議題，在緊湊的敘事節(jié)奏中，自然融入“直接談”的招聘理念，實(shí)現(xiàn)品牌主張與用戶(hù)關(guān)切的同頻共振。

IP角色化：構(gòu)建有溫度的品牌形象

當(dāng)前，品牌形象的構(gòu)建正從單向的品牌宣傳轉(zhuǎn)向與用戶(hù)的雙向情感互動(dòng)。將品牌核心價(jià)值進(jìn)行人格化、具象化表達(dá)，已成為建立用戶(hù)情感聯(lián)結(jié)、提升品牌認(rèn)同的重要方式。在定制短劇中，品牌可將抽象的 IP符號(hào)轉(zhuǎn)化為可感知的角色與故事，使品牌從冰冷的商業(yè)符號(hào)轉(zhuǎn)變?yōu)橛袦囟取⒛芄缠Q的情感陪伴者。

例如，蜜雪冰城在定制短劇《雪王在古代賣(mài)咖啡》中，以品牌標(biāo)志性 IP雪王為主角，通過(guò)穿越開(kāi)店的情節(jié)設(shè)計(jì)，在延續(xù)其抽象討喜人設(shè)的同時(shí)，通過(guò)敘事賦予其更立體的性格和故事內(nèi)涵。這種設(shè)計(jì)不僅內(nèi)容輕松有趣，也進(jìn)一步構(gòu)建起品牌獨(dú)有的內(nèi)容次元壁，有效拉近了與年輕受眾的情感距離。

潔麗雅則探索了人格化表達(dá)的另一種路徑——真實(shí)人物 IP的戲劇化呈現(xiàn)。在短劇《毛巾帝國(guó)》（劇情版）和《毛巾帝國(guó)之時(shí)光如梭》中，由集團(tuán)第三代接班人@毛巾少爺 石展承親自策劃并出演，將劇情與品牌三代創(chuàng)業(yè)、堅(jiān)持使用新疆棉等真實(shí)歷程巧妙融合。這種基于真實(shí)人物與品牌基因的敘事，在增強(qiáng)內(nèi)容的可信度與吸引力的同時(shí)，也讓品牌形象在人格化表達(dá)中更具溫度與厚度。

內(nèi)容形態(tài)適配：貼合場(chǎng)景與用戶(hù)習(xí)慣

短劇內(nèi)容形態(tài)的選擇并非簡(jiǎn)單的技術(shù)操作，而是需要綜合考量品牌調(diào)性、傳播目標(biāo)以及用戶(hù)觀(guān)看場(chǎng)景后作出的系統(tǒng)性決策。豎屏與橫屏作為當(dāng)下短劇的兩種主流呈現(xiàn)形態(tài)，在敘事邏輯和視覺(jué)呈現(xiàn)等方面存在一定差異，品牌需根據(jù)自身需求進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的最佳呈現(xiàn)效果。

豎屏短劇以9∶16畫(huà)幅為主，具有全屏沉浸、緊湊節(jié)奏與密集沖突的鮮明特點(diǎn)，與抖音、快手等短視頻平臺(tái)的用戶(hù)使用習(xí)慣高度適配。這類(lèi)平臺(tái)的用戶(hù)普遍習(xí)慣于在通勤、間隙等碎片化時(shí)段快速獲取信息，且偏好單手持機(jī)、上下滑動(dòng)的操作方式。豎屏形態(tài)恰好通過(guò)簡(jiǎn)化冗余場(chǎng)景、聚焦主線(xiàn)劇情以及強(qiáng)化情緒表達(dá)，大幅降低用戶(hù)的認(rèn)知負(fù)擔(dān)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)秒入戲的沉浸式觀(guān)看體驗(yàn)，完美適配碎片化場(chǎng)景下的內(nèi)容消費(fèi)需求。

橫屏短劇則更注重?cái)⑹峦暾浴⒁曈X(jué)質(zhì)感和情感沉淀，其16∶9的畫(huà)幅能夠容納更豐富的場(chǎng)景細(xì)節(jié)和人物互動(dòng)，適合通過(guò)系列化、微電影式的敘述方式傳遞品牌核心理念。此類(lèi)短劇常發(fā)布于騰訊視頻、愛(ài)奇藝等長(zhǎng)視頻平臺(tái)或品牌官方渠道，觀(guān)眾通常在相對(duì)專(zhuān)注的狀態(tài)下觀(guān)看，有利于品牌進(jìn)行更深層次的溝通。例如，九牧推出的《我在古代靠馬桶名揚(yáng)四海》短劇采用橫屏電影級(jí)制作，通過(guò)跨越古今的匠藝傳承故事，將產(chǎn)品工藝與品牌精神深度融合，實(shí)現(xiàn)了高品質(zhì)品牌形象的沉浸式傳達(dá)。

題材定制：錨定核心訴求發(fā)力

品牌定制短劇的題材選擇，本質(zhì)上是品牌核心訴求與目標(biāo)用戶(hù)需求的匹配過(guò)程。在投身短劇制作之前，品牌需首先明確自身的核心訴求——是推動(dòng)品牌煥新、聚焦單品營(yíng)銷(xiāo)，還是強(qiáng)化圈層溝通？不同的訴求會(huì)直接決定內(nèi)容形式與表達(dá)策略的差異。只有實(shí)現(xiàn)題材與訴求的精準(zhǔn)匹配，才能避免內(nèi)容表達(dá)與品牌目標(biāo)的錯(cuò)位。

當(dāng)品牌核心訴求為形象煥新時(shí)，應(yīng)優(yōu)先選擇貼近年輕用戶(hù)審美和興趣的題材，打破傳統(tǒng)認(rèn)知壁壘。例如，百年文化老字號(hào)詩(shī)婢家為打破“老派”認(rèn)知、實(shí)現(xiàn)品牌煥新，聯(lián)合出品《微短劇里看非遺》系列短劇，以愛(ài)情、親情等現(xiàn)實(shí)主義題材為載體，在劇情中自然融入蜀錦、蜀繡等非遺元素與品牌產(chǎn)品，借助短劇讓老字號(hào)文化走進(jìn)年輕群體，成功實(shí)現(xiàn)品牌破圈與活態(tài)傳承。

若品牌旨在聚焦單品營(yíng)銷(xiāo)，則應(yīng)選擇能夠突顯產(chǎn)品功能或使用場(chǎng)景的題材，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容種草與消費(fèi)轉(zhuǎn)化的直接聯(lián)動(dòng)。例如，京東“雙11”期間為推廣“月黑風(fēng)高”搶大牌活動(dòng)及平臺(tái)商品，聯(lián)合快手星芒短劇推出都市愛(ài)情短劇《偏寵小瘋妻》，劇中自然植入了促銷(xiāo)信息與商品場(chǎng)景，并借助邊看邊買(mǎi)的轉(zhuǎn)化路徑，實(shí)現(xiàn)品牌聲量與銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的雙重提升。

而當(dāng)品牌希望進(jìn)行圈層溝通時(shí)，題材選擇需聚焦垂直領(lǐng)域，精準(zhǔn)切入目標(biāo)圈層的核心興趣題材，用專(zhuān)業(yè)內(nèi)容引發(fā)情感共鳴與身份認(rèn)同。斗魚(yú)為深度連接電競(jìng)用戶(hù)，聯(lián)合出品電競(jìng)題材短劇《我的冠軍指導(dǎo)》，邀請(qǐng)職業(yè)選手參演，以戰(zhàn)隊(duì)成長(zhǎng)故事為主線(xiàn)，精準(zhǔn)觸達(dá)電競(jìng)?cè)樱瑥?qiáng)化了品牌在核心用戶(hù)中的影響力。

鏈路打通：銜接內(nèi)容與轉(zhuǎn)化閉環(huán)

在品牌營(yíng)銷(xiāo)中，內(nèi)容的最終價(jià)值需落腳于對(duì)商業(yè)目標(biāo)的推動(dòng)。定制短劇不僅承載品牌敘事與情感聯(lián)結(jié)功能，更應(yīng)通過(guò)有效傳播與銜接，引導(dǎo)用戶(hù)從觀(guān)看走向行動(dòng)。打通內(nèi)容觸達(dá)—用戶(hù)互動(dòng)—消費(fèi)轉(zhuǎn)化的全鏈路，成為短劇營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵一環(huán)。

在電商聯(lián)動(dòng)方面，定制短劇可通過(guò)技術(shù)賦能縮短用戶(hù)從觀(guān)劇到消費(fèi)的路徑。以京東與快手聯(lián)合推出的短劇《說(shuō)謊的月亮》為例，品牌除了進(jìn)行自然的劇情植入，還在劇中關(guān)鍵位置設(shè)置互動(dòng)詞條與轉(zhuǎn)化按鈕。觀(guān)眾在追劇時(shí)，可隨時(shí)通過(guò)邊看邊搜等內(nèi)置功能進(jìn)行交互，并一鍵跳轉(zhuǎn)至京東頁(yè)面完成購(gòu)買(mǎi)，真正實(shí)現(xiàn)了邊看邊買(mǎi)的沉浸式消費(fèi)閉環(huán)。

在私域運(yùn)營(yíng)方面，短劇亦可成為連接線(xiàn)上線(xiàn)下、激發(fā)用戶(hù)參與的系統(tǒng)化觸點(diǎn)。例如，全家便利店推出的短劇《治愈食光便利店》構(gòu)建了從內(nèi)容到門(mén)店的完整閉環(huán)：劇情中自然植入每周二鮮食新品信息，并定向推送優(yōu)惠券，引導(dǎo)用戶(hù)到店核銷(xiāo)；線(xiàn)下門(mén)店同步布置劇集同款主題陳設(shè)，強(qiáng)化沉浸式體驗(yàn)，并鼓勵(lì)店長(zhǎng)通過(guò)私域社群發(fā)起 UGC（用戶(hù)生成內(nèi)容）互動(dòng)。這一模式不僅拉動(dòng)單次消費(fèi)，還通過(guò)內(nèi)容沉淀與場(chǎng)景融合，推動(dòng)用戶(hù)從一次觸達(dá)走向長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)，形成可持續(xù)的運(yùn)營(yíng)循環(huán)。

當(dāng)前，短劇市場(chǎng)正從野蠻生長(zhǎng)逐步轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作階段。對(duì)于品牌而言，短劇不僅是流量入口，還是品牌內(nèi)容資產(chǎn)的核心載體。品牌入局若僅追逐短期流量紅利，將難以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效發(fā)展。若想在海量?jī)?nèi)容競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，其核心邏輯在于品牌需要實(shí)現(xiàn)從流量思維向價(jià)值思維的轉(zhuǎn)型，通過(guò)邀請(qǐng)用戶(hù)參與內(nèi)容共創(chuàng)，打造更具沉浸感與互動(dòng)性的體驗(yàn)場(chǎng)景，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的長(zhǎng)效沉淀。（作者單位：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對(duì)：趙艷麗 | 審核：白哲 | 美編：丁然