孫小榮：文旅為什么會失敗？癥結及解決之道

現代生活方式可能會在很多方面有所不同——但是，把它們聯合在一起的恰恰是脆弱性、暫時性、易傷性以及持續變化的傾向。

——齊格蒙特·鮑曼

近二十年前，我剛入行時，業界流傳著一句話——“旅游業沒有庫存！”

這句話的意思是，旅游業賴以生存的資源，山河湖海、文物古跡等，做不做旅游，賣不賣風景，它們都在那里，不會像制造業規模化生產那樣，存在產品周轉流通不暢，就會產生庫存的問題。

我當時聽到這個觀點很高興，哇，加入了一個不愁庫存的行業，永遠需大于求，永遠朝陽升起，沒有后顧之憂，何其幸哉！

但如今回望，歷經二十年規模化投資擴張，旅游業雖無庫存之擾，卻深陷同質供給過剩之困；旅游項目雖無周轉壓力，卻常因決策失當而就地爛尾。

幾乎是轉眼間，中國文旅產業已陷入一個發展悖論：一方面，中國幅員遼闊，自然與文化遺產儲量均位居世界前列，大量優質資源尚未轉化為優質文旅項目；另一方面，“真資源”瞧不上，“假項目”不嫌多，各地盲目信奉“無中生有”，批量化堆砌人工建筑“巨無霸”，爭當文旅開發的“急先鋒”，把“趕超”和“井噴”常掛嘴邊。

抬眼望，全球鮮有像中國城市這般，急切地以“制造文旅景觀”證明發展速度、現代化進程與消費的繁榮。君不見，十年前甚至有省市喊出“像抓工業化一樣抓旅游業”的口號。這份激進曾令人振奮，卻也為后續發展埋下隱憂——在文旅項目頻頻暴雷之前，各地欲承接工業產業轉移而建設的工業園區、開發區、總部新城等，就已經率先荒廢不少。

這種全國造景的熱潮，反映的既是城市發展的勇氣，也是城市轉型的焦慮。

所謂“發展”，本身就是流變不居的，液態的演進。若回溯中國旅游近五十年歷程，是一部驅動范式不斷迭代、經濟形態逐級躍升的進化史。

從依賴資源稟賦的初級探索，到追求創意賦能的深度變革，產業每十年便完成一次邏輯轉向，形成“資源驅動—政策驅動—消費驅動—資本驅動—創意驅動”的清晰脈絡，對應著初級經濟、產品經濟、服務經濟、體驗經濟向變革經濟的層次遞進。

當前，文旅產業正處于從“資本驅動”向“創意驅動”、從“體驗經濟”向“變革經濟”的雙重轉型期。我之所以提出“液態旅游”供需新范式，正是因為在這個轉型的過程中，唯有以動態創新、靈活運營和柔性供給，才能緊跟市場的動態變化，保持長效的產業活力。

本文將先梳理五階段發展特征，再從政績、資本、市場、消費、經濟五大邏輯出發，剖析不同導向對產業發展的深遠影響，然后推導出文旅項目的成敗得失。

孫小榮“液態旅游”講稿截圖

一、五大階段：特征及表現

中國旅游產業的發展，始終與國家經濟社會進程同頻共振，不同階段的核心驅動要素，決定了產業的開發模式、產品形態與價值導向，留下了鮮明的時代烙印。

1 資源驅動階段

（20世紀80年代，初級經濟形態）

1979年，鄧小平“黃山講話”后，中國旅游正式開啟蹣跚起步期。

1981年，國務院發布的《關于加強旅游工作的決定》，明確旅游為“綜合性經濟事業”，1982年，原建設部公布首批44個國家重點風景名勝區，涵蓋泰山、黃山、八達嶺長城、西湖等“中國獨有、世界唯一”的精華景區。即便如今觀光游式微、消費訴求深度泛化，這些名勝風景區仍是中國旅游市場的“流量之王”與頭部力量。

這一階段屬于“靠山吃山、靠水吃水”的初級階段，依賴壟斷性自然與人文資源完成原始積累，產業屬性以接待型、公益型為主，尚未形成規模化經濟效應。

開放的景區，主要聚焦世界級稀缺遺產，非壟斷資源無人問津；產品形態單一，僅提供門票、基礎交通等配套，缺乏深度體驗；產業定位模糊，主要作為外事接待窗口、外匯賺取渠道與文化傳播載體，經濟屬性尚未凸顯。游客以國際游客和國內少數精英為主，旅游活動呈“走馬觀花”式特征。

1978年，中國旅游外匯收入僅2億多美元，國內旅游尚處萌芽，旅游業對國民經濟貢獻甚微。初步激活先天性優質資源，為后續產業升級，奠定認知基礎。

2 政策驅動階段

（20世紀90年代，產品經濟形態）

隨著改革開放深化，國家層面將旅游業明確為第三產業重點。1992年，國務院發布《關于加快發展第三產業的決定》進一步釋放政策紅利，成為旅游發展的主要動力。

政策驅動呈現三大特征：一是引導性突出，通過擴大開放、體制改革、資金扶持推動規模化發展；二是開發范圍拓展，從壟斷性資源延伸至次優資源與人造景觀，主題公園、度假區等新型產品涌現；三是區域競爭初現，地方政府開始重視旅游的經濟價值，主動布局項目，產業從“接待型”向“經營型”轉型，產品從“單一觀光”向“多元供給”延伸。

1995年，原國家旅游局籌備“中國優秀旅游城市”評選，1998年正式啟動。這個評選既推動了城市級旅游目的地建設，也激活了各地發展旅游的競爭熱情。

1999年“黃金周”制度的實施，更是里程碑式事件，通過“假日制度”設計，創造國民集中消費時段，引爆國內旅游市場，倒逼交通、住宿、景區全鏈條擴容，開啟中國式大眾旅游時代。

各地都有發展旅游業的覺醒，但發現先天性優質資源，也是先天性分布不均。那沒有優質資源的城市怎么辦？答案是，可以“無中生有”。

這個發現，派生出主題公園與文化節慶成為兩大角逐項目。

比如，北京世界公園以“不出國門看世界”為定位，匯集全球110處景觀微縮模型，1993年試營業當日門票收入達83萬元，累計接待游客超2650萬人次，帶動周邊形成商業集群。

被稱為“文化沙漠”的深圳特區，打造錦繡中華、文化民俗村、華僑城歡樂谷等主題公園，以“微縮景觀+文化展演”開啟本土主題公園先河。

節慶方面，青島國際啤酒節（1991年）、廣西國際民歌節（1993年，1999更名南寧國際民歌藝術節）陸續舉辦，濰坊風箏節、哈爾濱冰雪節等在80年代就始創的節慶也步入鼎盛，目的都是“文化搭臺，經濟唱戲”，以節慶促招商、興文化。這一階段，政策賦能下的產品創新，成為旅游增長的核心引擎。

3 消費驅動階段

（21世紀前10年，服務經濟形態）

國民經濟快速發展，帶動居民收入提升，國內旅游消費需求全面釋放，消費升級推動產業從“產品供給”向“服務優化”轉型，資本適度介入形成“需求牽引供給、供給適配需求”的格局。

這一階段的特征的是：消費主體大眾化，國內游客成為市場主力，家庭游、休閑游需求激增；產品供給標準化，景區、酒店、旅行社構建標準化服務體系，“無中生有”造景與“有中生優”升級成為常態；服務意識覺醒，圍繞景區管理，完善服務配套，提供服務附加值，成為優化升級，提高競爭力的手段。

攜程、去哪兒等在線旅游平臺崛起，大幅降低交易成本、提升服務可及性；“休閑度假”興起，城市周邊游、農家樂蓬勃發展。為滿足海量游客需求，主題公園、民俗村、影視城等項目被廣泛模仿復制，旅游消費呈爆發式增長——2000年國內旅游人次7.44億，2010年增至21.03億，年均增長率超10%。

這一階段涌現出多個標桿案例：2004年，《印象劉三姐》打破傳統演藝邊界，以自然山水為舞臺，融合民俗傳說與藝術表達，開創實景演藝新模式；烏鎮探索“整體產權開發+精細化運營”模式，平衡古鎮保護與商業化，成為可復制的古鎮開發樣本。

2006年“中國鄉村旅游”主題年推動鄉村旅游升溫，2008年北京奧運會、2010年上海世博會，則激活了城市以大型賽事、活動等來聚焦全球目光的熱情。

消費需求成為旅游產業飛速發展的“指揮棒”，資本的適度介入，為產品與服務升級提供了強大支撐。

4 資本驅動階段

（2010年后至疫情前，體驗經濟形態）

四萬億投資、房地產經濟及工礦企業資本外溢，疊加資源枯竭型城市轉型、新型城鎮化等政策導向，資本成為文旅產業核心驅動力，產業進入“造城造景”狂歡期，體驗經濟成為價值導向。

這一階段的突出問題主要表現為——資本規模化涌入，百億級文旅項目、古城古鎮、主題公園遍地開花，“文旅搭臺，地產唱戲”成為主流模式；工業化思維主導開發，千城一面的仿古街巷、流水線演藝、標準化夜市成為常態；價值導向偏差，資本將文旅視為金融產品，追求短期盈利與規模擴張，忽視文化內涵與用戶體驗，把游客規模當作融資“數據”，而非“人”。

“重投資、輕運營”是此階段的典型特征。比如，萬達文旅城通過重金打造室內滑雪場、電影樂園等設施抬升區域價值，依賴周邊地產銷售回血，一旦宏觀政策收緊、地產去化困難，便陷入資金鏈斷裂危機，項目被拋售，淪為“資本廢墟”。再比如，曾紅極一時的古北水鎮，雖依托“烏鎮模式”取得初期階段性成功，但“北方水鄉”的人造屬性、高客單價定位，仍難逃資本驅動的烙印。各地成立文旅集團、城投集團等平臺公司，也紛紛入局投資并購景區項目，盲目“跑馬圈地”擴張商業版圖，卻忽視同步夯實運營能力。

2015年，原國家旅游局提出“全域旅游”理念，并啟動示范區創建，雖在實施中存在一些爭議，但不可否認的是，“全域旅游”理念的全國推行，為城市主政者重塑旅游認知、推動縣域旅游發展，奠定了觀念基礎。

莫干山民宿的“高品質、高價位”引發全國模仿熱潮，各類資本扎堆涌入，在一定程度上帶動了鄉村旅游的發展，促進了鄉村振興的實踐，但也導致民宿同質化嚴重，過度投資與低效運營，為民宿經濟“高起高落”埋下隱患。

2018年“文旅融合”，“詩和遠方”攜手，雖提升了產業權重與規模，卻模糊了文化公共性與旅游經營性的邊界，出現“旺丁不旺財”的尷尬——游客量激增，但消費并未同步增長。資本推動產業規模快速擴張的同時，也將其推入同質化、空心化的發展陷阱。

5 創意驅動階段

（疫情后至今，變革經濟形態）

疫情沖擊讓資本驅動模式難以為繼，房地產浪潮褪去、消費降級、游客審美疲勞等多重因素疊加，推動產業進入創意驅動轉型期。

文旅運營從“景區打造”轉向“場景營造”，構建能引發情感共鳴與深度交互的場景，而創意正是場景營造的內核。單品爆款吸引物、小眾目的地、深度文化體驗、主理人民宿等受到追捧，游客從被動消費者轉變為尋求意義與連接的“參與者”，“人心紅利”取代“流量紅利”，精細化、個性化運營成為核心競爭力。

一批創意驅動項目成功“破圈”——開封萬歲山武俠城以宋代市井文化為核心，打造“王婆說媒”等互動場景，用低成本、高互動的小演藝集群，構建“體驗流劇場”，成為2025年現象級文旅IP。

秦皇島阿那亞以社群創意構建精神家園，河南衛視“中國節日”系列節目用現代創意活化傳統文化，敦煌鳴沙山萬人星空演唱會以共創構建共享劇場等，均印證了無界、流動的個性化體驗對游客的吸引力。這些項目不依賴巨額投資，而是通過文化資源的創造性轉化與消費者精神需求的精準對接，實現情感溢價與品牌忠誠。

戶外運動、體育賽事、游學旅行、低空飛行等技能型旅游興起，標志著游客需求從“體驗經濟”轉向“變革經濟”。

所謂“變革經濟”，是指價值創造不再局限于提供商品、服務或體驗，而是通過設計引導，幫助游客實現積極可持續的自我成長，游客付費本質是為了獲取“更好的自己”，與目的地建立長期信任的“引導-實現”關系，交易的是一段“變革旅程”。

遺憾的是，多數文旅運營者尚未認知到這一新型經濟形態，仍用舊思維應對新市場，這正是當前文旅運營困境的癥結所在。

以上五個階段只是為了研究方便而進行的結構劃分，本質上并不是那么涇渭分明。如果深入思考就會發現，只有在初級階段時，由于依托的是在地化最具代表性的先天性優質資源，旅游體驗的差異性最強；而在政策、消費、資本，甚至創意驅動階段初期，由于各種項目都可以在政策和資本的加持下大批量地復制或挪用，旅游體驗的差異性最弱，同質性普遍。正是這種大批量的復制，推進到當下，產生了對旅游的“祛魅”——年輕代消費者，開始背棄景區消費。

孫小榮“液態旅游”講稿截圖

二、五大邏輯：導向與差異

文旅產業的發展演變，是政績、資本、市場、消費、經濟五大邏輯相互作用、博弈的過程。五種邏輯分別代表地方政府、資本方、運營方、消費者、產業層面的訴求，其主導地位直接決定項目的開發模式、運營效果與可持續性。

1 政績邏輯

重短期形象，輕長期運營

政績邏輯的核心是地方政府的GDP考核與城市形象提升，將文旅項目視為“短期政績工程”而非可持續產業載體。這種導向下，地方政府一味追求項目規模、建設速度與視覺震撼，忽視市場需求與運營規律。且存在“一屆政府建一批項目”，然后“新官不理舊賬”的惡性循環。

一是“重建設、輕運營”，數十億乃至上百億投資的仿古古城，需要負債三四十年才能償還的主題公園、各類文旅綜合體，僅開業初期熱鬧一時，因缺乏文化內涵與業態支撐，最終淪為“空城”，成為地方財政負擔；

二是同質化競爭，地方間的橫向競賽催生“造景運動”，“亞洲最大”“全球首條”“中國最長”等噱頭泛濫，甚至僅以拼超級規模和超級投資額度，來建立品牌敘事，最終卻導致千城一面，浪費土地與資金資源，造成無效投資。

三是脫離實際，盲目復制外地成功案例，如北方城市照搬江南水鄉模式，因氣候、文化差異，難以形成持續吸引力；一個項目成功，不考慮“成功的綜合因素”，城市競相引進，結果是供給過剩，比如這幾年興起的“不夜城”。

當然，政績邏輯并非完全負面，產業發展初期，政府的政策與資金支持能快速完善基礎設施、激活存量資源。但產業進入成熟期后，單純政績導向便會成為高質量發展的桎梏，唯有兼顧政績與運營，才能實現可持續發展。

2 資本邏輯

重短期盈利，輕價值沉淀

資本邏輯的核心是逐利性，將文旅項目視為金融產品，追求短期回報與資本增值，“文旅搭臺、地產唱戲”是典型表現。

資本介入雖能加速產業規模化，但易導致價值異化——一是商業模式單一，依賴文旅抬升土地價值，通過配套住宅銷售快速回血，文旅運營本身淪為附庸，缺乏持續創新動力，萬達文旅城因文旅板塊長期虧損、依賴地產盈利而被轉讓，便是典型案例；

二是項目空心化，資本追求“快速復制、快速回本”，忽視文化挖掘與體驗創新，千篇一律的仿古街巷、流水線演藝等，引發游客審美疲勞；

三是抗風險能力弱，過度依賴地產與門票收入，在房地產調控、疫情沖擊、消費降級等因素影響下極易陷入困境，張家界大庸古城因缺乏核心創意與運營能力，最終破產清算。

資本并非洪水猛獸，文旅項目的成功離不開優質資本的加持。但需要“優質資本+動態創新”的運營結合，而非單純依賴砸資本。資本是有限度的，而運營卻是無限度的，要以無限度的運營，去反哺有限度的資本；而非以有限度的資本，去投喂無限度的運營。

3 市場邏輯

重需求適配，輕盲目擴張

市場邏輯以供需匹配為核心，以市場需求為導向，通過精細化運營、差異化競爭實現可持續發展，競爭力源于對需求的精準把握與動態適配。

尊重資本的邏輯，一是生命力持久，能隨市場變化優化產品與服務，形成差異化優勢。烏鎮從觀光古鎮升級為綜合性度假區，通過“整體產權開發+精細化運營”平衡保護與商業，借助世界互聯網大會、戲劇節等實現品牌躍升，成為行業標桿；

二是盈利模式多元，擺脫對門票的依賴，通過酒店、餐飲、會展、衍生品等二次消費提升抗風險能力。長隆度假區精準定位親子市場，以多元收入實現全季節、全年齡段覆蓋；

三是品牌影響力深遠，注重用戶體驗與口碑傳播，契合消費者情感需求的場景能形成消費者自發傳播的“蜂鳴效應”，實現指數級增量傳播；反之，單向度的過度營銷，則會引發反感。

市場邏輯以用戶為中心，雖短期見效慢，需要耐心培育，但可持續性與抗風險能力更強，是產業高質量發展的核心導向。

孫小榮“液態旅游”講稿截圖

4 消費邏輯

重體驗價值，輕形式主義

消費邏輯聚焦消費者的體驗需求與情感共鳴，隨著消費升級和市場細分，游客體驗的需求多元，推動供給形態的加速迭代和多元拓展。

這倒逼供給端，必須做出靈活調整。一是產品場景化、情感化，萬歲山武俠城的宋代市井互動場景、阿那亞的社群構建，均通過場景的變換，營造沉浸式體驗，實現情感共鳴與用戶粘性；

二是傳播數字化、口碑化，消費者成為內容傳播主體，線上種草、線下體驗、二次傳播形成閉環，“煙火氣”“真實感”“被熱寵”等成為傳播核心，現象級文旅熱點多由媒介引導而非資本打造；

三是市場細分精細化，非遺游、體育游、奔縣游、輕戶外、攜寵游、音樂節等細分市場崛起。2025年，“蘇超”聯動體育與文旅資源，精準契合年輕群體需求，盤活全省文旅市場。

消費邏輯是旅游產業“指揮棒”，唯有以人為本、精準對接需求，才能創造新場景，打造持續吸引力。

5 經濟邏輯

重產業協同，輕單一依賴

經濟邏輯聚焦文旅的宏觀經濟價值，注重與區域經濟協同發展，通過產業鏈延伸、業態融合實現“文旅賦能經濟”。

符合經濟邏輯的特征，主要表現為：一是產業鏈完善，“景區+”或“+景區”打破空間局限，“文旅+”或“+文旅”打破業態局限，通過深度融合，衍生場景鏈，形成體驗流，延伸價值鏈。比如，鄉村旅游結合農耕體驗帶動農民增收，工業旅游通過工廠觀光提升企業品牌；

二是區域聯動，文旅景區和項目要成為區域經濟“連接器”，帶動交通、餐飲、住宿等相關產業發展，并在時空維度釋放帶動效應。比如哈爾濱冰雪節出圈后，顯著拉動整座城市乃至“大東北”旅游消費；

三是結構優化，文旅產業作為綠色產業、富民產業，能夠推動區域經濟從依賴資源消耗、重工業發展，向綠色低碳、高質量發展轉型。比如資源枯竭型城市、老工業城市、欠發達偏遠城市等，通過文旅賦能，實現從舊產能向新產能，從落后地區到知名目的地的跨越。

經濟邏輯追求協同共贏，兼顧長期經濟與社會價值，是產業高質量發展的宏觀導向。

孫小榮“液態旅游”講稿截圖

三、結語

文旅項目失敗的四大癥結

中國旅游產業近五十年的發展史，也是從打造“固態景觀”走向營造“液態場景”，景區和項目的運營，逐漸從“固化思維”轉向靈動的“液態創新”的演進史。

不同的邏輯出發點，因其對“流動性”這一本質的認知差異，導致了截然不同的產業圖景。當舊范式試圖以固態對抗液態、以規模固化流動時，失衡與廢墟便隨之產生。

雖然說“成功的文旅項目大致上是相似的，失敗的文旅項目各有各的不幸”，但如果我們“求同存異”也會發現，某些文旅項目之所以失敗，主要源于四大癥結——

其一，邏輯導向單一，過度依賴政績或資本邏輯，忽視市場需求與長期運營，導致項目“建得起、養不起”。全國約2800個主題公園，運營良好的不足300個的現象，正是“造景沖動”下的必然結果；

其二，文化內核缺失，對在地文脈缺乏深度挖掘與創造性轉化，僅停留在符號堆砌與粗劣模仿，形成千城一面的空心化項目，無法引發經驗豐富、審美挑剔的主流消費者的情感共鳴；

其三，商業模式畸形，過度依賴地產變現或門票收入，缺乏多元盈利能力與抗風險韌性，在外部環境變化時易陷入資金困境；未能實現產業協同，僅聚焦項目本身盈利，未帶動區域經濟聯動發展，孤軍深入，成則一枝獨秀，敗則四面楚歌。

其四，認知迭代滯后，未能跟上消費需求從體驗經濟向變革經濟的轉型，用舊運營思維應對新市場，難以適配游客對精神價值與自我成長的追求。

如今，中國文旅已經步入“創意驅動”階段，也正在從“體驗經濟”邁向“變革經濟”。在此背景下，“動態市場”與“動態創新”的供需結合，從未如此重要。

在這個“流量時代”，市場更是永不停歇的液態水流，其流向、流速與成分，每時每刻都在變化。與之對應的供給側創新，絕不能是一次性的、固化的產品投放，而必須是持續的、有機的、敏捷的動態創新過程。

這意味著，創新內容需是流動的，文化IP、藝術活動、社群內容需要像活水一樣持續更新、互動衍生；創新組織需是液態的，機構架構要扁平、靈活，能夠快速感知市場微變化并做出反應；創新生態需是開放的，鼓勵跨界融合，讓不同領域的人才、思想像不同支流匯入，激蕩出新的創意漩渦。

“液態旅游”理論，不僅是一種現象描述，更是一種方法論啟示。它要求文旅運營必須放棄“建造固態烏托邦”的幻想，轉而培養“經營流動場景”的智慧。

未來的頂級目的地，將不是一個被參觀的靜態盆景，而是一個能夠持續吸引“液態”游客沉浸、參與并共同創造的“動態情境流域”。

在這個流域中，政績邏輯應轉化為長效治理，資本邏輯應升華為價值投資，市場邏輯應進化為主客共創，共同服務于那至高無上的消費邏輯——人的真實體驗，與經濟邏輯——產業的可持續發展。

唯有打破單一價值主導的邏輯桎梏，構建“市場為基礎、消費為導向、資本為支撐、政績為保障、經濟為目標”的多元協同體系，立足文化根基、以創意營造場景，打破業態邊界、精準對接細分需求，才能在創意驅動的浪潮中，邁向變革經濟新流域。

（來源：中國網 作者：孫小榮/小榮說）