告別萬店狂奔，出海搶灘、反內卷與估值重塑 新茶飲“三部曲”：不講故事講策略

金融投資報記者 賀夢璐

2026年，中國新茶飲行業正站在關鍵轉折點上。

經歷了前些年的野蠻生長、萬店狂奔，行業如今呈現出明顯的分化態勢：出海從“可選項”變為“必答題”，各品牌加速布局海外尤其是韓國、新加坡等市場；“反內卷”成為政策與行業共識，頭部品牌或策略性漲價，或主動收縮門店，試圖跳出價格戰泥潭；資本市場對茶飲股的估值邏輯正在重構，不再單純地追求規模，而是更加看重單店效率、供應鏈壁壘與增長質量。

如何求變？金融投資報記者聚焦活躍在消費者身邊的代表性品牌，探尋頭部企業在行業變局中的應對之策與未來圖景。

霸王茶姬海外門店。受訪者供圖

海外戰場：從產品輸出到搭建供應鏈

2026年，出海已從部分品牌的試探性布局，演變為頭部新茶飲企業的戰略標配。但與早期簡單的產品輸出不同，這一輪出海更考驗品牌的系統能力——從供應鏈搭建到本土化運營，從市場選擇到模式適配，各品牌正根據自身基因走出差異化路徑。

市場選擇上的分化已清晰顯現。與多數品牌聚焦東南亞不同，喜茶自2023年加速出海后，選擇了一條更高勢能的路線：優先進入紐約、倫敦等全球城市的核心商圈，目前已在英國、美國、澳大利亞、加拿大、韓國、日本、馬來西亞等多個國家開出一百多家門店。其策略思路在于，以這些具有全球輻射力的市場為支點，建立品牌認知后再逐步滲透。

“喜茶的出海，不是簡單地將門店開到海外、將產品賣到海外，而是以差異化的產品和品牌體驗，實現新茶飲的品牌出海。”喜茶相關負責人向金融投資報記者表示。

霸王茶姬則采取了“漸進式”路徑。自2019年在馬來西亞開出首店后，該品牌已陸續進入新加坡、泰國、美國等地。最新動作是計劃于2026年第二季度進軍韓國，首店選址首爾江南。

選擇韓國，其背后是明確的市場測算邏輯——韓國擁有近10萬家咖啡店，是全球第三大咖啡市場，當地年輕消費者對低卡、功能性飲品的需求正在上升。以霸王茶姬大單品“伯牙絕弦”為例，中杯無糖版本熱量約130千卡，低于普通拿鐵的150千卡，這意味著存在從咖啡市場轉化消費人群的空間。“在正式開業前，已經有許多韓國消費者對品牌表現出濃厚興趣。”霸王茶姬相關負責人表示。財報數據同樣印證著海外市場正成為其重要的增長極：2025年第三季度，霸王茶姬海外GMV連續兩個季度同比增長超過75%。

相比之下，茶百道、滬上阿姨、奈雪的茶等則步伐稍晚，目前仍處于出海的試探期或追趕期。不難窺見的是，在新茶飲出海的賽道上，品牌之間的身位差距已逐漸拉開，呈現出清晰的“先行者”與“追趕者”兩大陣營。

當出海從“可選項”變為“必答題”，品牌們正面臨更本質的拷問：是想清楚為何而出海，還是僅僅為了出海而出海？不同的答案，最終會將它們引向截然不同的遠方。

在廣東省食品安全保障促進會副會長、中國食品產業分析師朱丹蓬看來，真正的分水嶺在于后端。“產品、渠道、營銷打法或許能被復制，價格戰也能在短期內奏效，但供應鏈的構建不會一蹴而就。”他指出，當出海進入規模化階段后，真正的壁壘在于能否在海外搭建起穩定的供應鏈體系，保證產品品質的一致性。

喜茶給出了“重后端”的解法。據了解，目前，喜茶是唯一在海外搭建系統化供應鏈的新茶飲品牌，其已在美國東西海岸、英國、馬來西亞、澳大利亞悉尼與墨爾本等國家和地區設立多個倉儲中心，核心產品原料由國內統一供應，支撐當地門店的日常運營。

喜茶海外門店。受訪者供圖

國內戰線：跳出價格泥潭，重構價值錨點

將我們的視野拉回到國內市場。面對國內市場的“內卷”紅海，頭部品牌不約而同地選擇“反內卷”，通過產品創新、門店升級和戰略收縮等方式，將競爭維度從單杯價格拉回到品牌價值。

喜茶是這一轉向的執行者。在2024年提出差異化戰略后，2025年，喜茶不僅暫停了加盟，而且其差異化戰略進一步深化：在產品端，跳出同質化競爭，首創“茶特調”“藏茶”等新品類，并挖掘南姜、木姜子等小眾食材拓展風味邊界；在門店端，不僅批量升級了130余家存量門店，實行“一店一設計”，更重啟了“白日夢計劃(DP店)”，將門店打造為無法被線上替代的“品牌體驗中心”；在營銷端，喜茶全年僅進行兩次聯名，但均與“在日常中感受松弛”的品牌理念深度契合，持續強化與用戶的情感連接。

霸王茶姬則憑借清晰的定位實現逆勢增長。面對市場波動，通過“高價值產品”策略強化品牌記憶，實現會員數穩步增長至2.2億。同時，在全國多地推出區域限定產品及主題門店。比如北京的“書香茶韻”主題店，廣州的“嶺南茶居”文化主題店，用獨特的空間美學演繹在地文化，豐富消費者的線下體驗。

當品牌端開始重構價值錨點，資本市場的估值邏輯也在同步重構。

“2026年，資本將不再迷戀單純的規模擴張，而會向‘確定性’回歸。”霸王茶姬相關負責人表示，資本大概率會關注閉店率較低、單店模型穩健的選手，以及海外GMV的實質性增長——這也需要品牌真正具備全球化的造血能力。

從追求規模到打磨價值，從講故事到講策略——國內新茶飲賽道正在經歷一場深刻的估值體系重建。最終能夠穿越周期的，或許正是那些想清楚“為何而戰”的品牌。