吉利、比亞迪爭(zhēng)霸，到了拼設(shè)計(jì)策略的時(shí)代

曼施坦因在《失去的勝利》回顧二戰(zhàn)中德軍戰(zhàn)敗的重要原因：戰(zhàn)略選擇失誤，盡管兵鋒勢(shì)如破竹，但勝利在一次次的捷報(bào)中失去。

在汽車(chē)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，也存在設(shè)計(jì)策略。

汽車(chē)行業(yè)在小規(guī)模時(shí)（年銷(xiāo)百萬(wàn)級(jí)別）的對(duì)抗，設(shè)計(jì)策略還不被重視。

但規(guī)模達(dá)到300萬(wàn)、以500萬(wàn)為目標(biāo)的企業(yè)，有志成為全球性的企業(yè)，不可不重視設(shè)計(jì)策略

吉利與比亞迪PK的時(shí)代

The Electric Viking是我長(zhǎng)期關(guān)注的油管博主，他對(duì)中國(guó)市場(chǎng)很敏銳。

在5個(gè)月前，他提出觀點(diǎn)吉利在成為下一個(gè)比亞迪。

2個(gè)月前，他發(fā)出暴論：比亞迪的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，2026吉利能否沖擊第一？

1個(gè)月前，The Electric Viking喊出來(lái)The King Has Fallen。

在Electric Viking的視角，吉利與比亞迪正面競(jìng)爭(zhēng)是行業(yè)值得持續(xù)關(guān)注的議題。

我們今天要分析的議題是：吉利在最近幾年，設(shè)計(jì)策略做對(duì)了什么？

如何理解設(shè)計(jì)策略？

有一個(gè)反常識(shí)的看法。大品牌的設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人，頭腦中追求的目標(biāo)其實(shí)不是一個(gè)單品的爆款。

無(wú)論吉利的設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人陳政、還是比亞迪的設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人Wolfgang Egger或者豐田的設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人Simon Humphries，他們需要考慮的是Brand Design，他們關(guān)注的是產(chǎn)品成組設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的整體成功概率。

我與吉利汽車(chē)集團(tuán)副總裁陳政有過(guò)多次交流，交流最多的不是某款車(chē)好看與否，而是在何時(shí)將符合用戶需要的設(shè)計(jì)交付給預(yù)設(shè)的用戶人群。

陳政說(shuō)：設(shè)計(jì)要祛魅。端著咖啡、抽著雪茄，穿著時(shí)尚的設(shè)計(jì)師形象會(huì)增加設(shè)計(jì)的神秘感，提高溢價(jià)，但這并不是真實(shí)的汽車(chē)設(shè)計(jì)。雖然設(shè)計(jì)是感性的創(chuàng)造性工作，但作為設(shè)計(jì)管理者要理性計(jì)算，合理推斷。

設(shè)計(jì)策略最重要的核心是什么？

設(shè)計(jì)語(yǔ)言打造、型譜規(guī)劃、設(shè)計(jì)趨勢(shì)判斷等，這些都很重要！但過(guò)去幾年，核心是速度。

陳政：“速度可以解決很多問(wèn)題”。

設(shè)計(jì)中的閃電戰(zhàn)！

2022年3月，比亞迪正式宣布停止燃油車(chē)整車(chē)生產(chǎn)，快速在電動(dòng)市場(chǎng)建立先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

回到2023年和2024年，主流消費(fèi)市場(chǎng)的電動(dòng)車(chē)要么有工具車(chē)印記（埃安、哪吒）、要么太小眾獨(dú)特（歐拉、MG Cyberster（參數(shù)丨圖片）、智己LS6）、要么是單點(diǎn)爆品沒(méi)有成組開(kāi)發(fā)（小鵬、五菱MINI EV）……

全力向主流市場(chǎng)果斷轉(zhuǎn)型且發(fā)展快速成規(guī)模的品牌中，吉利成功脫穎而出。

吉利銀河于2023年2月品牌發(fā)布。截至2026年3月，其累計(jì)產(chǎn)量已突破200萬(wàn)輛，僅用37個(gè)月便達(dá)成這一里程碑，成為“最快達(dá)成200萬(wàn)臺(tái)累計(jì)產(chǎn)量的新能源品牌” 。

復(fù)盤(pán)來(lái)看，吉利的“速度”有幾個(gè)關(guān)鍵。

決策速度，2022年剛剛擔(dān)任吉利汽車(chē)集團(tuán)CEO一年的淦家閱準(zhǔn)確判斷市場(chǎng)形態(tài)變化，引入新一代設(shè)計(jì)領(lǐng)軍人物陳政殺入主流電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)。

執(zhí)行速度，一套全新的新能源設(shè)計(jì)語(yǔ)言在不到半年的時(shí)間里確定，迅速覆蓋銀河全新產(chǎn)品。全球純電SUV 銀河E5、中型智能電混銀河星艦7 EM-i、高端旗艦SUV銀河M9等爆款頻出。

迭代速度快，也讓吉利的設(shè)計(jì)語(yǔ)言不斷進(jìn)化。如果觀察吉利銀河E8、E5、星艦7、M9、星耀6，每個(gè)產(chǎn)品都在設(shè)計(jì)語(yǔ)言上尋求20%以上的變化，通過(guò)真實(shí)用戶反饋修正設(shè)計(jì)方向。這產(chǎn)生了一種效果，產(chǎn)品越多、迭代越快，設(shè)計(jì)成功率越高。

主流市場(chǎng)的最大公約數(shù)：決定勝負(fù)的一戰(zhàn)

克勞塞維茨《戰(zhàn)爭(zhēng)論》提出決定性會(huì)戰(zhàn)（decisive battle）觀點(diǎn)。戰(zhàn)爭(zhēng)的關(guān)鍵是要找到?jīng)Q定性的戰(zhàn)場(chǎng)，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手致命沖擊，從而逆轉(zhuǎn)彼此的勢(shì)頭。

設(shè)計(jì)領(lǐng)域有一個(gè)觀點(diǎn)，好的設(shè)計(jì)讓50%的人特別喜歡，讓50%的人特別不喜歡。

從當(dāng)前汽車(chē)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略角度，尤其在中國(guó)，這種思想是危險(xiǎn)的。它會(huì)讓成功變得隨機(jī)。可能在局部戰(zhàn)場(chǎng)獲利，而輸?shù)粽麍?chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，但徹底撲街的可能性更大，比如歐拉芭蕾貓。

吉利選取中國(guó)主流家庭市場(chǎng)作為決定性會(huì)戰(zhàn)（decisive battle）的戰(zhàn)場(chǎng)。

為了確保主場(chǎng)作戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)，陳政提出了審美的最大公約數(shù)觀念。因?yàn)橹袊?guó)強(qiáng)調(diào)家庭生活，購(gòu)車(chē)是多人決策，考慮要素很多，所以產(chǎn)品設(shè)計(jì)要均衡多人口味。他要求設(shè)計(jì)師保持克制，做減法，削弱極端的個(gè)性表達(dá)。

對(duì)比亞迪沖擊最大的時(shí)期是比亞迪的海洋系列開(kāi)始試圖個(gè)性化。比亞迪的經(jīng)銷(xiāo)商體系需要大量產(chǎn)品來(lái)刺激銷(xiāo)量，比亞迪的產(chǎn)品則面臨為了差異而差異的問(wèn)題。隨之而來(lái)的王朝系列也不如3年前那樣符號(hào)化。

戰(zhàn)略縱深：燃油車(chē)還在進(jìn)化

回到2023年，市場(chǎng)的聲音都是2030年全世界將全面停止開(kāi)發(fā)燃油車(chē)。

全球車(chē)企對(duì)于燃油車(chē)技術(shù)研發(fā)投入都在降低，其設(shè)計(jì)的進(jìn)化速度肉眼可見(jiàn)在放緩。

吉利設(shè)計(jì)采取反其道行之的策略，強(qiáng)化燃油車(chē)的高級(jí)感，增強(qiáng)產(chǎn)品的體驗(yàn)價(jià)值。在各家車(chē)企全情投入新能源車(chē)的新設(shè)計(jì)時(shí)，用經(jīng)過(guò)大量當(dāng)代用戶驗(yàn)證、充分競(jìng)爭(zhēng)后脫穎而出的新能源設(shè)計(jì)反哺燃油車(chē)設(shè)計(jì)，是迭代后更先進(jìn)的設(shè)計(jì)思想。

新能源車(chē)在市場(chǎng)初期對(duì)燃油車(chē)絕對(duì)是替代關(guān)系，而成熟期兩者是互補(bǔ)存在。

陳政將新能源車(chē)設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)積累下來(lái)的經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用到燃油車(chē)，也讓燃油車(chē)的設(shè)計(jì)與新能源車(chē)協(xié)同進(jìn)化。吉利燃油產(chǎn)品迅速在設(shè)計(jì)的科技感、高級(jí)感方面產(chǎn)生相對(duì)優(yōu)勢(shì)。隨之而來(lái)的是2025-2026，吉利的燃油產(chǎn)品大爆發(fā)。博越L、星越L、星瑞、帝豪……靠顏值，大幅度拉動(dòng)銷(xiāo)量。

秦與六國(guó)爭(zhēng)霸的前提是有穩(wěn)固的戰(zhàn)略縱深，確保四川盆地的物資供給。燃油車(chē)事實(shí)上就是戰(zhàn)國(guó)時(shí)的四川盆地，不可不爭(zhēng)。燃油車(chē)的設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)，在2026年也會(huì)激烈起來(lái)。

攻心之術(shù)：設(shè)計(jì)是品牌的翻譯官

價(jià)格戰(zhàn)是汽車(chē)行業(yè)對(duì)抗最慘烈的形態(tài)。

眾品牌是否能夠跳出中國(guó)工業(yè)產(chǎn)品必定陷入價(jià)格屠殺的宿命？

陳政提出：“設(shè)計(jì)是品牌最好的翻譯官”這樣的觀念。

事實(shí)上，比亞迪在設(shè)計(jì)與品牌關(guān)系的探索也很早——Dragon Face龍顏設(shè)計(jì)理念提出已經(jīng)10年了。這是比亞迪設(shè)計(jì)服務(wù)于品牌重要的里程碑。很可惜，當(dāng)年最震撼國(guó)人的設(shè)計(jì)理念因?yàn)楸葋喌贤醭⒑Ｑ蟆?a >騰勢(shì)、方程豹、仰望各式各樣獨(dú)立的美學(xué)而稀釋了。

2024年吉利集團(tuán)提出《臺(tái)州宣言》，幾何合并到銀河。吉利汽車(chē)的主流電動(dòng)產(chǎn)品是銀河，燃油產(chǎn)品是中國(guó)星。這樣吉利有了通過(guò)設(shè)計(jì)講出完整清晰品牌故事的基礎(chǔ)。

2025年吉利全球設(shè)計(jì)論壇上，陳政提出“吉利設(shè)計(jì)九大原則”。提綱挈領(lǐng)的前三條是三個(gè)根植于：根植于品牌文化內(nèi)核、根植于技術(shù)發(fā)展、根植于用戶需求。這是樂(lè)觀的設(shè)計(jì)觀，土壤不同，最終結(jié)出的果實(shí)也會(huì)不同。中國(guó)終將走向原創(chuàng)設(shè)計(jì)，中國(guó)品牌各領(lǐng)風(fēng)騷。

從設(shè)計(jì)的視角，探索品牌，是一場(chǎng)實(shí)踐過(guò)程。吉利設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在全國(guó)展開(kāi)用戶審美分野地圖調(diào)研，挖掘不同區(qū)域的美。結(jié)果出人意料，中國(guó)也存在鮮明的地域性審美特征。

吉利目前品牌與審美探索是尋找自己的根。塑造江南風(fēng)士大夫?qū)徝赖慕闾K杭，東西方文化交匯點(diǎn)敦煌留下了吉利團(tuán)隊(duì)最多的足跡。這兩條脈絡(luò)，能夠讓中國(guó)人自己有情感共鳴，老外能夠理解。

在這種框架下產(chǎn)品對(duì)應(yīng)體驗(yàn)、設(shè)計(jì)中的比例、曲面、線條、色彩的處理都是自洽的。

吉利銀河M9設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)提出“三進(jìn)大宅”概念，它是一種以中國(guó)傳統(tǒng)三進(jìn)院落為靈感的座艙空間設(shè)計(jì)理念。第一進(jìn)：主駕尊享；第二進(jìn)：待客尊貴；第三進(jìn)：自在舒享。一個(gè)普通中國(guó)家庭特別喜歡這樣的想法和設(shè)計(jì)。

在銀河E5進(jìn)入全球市場(chǎng)時(shí)，吉利設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)向海外用戶分享E5與中國(guó)瓷器相似的那種溫潤(rùn)感覺(jué)，老外秒懂，而這也驗(yàn)證了他們從設(shè)計(jì)初期定下的“尋找全球?qū)徝雷畲蠊s數(shù)”的設(shè)計(jì)策略是對(duì)的。

爭(zhēng)霸還是弘潮共鳴?

我最近問(wèn)陳政從設(shè)計(jì)的角度怎么看待全球的爭(zhēng)霸。他說(shuō)：汽車(chē)行業(yè)發(fā)展肯定是歡迎競(jìng)爭(zhēng)的，但會(huì)排斥爭(zhēng)霸這個(gè)詞，以爭(zhēng)霸為目的經(jīng)營(yíng)行為會(huì)讓企業(yè)行為變形。中國(guó)設(shè)計(jì)并不等于某一家的設(shè)計(jì)，中國(guó)設(shè)計(jì)需要更多的中國(guó)企業(yè)一起參與創(chuàng)造挖掘，讓世界更多的消費(fèi)者追隨中國(guó)產(chǎn)品才是中國(guó)設(shè)計(jì)的成功。

我又問(wèn)他，怎么看最近很多公司營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)借鑒吉利在設(shè)計(jì)上傳播的觀點(diǎn)、故事和創(chuàng)意。他說(shuō)：那說(shuō)明我們做對(duì)了。期待幾年之后，大家弘潮共鳴。