告別價(jià)格戰(zhàn)，宋志平揭秘企業(yè)高端化的制勝路徑

來(lái)源丨宋志平

編輯丨林偉萍

編者按

作為深耕企業(yè)經(jīng)營(yíng)40年的管理專家，宋志平曾帶領(lǐng)兩家企業(yè)躋身《財(cái)富》世界500強(qiáng)，其調(diào)研600余家上市公司沉淀的經(jīng)營(yíng)智慧，成為資本市場(chǎng)研判企業(yè)價(jià)值的重要參考。

在2026年資本市場(chǎng)回歸盈利驅(qū)動(dòng)、聚焦“反內(nèi)卷”與高端化的核心邏輯下，其《反內(nèi)卷：從惡性競(jìng)爭(zhēng)到價(jià)值共創(chuàng)》中企業(yè)高端化發(fā)展路徑，為投資者挖掘核心資產(chǎn)提供了關(guān)鍵思路。

書中提出，企業(yè)突破價(jià)格內(nèi)卷的關(guān)鍵在于錨定微笑曲線兩端，以技術(shù)創(chuàng)新筑壁壘、以品牌運(yùn)營(yíng)樹心智，同時(shí)借力人工智能實(shí)現(xiàn)全鏈條價(jià)值升維，并通過(guò)價(jià)值標(biāo)桿、情感故事、圈層共識(shí)贏得市場(chǎng)認(rèn)同。

這一邏輯與當(dāng)前資本重倉(cāng)具備定價(jià)權(quán)、可持續(xù)增長(zhǎng)能力企業(yè)的趨勢(shì)高度契合，也為投資者識(shí)別能穿越行業(yè)周期的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的，提供了兼具實(shí)踐價(jià)值與產(chǎn)業(yè)視野的判斷依據(jù)。

我們經(jīng)授權(quán)摘錄本書《第8章：新藍(lán)海戰(zhàn)略》“高端化”章節(jié)部分內(nèi)容，以饗讀者：

黨的二十大報(bào)告提出，推動(dòng)制造業(yè)高端化、智能化、綠色化發(fā)展。在深陷價(jià)格內(nèi)卷的紅海市場(chǎng)中，高端化本質(zhì)上是企業(yè)主動(dòng)突破成本競(jìng)爭(zhēng)惡性循環(huán)的戰(zhàn)略選擇，通過(guò)卓越的產(chǎn)品力、鮮明的價(jià)值主張和極致的體驗(yàn)，在消費(fèi)者心中構(gòu)建起支撐溢價(jià)的認(rèn)知壁壘，最終實(shí)現(xiàn)從價(jià)格博弈到價(jià)值引領(lǐng)的跨越。高端化不是單純地漲價(jià)，而是以價(jià)值重構(gòu)為核心的系統(tǒng)性變革，企業(yè)不僅要拒絕內(nèi)卷、轉(zhuǎn)向價(jià)值創(chuàng)造，還要引領(lǐng)行業(yè)擺脫低水平的價(jià)格戰(zhàn)。要想實(shí)現(xiàn)高端化，企業(yè)就要加大投入，從微笑曲線的兩端發(fā)力，一是通過(guò)人工智能等技術(shù)賦能，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的躍遷；二是加強(qiáng)品牌和營(yíng)銷等，構(gòu)建起市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)高端化的深度共識(shí)。

注重微笑曲線的兩端

在全球產(chǎn)業(yè)分工中，有一個(gè)價(jià)值分配法則，微笑曲線講的就是價(jià)值如何分配。它是由宏碁集團(tuán)創(chuàng)始人施振榮提出來(lái)的，他認(rèn)為：產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值分布宛如一張微笑的臉，左端代表技術(shù)、專利、研發(fā)與設(shè)計(jì)，右端代表品牌、營(yíng)銷、渠道與服務(wù)，二者均占據(jù)高附加值區(qū)域；而中間低垂的曲線底部則代表制造、組裝等環(huán)節(jié)，利潤(rùn)微薄，競(jìng)爭(zhēng)極為激烈。無(wú)數(shù)企業(yè)深陷曲線底部的制造、組裝等標(biāo)準(zhǔn)化和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，比拼的是規(guī)模、成本和價(jià)格。企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)高端化，要么向左端的技術(shù)等環(huán)節(jié)進(jìn)軍，要么向右端的品牌等環(huán)節(jié)躍遷，或者雙管齊下，最終占據(jù)價(jià)值分配的制高點(diǎn)。

向微笑曲線的左端攀升，意味著企業(yè)要將戰(zhàn)略重心從高效生產(chǎn)轉(zhuǎn)向技術(shù)創(chuàng)新。這里的核心邏輯是，通過(guò)創(chuàng)造擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)或顛覆性設(shè)計(jì)，讓產(chǎn)品本身具備絕對(duì)的稀缺性和不可替代性，從而獲得市場(chǎng)定價(jià)權(quán)。在火箭領(lǐng)域，藍(lán)箭航天等民企直接切入微笑曲線的最左端，自主研發(fā)火箭動(dòng)力系統(tǒng)，放棄微笑曲線底部的組裝模式。如果藍(lán)箭航天選擇從全球采購(gòu)零部件進(jìn)行組裝，就可能成為航天領(lǐng)域的集成商。這也意味著，它將永遠(yuǎn)被鎖在供應(yīng)鏈和技術(shù)的下游，利潤(rùn)空間狹窄。藍(lán)箭航天選擇的是難而正確的事——自主研發(fā)發(fā)動(dòng)機(jī)，其技術(shù)壁壘極高，也很有價(jià)值。這種核心技術(shù)的創(chuàng)新讓它能夠提供更靈活、更具性價(jià)比的發(fā)射解決方案，從而在國(guó)際商業(yè)發(fā)射市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。在火箭領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)的核心不再是拼裝成本，而是技術(shù)可靠性和創(chuàng)新效率。藍(lán)箭航天通過(guò)掌握核心技術(shù)，為自己開辟了一片幾乎沒(méi)有傳統(tǒng)內(nèi)卷的藍(lán)海。

掃地機(jī)、洗碗機(jī)等智能清潔家電，是一片典型的紅海市場(chǎng)，品牌林立，參數(shù)內(nèi)卷，追覓科技正是攻克了微笑曲線左端的高速數(shù)字馬達(dá)技術(shù)而擺脫了內(nèi)卷。對(duì)掃地機(jī)、吸塵器而言，電機(jī)的轉(zhuǎn)速和穩(wěn)定性直接決定了產(chǎn)品的吸力、噪聲和壽命等核心性能，追覓科技從創(chuàng)業(yè)之初就聚焦于自主研發(fā)高速數(shù)字馬達(dá)，將它的性能推向極致，達(dá)到18萬(wàn)轉(zhuǎn)/分鐘，這在當(dāng)時(shí)超越了許多國(guó)際品牌的技術(shù)水準(zhǔn)。掌握這一技術(shù)后，追覓科技像搭積木一樣，快速開發(fā)出性能領(lǐng)先的掃地機(jī)、吸塵器、吹風(fēng)機(jī)等產(chǎn)品，因?yàn)樽詈诵男阅艿牟考炎灾骺煽兀梢栽诋a(chǎn)品定義和迭代上獲得很大的自由度和成本優(yōu)勢(shì)。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還在為吸力是5000帕斯卡還是5500帕斯卡而進(jìn)行營(yíng)銷內(nèi)卷時(shí)，追覓科技憑借自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)讓它的產(chǎn)品在基礎(chǔ)性能上獲得了代差級(jí)的領(lǐng)先，競(jìng)爭(zhēng)維度被提升至核心技術(shù)層面，有效規(guī)避了低水平的價(jià)格戰(zhàn)和參數(shù)戰(zhàn)。目前，這家企業(yè)的線下門店超過(guò)5500家，走的都是高端化路線，全球平均單價(jià)700美元左右。2024年，追覓科技5000元以上價(jià)位的掃地機(jī)器人的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率超過(guò)30%，國(guó)外市場(chǎng)高端產(chǎn)品占比超過(guò)50%。

向微笑曲線的右端攀升，意味著企業(yè)要將重心從生產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)用戶，從滿足功能需求轉(zhuǎn)向創(chuàng)造情感共鳴。通過(guò)強(qiáng)大的品牌建設(shè)、精準(zhǔn)的營(yíng)銷和極致的用戶體驗(yàn)，在消費(fèi)者心中建立起深厚的品牌信任和偏愛(ài)，讓消費(fèi)者心甘情愿地為品牌溢價(jià)買單。波司登從微笑曲線底部的制造環(huán)節(jié)，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移到了右端的品牌環(huán)節(jié)，成功將競(jìng)爭(zhēng)維度從誰(shuí)的羽絨服更便宜、更保暖，切換至誰(shuí)的品牌更時(shí)尚、更有身份感，它不再與中小羽絨服廠家在價(jià)格上進(jìn)行纏斗，而是直接與國(guó)際高端品牌競(jìng)爭(zhēng)，贏得了品牌的心智定價(jià)權(quán)，大幅提升了利潤(rùn)率。捷途汽車是由奇瑞生產(chǎn)的，2023年4月進(jìn)入卡塔爾市場(chǎng)，通過(guò)構(gòu)筑大空間、智能科技和安全配置等優(yōu)勢(shì)，滿足了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)舒適性和安全性的需求，已成為當(dāng)?shù)匕l(fā)展最快的中國(guó)汽車品牌之一，價(jià)格和路虎不相上下。

微笑曲線的兩端為尋求高端化的企業(yè)指明了兩條清晰可辨的路徑，那就是技術(shù)驅(qū)動(dòng)與品牌引領(lǐng)。前者通過(guò)硬核創(chuàng)新建立技術(shù)壁壘，獲得不得不買的稀缺性；而后者通過(guò)軟性價(jià)值構(gòu)建起情感連接，獲得就想買它的偏好性。對(duì)深陷內(nèi)卷的企業(yè)而言，首要任務(wù)是審視自己在全球價(jià)值鏈中的位置，如果仍停留在價(jià)值最低的制造環(huán)節(jié)，那么當(dāng)務(wù)之急就是必須拿出勇氣，將資源投向研發(fā)或品牌，向微笑曲線的兩端奮進(jìn)。企業(yè)只有占據(jù)了微笑曲線的兩端，才能擺脫被動(dòng)接單、薄利多銷的命運(yùn)，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將定價(jià)權(quán)牢牢掌握在自己手中，進(jìn)而駛出紅海，迎來(lái)高價(jià)值增長(zhǎng)的藍(lán)海。

例如，江淮汽車與華為聯(lián)合打造的高端新能源轎車尊界S800，是中國(guó)制造在汽車領(lǐng)域邁向高端化的重要標(biāo)志。

奧潤(rùn)順達(dá)集團(tuán)成立于1988年，長(zhǎng)期根植于節(jié)能門窗與綠色建筑的研究和應(yīng)用，打造了墨瑟門窗和綠建科技兩大核心品牌。它實(shí)行半飽政策，不開足馬力生產(chǎn)，而是走高端化路線，別人的門窗800元/平方米，它的門窗3000元/平方米，但是產(chǎn)品工藝確實(shí)很好。它的工業(yè)園占地4000畝，每年利潤(rùn)很可觀。

佛山有一家瓷磚企業(yè)叫簡(jiǎn)一瓷磚，是國(guó)內(nèi)大理石瓷磚品類的開創(chuàng)者，也走高端化路線，為追求高品質(zhì)生活的人們提供高端、環(huán)保的裝飾材料，堅(jiān)持不降價(jià)，可以免費(fèi)送，但是沒(méi)有優(yōu)惠價(jià)。

人工智能助力高端化

人工智能已不再是錦上添花的一種營(yíng)銷噱頭，而是驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品、服務(wù)乃至商業(yè)模式進(jìn)行價(jià)值升維的強(qiáng)勁引擎。它讓高端化不再是少數(shù)巨頭的專利，而是任何有志企業(yè)都能借力撬動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)格局的戰(zhàn)略杠桿，通過(guò)賦能研發(fā)、生產(chǎn)、管理和服務(wù)全鏈條，幫助企業(yè)打造難以復(fù)制的差異化優(yōu)勢(shì)開拓高價(jià)值增長(zhǎng)空間。企業(yè)需要做的是主動(dòng)從戰(zhàn)略層面看待人工智能技術(shù)，思考如何利用這一強(qiáng)大工具，在價(jià)值的每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行智能增強(qiáng)，從而在擁擠的市場(chǎng)中開辟出一條通往高價(jià)值藍(lán)海的智能航道。

同時(shí)，政府也加強(qiáng)對(duì)發(fā)展人工智能技術(shù)的引導(dǎo)和支持，出臺(tái)相關(guān)政策措施，為企業(yè)應(yīng)用人工智能技術(shù)提供良好的政策環(huán)境和技術(shù)支持，推動(dòng)整個(gè)社會(huì)向智能化、高端化發(fā)展。

傳統(tǒng)的產(chǎn)品高端化往往依賴于更好的材料、更精密的結(jié)構(gòu)或更復(fù)雜的功能，而人工智能則讓產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)的飛躍，從被動(dòng)的工具升級(jí)為具有感知、決策和學(xué)習(xí)能力的智能伙伴，從而開創(chuàng)前所未有的價(jià)值空間。

高端醫(yī)療影像設(shè)備領(lǐng)域，長(zhǎng)期以來(lái)是通用電氣、飛利浦、西門子的天下。聯(lián)影醫(yī)療作為我國(guó)的創(chuàng)新顛覆者，實(shí)現(xiàn)超車的關(guān)鍵一招正是將人工智能深度融入設(shè)備內(nèi)核。我曾到聯(lián)影醫(yī)療調(diào)研，與其創(chuàng)始人薛敏談過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)的問(wèn)題，他堅(jiān)持不低價(jià)賣產(chǎn)品，不與國(guó)外同行打價(jià)格戰(zhàn)，比拼的是技術(shù)和質(zhì)量，這一點(diǎn)給我留下了很深的印象。

在磁共振研發(fā)早期，國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈還不夠成熟，部分供應(yīng)商的產(chǎn)品無(wú)法滿足高端醫(yī)療設(shè)備的需求，聯(lián)影醫(yī)療的工程師就長(zhǎng)時(shí)間待在供應(yīng)商那里，與供應(yīng)商的工程師一起反復(fù)研討、實(shí)驗(yàn)，共同打磨出一系列高精尖零部件和元器件。在這一過(guò)程中，聯(lián)影醫(yī)療不僅推動(dòng)了自身技術(shù)的進(jìn)步，還帶動(dòng)200余家企業(yè)共同打造出一條本土高端醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)業(yè)鏈。盡管傳統(tǒng)的CT掃描也能生成高清圖像，但對(duì)病灶的識(shí)別、勾畫和定性嚴(yán)重依賴放射科醫(yī)生的經(jīng)驗(yàn)和肉眼判斷，耗時(shí)且存在主觀差異，而聯(lián)影醫(yī)療的uAI平臺(tái)可以根據(jù)患者體型和掃描部位，實(shí)時(shí)自動(dòng)優(yōu)化掃描參數(shù)，在保證圖像質(zhì)量的同時(shí)，將輻射劑量降至最低，這不僅提升了安全性，更體現(xiàn)了以人為本的高端情感關(guān)懷。該平臺(tái)的人工智能算法可在秒級(jí)內(nèi)自動(dòng)識(shí)別、分割病灶，并對(duì)腫瘤體積、密度等進(jìn)行定量分析，甚至還能提供良惡性概率判斷。這相當(dāng)于為醫(yī)生配備了一位不知疲倦的人工智能助手，將醫(yī)生從繁重的初篩工作中解放出來(lái)，專注于復(fù)雜決策。聯(lián)影醫(yī)療的設(shè)備不再僅僅是一臺(tái)昂貴的相機(jī)，而是一個(gè)集診斷、量化、分析于一體的人工智能平臺(tái)。醫(yī)院購(gòu)買的不僅僅是硬件，更是提升整體診療水平和效率的智能能力。這使得聯(lián)影醫(yī)療能與國(guó)際巨頭同臺(tái)競(jìng)技，憑借人工智能技術(shù)帶來(lái)的差異化價(jià)值，贏得高端市場(chǎng)的認(rèn)可。

凱盛浩豐堅(jiān)持以工業(yè)化思維重構(gòu)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，著力打造科技驅(qū)動(dòng)、標(biāo)準(zhǔn)帶動(dòng)、市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)的現(xiàn)代設(shè)施農(nóng)業(yè)體系，突破了傳統(tǒng)設(shè)施農(nóng)業(yè)技術(shù)裝備系統(tǒng)性不足的限制，實(shí)現(xiàn)了從生產(chǎn)到銷售的全鏈條優(yōu)化。近年來(lái)，凱盛浩豐的植物工廠模式已在山東青島和德州、安徽鳳陽(yáng)、河南濮陽(yáng)、陜西富平、黑龍江佳木斯、寧夏銀川等全國(guó)17個(gè)省市推廣落地，建成19個(gè)玻璃智慧溫室基地，總面積達(dá)3000余畝。在占地180畝的溫室內(nèi)，凱盛浩豐一般部署846個(gè)傳感器和1130個(gè)控制器，每5分鐘記錄一次環(huán)境數(shù)據(jù)，日采集數(shù)據(jù)超過(guò)30萬(wàn)條。數(shù)字大腦通過(guò)人工智能算法實(shí)時(shí)分析溫、光、水、氣、肥等數(shù)據(jù)，自動(dòng)調(diào)控天窗、幕布、灌溉和施肥設(shè)備，為作物生長(zhǎng)創(chuàng)造最優(yōu)環(huán)境，有效提升生產(chǎn)穩(wěn)定性和資源利用效率。針對(duì)不同市場(chǎng)和客戶群體，它先后打造了“一顆大”“綠行者”“哪吒豆豆”等番茄類差異化品牌，滿足消費(fèi)者的多元化需求，產(chǎn)品單價(jià)高于同類15%以上。它依托盒馬鮮生、京東等頭部平臺(tái)，聯(lián)動(dòng)百余家核心經(jīng)銷商、上千家連鎖商超及上萬(wàn)家生鮮門店構(gòu)建全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，線上番茄類目銷量持續(xù)穩(wěn)居行業(yè)第一。截至目前，它的產(chǎn)品已覆蓋全國(guó)290個(gè)市、2829個(gè)區(qū)（縣），實(shí)現(xiàn)了全國(guó)市場(chǎng)的廣泛滲透。

人工智能可以升級(jí)企業(yè)內(nèi)外的整個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)優(yōu)化研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈和售后服務(wù)，不僅能降低成本，還能創(chuàng)造出具有預(yù)測(cè)性、主動(dòng)性的全新服務(wù)模式，從而將企業(yè)從產(chǎn)品提供商升級(jí)為客戶終身價(jià)值運(yùn)營(yíng)商。

工程機(jī)械是典型的傳統(tǒng)B2B行業(yè)，產(chǎn)品單價(jià)高，但競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈，三一重工通過(guò)它的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“根云”，將人工智能注入龐大的機(jī)械設(shè)備網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了從賣設(shè)備到賣服務(wù)的高端化轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)模式是一錘子買賣，設(shè)備售出后，與客戶的連接減弱。維修保養(yǎng)被動(dòng)，設(shè)備停機(jī)會(huì)給客戶造成巨大損失。但三一重工通過(guò)傳感器實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)全球數(shù)十萬(wàn)臺(tái)設(shè)備的運(yùn)行數(shù)據(jù)，如溫度、壓力、振動(dòng)等，人工智能模型可以提前預(yù)測(cè)零部件的故障風(fēng)險(xiǎn)，在問(wèn)題發(fā)生前就向客戶和服務(wù)中心發(fā)出預(yù)警，安排精準(zhǔn)維護(hù)，最大限度地避免意外停機(jī)。

對(duì)于擁有大量設(shè)備的重型企業(yè)，根云平臺(tái)可以通過(guò)人工智能算法，優(yōu)化設(shè)備調(diào)度、燃油消耗和操作效率，為客戶提供提升整體運(yùn)營(yíng)效率的增值服務(wù)。基于設(shè)備運(yùn)行數(shù)據(jù)，三一重工還為客戶提供資產(chǎn)評(píng)估、二手車交易，甚至融資租賃等金融服務(wù)的信用背書。如今，三一重工已經(jīng)轉(zhuǎn)型為一家基于工業(yè)人工智能的設(shè)備服務(wù)與解決方案提供商，它的收入來(lái)源也從單一的設(shè)備銷售擴(kuò)展到持續(xù)的服務(wù)收費(fèi)。對(duì)客戶而言，購(gòu)買三一重工的設(shè)備意味著購(gòu)買了高枕無(wú)憂的運(yùn)行保障和持續(xù)優(yōu)化的生產(chǎn)力，這種價(jià)值遠(yuǎn)非一臺(tái)機(jī)器所能比擬，這種商業(yè)模式創(chuàng)新性地構(gòu)建了極深的客戶黏性和極高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

贏得市場(chǎng)對(duì)高端化的認(rèn)同

產(chǎn)品和服務(wù)是否高端化，不是企業(yè)發(fā)布時(shí)喊幾句口號(hào)、貼幾個(gè)標(biāo)簽就能實(shí)現(xiàn)的，關(guān)鍵在于能不能讓消費(fèi)者打心底里認(rèn)同你的價(jià)值。要是做不到這一點(diǎn)，哪怕技術(shù)參數(shù)堆得再高、設(shè)計(jì)搞得再新穎，也只能是“自說(shuō)自話的高端”，成不了市場(chǎng)公認(rèn)的真高端。高端化是一場(chǎng)認(rèn)知上的變化，需要將企業(yè)定義的高端化轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者主動(dòng)認(rèn)同的高端化。要讓消費(fèi)者打心底里認(rèn)同，把高端化從口號(hào)落到實(shí)處，企業(yè)可遵循以下三條路徑。

一是讓消費(fèi)者看見真正的價(jià)值，樹立起價(jià)值標(biāo)桿。消費(fèi)者一般需要一個(gè)具體的、可感知的參照物來(lái)理解高端化，這個(gè)參照物就是價(jià)值標(biāo)桿。企業(yè)投入的巨額研發(fā)資金、稀缺原材料、大師工藝，若不能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者一眼便知、一用即感的體驗(yàn)，就發(fā)揮不出多大價(jià)值。企業(yè)必須找到那個(gè)最能體現(xiàn)價(jià)值溢價(jià)的點(diǎn)，并將它極致放大。在智能硬件紅海中，科大訊飛的智能辦公本遠(yuǎn)超普通平板，它的高端化認(rèn)同依賴于一個(gè)極其清晰的價(jià)值點(diǎn)，那就是語(yǔ)音實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)寫文字的準(zhǔn)確率。在發(fā)布會(huì)、營(yíng)銷、現(xiàn)場(chǎng)演示、對(duì)比測(cè)試中，科大訊飛并沒(méi)有泛泛而談它的智能辦公本如何智能或便捷，而是緊緊圍繞準(zhǔn)確率展開論述與測(cè)試。對(duì)記者、律師、學(xué)者等目標(biāo)用戶而言，高準(zhǔn)確率能夠直接轉(zhuǎn)化為效率的提升和時(shí)間的節(jié)約，這個(gè)價(jià)值點(diǎn)成功將產(chǎn)品從一臺(tái)昂貴的筆記本重新定義為一個(gè)專業(yè)的效率工具。消費(fèi)者為此支付溢價(jià)時(shí)，內(nèi)心衡量的便不再是硬件的成本，而是自己的時(shí)間和準(zhǔn)確的信息值多少錢，科大訊飛的技術(shù)優(yōu)勢(shì)由此轉(zhuǎn)化成無(wú)可爭(zhēng)議的價(jià)值認(rèn)同。

二是要有共情的文化故事，為產(chǎn)品注入情感價(jià)值。產(chǎn)品本身的高端化功能價(jià)值固然重要，但真正讓消費(fèi)者愿意支付溢價(jià)的，往往是產(chǎn)品或服務(wù)背后的故事和情感連接。一個(gè)好的文化故事，能為產(chǎn)品注入超越功能的情感價(jià)值，企業(yè)可以從賣產(chǎn)品與服務(wù)轉(zhuǎn)向賣故事與情懷，將產(chǎn)品與消費(fèi)者的情感需求、價(jià)值認(rèn)同深度捆綁。在由國(guó)際巨頭主導(dǎo)的香氛市場(chǎng)，觀夏以遠(yuǎn)超同類產(chǎn)品的定價(jià)脫穎而出，它的成功在很大程度上取決于它精心編織的東方文化故事。觀夏銷售的不是香水，而是一種東方記憶和中國(guó)意境。從昆侖煮雪到頤和金桂，每一款產(chǎn)品名都是一個(gè)故事，喚醒了消費(fèi)者對(duì)東方山水、園林、詩(shī)詞的集體記憶與審美共鳴。這種講故事的方法精準(zhǔn)擊中了新一代消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的文化自信和身份認(rèn)同需求，購(gòu)買和使用觀夏成為他們表達(dá)審美品味、連接傳統(tǒng)文化的一種方式。產(chǎn)品成為承載文化情感的器物，當(dāng)一瓶香水被賦予東方美學(xué)探索者的身份標(biāo)簽時(shí)，它的價(jià)值便超越了化學(xué)成分。消費(fèi)者購(gòu)買的是一種文化歸屬感和精神愉悅感，觀夏通過(guò)共情的故事為高端化提供了豐沛的情感合理性。

三是在專業(yè)圈層引發(fā)共識(shí)，讓少數(shù)人影響多數(shù)人。高端化的認(rèn)同往往始于一個(gè)核心圈層的認(rèn)同，當(dāng)這個(gè)具有影響力的圈層形成共識(shí)后，就會(huì)自然地帶動(dòng)更廣泛人群的認(rèn)同，因此一定要先讓懂行的人認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的高端化。理想汽車是一家非常注重持續(xù)性創(chuàng)新的企業(yè)，我曾去調(diào)研，并與董事長(zhǎng)李想進(jìn)行過(guò)交流。李想是一個(gè)非常有想法的年輕人，他讀過(guò)柯林斯的《從優(yōu)秀到卓越》，確信壁壘是企業(yè)日積月累的基本功。

理想汽車非常重視研發(fā)，2024年研發(fā)投入達(dá)111億元，約占營(yíng)業(yè)收入的7.7%，重點(diǎn)投向智能駕駛、AI大模型、純電平臺(tái)及海外研發(fā)中心建設(shè)。理想汽車鮮明地將自己定位為“奶爸車”，專注于滿足有孩家庭對(duì)空間舒適度、安全性的深度需求，產(chǎn)品設(shè)計(jì)完全圍繞家庭出行場(chǎng)景展開，如大空間、冰箱、彩電、大沙發(fā)等配置，直擊目標(biāo)用戶的核心需要。通過(guò)精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位和深度的用戶運(yùn)營(yíng)，它在目標(biāo)用戶群中形成了強(qiáng)大的口碑效應(yīng)，車主之間形成了基于共同生活理念的認(rèn)同感，購(gòu)買理想汽車成為選擇一種生活方式的宣言。這種圈層內(nèi)部的強(qiáng)大共識(shí)，為品牌的高端化提供了堅(jiān)實(shí)的社會(huì)基礎(chǔ)，使它在激烈的新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)中成功突圍。

做高端化不是靠空想，關(guān)鍵是企業(yè)要把讓消費(fèi)者認(rèn)同的邏輯做扎實(shí)，首先，企業(yè)要建立清晰的價(jià)值標(biāo)桿，把產(chǎn)品的好、服務(wù)的優(yōu)說(shuō)透、講明白，讓消費(fèi)者一眼就能看懂“高端在哪”。其次，企業(yè)要講好有溫度的文化故事，不搞空洞的概念，而是貼近消費(fèi)者的情感需求，讓大家打心底里產(chǎn)生共鳴。最后，凝聚穩(wěn)固的圈層共識(shí)，靠實(shí)打?qū)嵉钠焚|(zhì)和口碑，讓核心用戶形成“跟著買準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)”的信任，帶動(dòng)更多人認(rèn)同品牌。當(dāng)這三個(gè)方面都得以實(shí)現(xiàn)時(shí)，高端化便可成為市場(chǎng)上的一種價(jià)值共識(shí)，企業(yè)才能真正占據(jù)價(jià)值高地，不用再拼低價(jià)、搞內(nèi)卷，踏踏實(shí)實(shí)走進(jìn)屬于自己的藍(lán)海市場(chǎng)。

（文中觀點(diǎn)僅代表作者個(gè)人，不代表本刊立場(chǎng)。）