舍得酒業管理層動蕩：押注大眾酒，經銷商流失百家

3月18日，亞布力中國企業家論壇年會現場，舍得酒業總裁唐琿直言，行業正面臨消費理性化帶來的降級趨勢、產業深度調整的周期出清、政策端剛性約束三重核心壓力，稱這是行業20年來最難的一年。

次高端白酒的普遍困境

這場發言并非孤立的行業反思，更是舍得酒業新一輪戰略調整的公開定調。此前，公司發布公告副總裁王勇辭任，引發了市場關注。2月的2026年度工作會議上，公司已確立“強基?破局?再出發”年度主題，明確了“去泡沫、回本質、抓大眾、拓線上”的核心戰略方向。

復星入主的第五年，這家川酒“六朵金花”之一的老牌酒企，正站在行業周期底部與企業戰略的轉折點上。

一邊是依托復星生態鏈接高端圈層、堅守老酒戰略的基本盤，一邊是全力押注大眾酒賽道、以線上渠道對沖次高端承壓的現實選擇。

在白酒行業庫存難以出清、價格修復、政策邊際改善的筑底期，舍得的戰略轉向，既折射出次高端白酒的普遍困境，也暗藏著穿越周期的迫切。

從企業基本面來看，舍得正處于降速提質、結構反轉、渠道重構的深度調整期，經營數據呈現鮮明的分化特征，戰略轉向的效果與陣痛同步顯現。

公司2025年三季報顯示，前三季度實現營業收入37.02億元，同比下降17%；實現歸母凈利潤4.72億元，同比下降29.43%，其中第三季度單季歸母凈利潤僅2874萬元，同比大跌63.18%，傳統批發渠道與次高端核心產品的壓力尤為明顯。

產品結構上，2025年前三季度公司高檔酒產品實現收入26.6億元，同比大幅下降23.96%，次高端價格帶疲軟態勢盡顯；而普通酒產品實現收入6.25億元，逆勢增長16.46%，“高端遇冷、大眾撐盤”的格局已然形成，與唐琿“回歸消費品本質、聚焦質價比”的言論形成呼應。

經銷商數量凈流失超百家

渠道端的重構同樣劇烈。傳統批發代理渠道實現收入28.36億元，同比下滑23.63%，經銷商數量凈流失109家，變化還在繼續。

線上電商渠道實現收入4.5億元，同比大幅增長39.62%，第三季度單季增速更是高達71.41%，直播電商、即時零售成為公司為數不多的確定性增量來源。

從行業維度看，2026年白酒行業已進入“弱復蘇、強分化”的階段，馬太效應持續加劇。拋開短期的業績波動，舍得已形成三大壁壘。

第一公司擁有12萬噸以上老酒庫存，絕大多數是儲存年限超過10年的優質基酒，無需依賴外購基酒，就能在保證品質不降的前提下實現價格優化。

第二是“舍得”文化IP具備穩定的國民認知度，而“沱牌”作為曾經的全國八大名酒，是公司切入大眾酒賽道，雙品牌協同的優勢已經顯現。

第三是稀缺的生態協同價值。從亞布力論壇等高端圈層的品牌曝光，到復星旅文旗下酒店、景區的場景植入，再到海外42個國家和地區的渠道布局，復星的生態賦能一定程度上讓舍得跳出傳統白酒的渠道內卷。

突圍之路荊棘滿布

盡管如此，舍得酒業的突圍之路依然布滿荊棘，多重風險因素構成了其經營與投資的核心約束，也是市場對其最大的爭議點所在。

首當其沖的是行業周期的持續下行風險。當前國內消費復蘇力度偏弱，商務宴請場景持續收縮，若渠道庫存去化進度不及預期，將進一步延長行業調整周期，壓制核心產品的批價與終端動銷，次高端價格帶的承壓態勢短期內難以根治。

其次是日趨激烈的競爭擠壓風險。全國性頭部酒企持續渠道下沉，區域龍頭酒企在本土市場貼身肉搏，大眾酒價格帶的價格戰持續加劇，將推高公司的銷售費用率，壓制毛利率水平，而品牌溢價退潮后，舍得的差異化壁壘將面臨嚴峻考驗。

再次是戰略執行的不確定性風險。當前復星集團正處于降負債、優化非核心資產的周期中，對舍得的長期資源投入力度存在不確定性；而全國化擴張、大眾酒放量均依賴高強度的渠道與品牌投入，見效周期長、業績波動大，同時老酒戰略的高端定位與大眾酒的質價比路線如何平衡，也存在極高的操作難度。

還有就是治理與渠道的穩定性風險。過去五年，舍得酒業核心高管團隊更迭超20人次，王勇的辭任進一步加劇了市場對其執行穩定性的擔憂，而白酒行業高度依賴核心團隊與經銷商網絡，人事波動將直接傳導至終端業績；經銷商數量的持續凈流失，也反映出渠道端對公司的信心不足，終端動銷與回款壓力仍在持續。

最后是政策與合規風險。廣告監管、消費稅改革預期、限酒令等政策，均可能抬升公司的運營成本，限制核心消費場景。此外，公司存貨規模已攀升至56.77億元，存貨周轉天數超1100天，而70億元級別的產能擴張項目仍在推進，在行業需求偏弱的背景下，大額資本開支將持續壓制公司的現金流與回報率。

綜合來看，在行業周期底部，舍得主動放棄不合理的品牌溢價，轉向質價比、大眾消費、真實動銷，才是順應消費理性化趨勢的選擇。當白酒的金融屬性逐步退潮，消費品屬性全面回歸，只有真正靠品質、成本、渠道、效率取勝的企業，才能穿越行業周期。

對投資者而言，還需緊密跟蹤終端動銷、批價走勢、渠道庫存、費用投放四大核心指標，從而理性看待其戰略轉型的機遇與風險。

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