你童年掰過(guò)的碎冰冰 現(xiàn)在被Z世代掰成了社交貨幣

【壹】29年1元，一場(chǎng)關(guān)于“不變”的執(zhí)念

什么產(chǎn)品能29年不漲價(jià)，還能連續(xù)29年拿第一？

在雪糕刺客橫行的年代，這個(gè)問(wèn)題本身就挺魔幻。但答案確實(shí)藏在大家的童年里——那支“你一半我一半”、每年夏天握在手里的旺旺碎冰冰。

上市29年，賣(mài)出440億支，價(jià)格始終1元。

這不是簡(jiǎn)單的“物美價(jià)廉”，而是一種承諾——不讓價(jià)格成為快樂(lè)的門(mén)檻。在大家都精打細(xì)算的今天，“不漲價(jià)”反而成了稀缺競(jìng)爭(zhēng)力。

但旺旺沒(méi)躺在功勞簿上睡大覺(jué)。2026年，“金箍棒裝旺旺碎冰冰”來(lái)了。內(nèi)含3根全新“大”碎冰冰，配上那根能“打妖怪”也能解暑的“金箍棒”，這既是“可以收藏的童年”，也是“送給自己的儀式感”。

從“你一半我一半分享是個(gè)好習(xí)慣”的分享哲學(xué)，到“金箍棒回旺”的代際對(duì)話(huà)——我們發(fā)現(xiàn)，旺旺始終在迭代同一套敘事：不斷創(chuàng)新產(chǎn)品語(yǔ)言，把童年的快樂(lè)翻譯成每一代人都能聽(tīng)懂的儀式，然后重新握手。

【貳】這根“金箍棒”，藏著“變變變”的魔法

“不變”是定力，是發(fā)心，而“變”是活力，是策略。

西游是幾代人的經(jīng)典，旺旺也是。經(jīng)典與經(jīng)典的相遇，是融進(jìn)體驗(yàn)里的記憶，也是情感勢(shì)能的自然疊加。從上海外灘光影秀、八城聯(lián)動(dòng)到“追憶回旺尋找珍經(jīng)人”活動(dòng)，旺旺先把西游經(jīng)典演繹為一場(chǎng)跨越代際的情懷對(duì)話(huà)；再到“金箍棒裝旺旺碎冰冰”和“旺旺變變變”（全稱(chēng)“旺旺可吸果汁果凍”），用產(chǎn)品創(chuàng)意承接這份情懷。

“吃俺老孫一棒！”

正如這句產(chǎn)品口號(hào)本身，把童年記憶里的英雄主義，和當(dāng)下生活的消暑需求，巧妙地?cái)Q在了一起。

金箍棒裝旺旺碎冰冰的核心邏輯不是“更大支”，而是四重體驗(yàn)合一：玩耍（掰冰棒的脆響＋盲盒抽旺悟空三種造型）、儲(chǔ)物（吃完冰棒，“金箍棒”成為可收納小物的容器）、展示（那根金光流轉(zhuǎn)的“金箍棒”本身就是居家擺件，能擺、能拍照發(fā)社交媒體）和懷舊（參與一場(chǎng)關(guān)于童年的“回旺”）。

產(chǎn)品規(guī)格也從經(jīng)典的78ml，升級(jí)擴(kuò)容至（111＋11）ml，三種口味（西瓜味、可樂(lè)味低糖版、全新冰綠茶味）帶來(lái)“透心尖叫”的綿滑暴擊——這不只是產(chǎn)品消費(fèi)，也是“藏品”收集；不僅是吃冰棍，更是參與一場(chǎng)關(guān)于童年的“回旺”。

金箍棒裝旺旺碎冰冰瞄準(zhǔn)的是兒童市場(chǎng)——哪個(gè)孩子不想擁有一根屬于自己的“金箍棒”呢？但這支產(chǎn)品的巧妙之處在于，它同時(shí)在喚醒另一群人。

小時(shí)候是爸媽買(mǎi)給我，現(xiàn)在是我買(mǎi)給自己。辦公室里，午后犯困時(shí)來(lái)一根；聚會(huì)時(shí)，和朋友分享“你一半我一半”的新版本；深夜加班，冰箱里抽出一根，是對(duì)童年最簡(jiǎn)單的致敬。金箍棒裝旺旺碎冰冰的“大冰冰”產(chǎn)品設(shè)定，也能自然關(guān)聯(lián)“大人吃大冰冰”的人群心智，更易于延伸成年消費(fèi)群體。

這種場(chǎng)景化的代際破壁，讓一根冰棍成了三代人之間的情感紐帶。“金箍棒”是孩子的玩具，也是大人的慰藉。

與此同時(shí)，同樣采用“旺師徒”形象的還有「旺旺變變變」。這款產(chǎn)品的底層邏輯，是把近兩年的熱門(mén)原料——魔芋，從“代餐”這一窄眾賽道，拉進(jìn)大眾零食的日常。魔芋的軟糯質(zhì)地帶來(lái)彈爽滑嫩的吸食體驗(yàn)，配合高膳食纖維、低熱量屬性，既滿(mǎn)足Z世代“零食自由”的嘴饞，又回應(yīng)媽媽對(duì)成分安全的焦慮。

同時(shí)，旺旺變變變的「一食三吃」，“變”出更多元需求場(chǎng)景。春季3－5月本是果凍消費(fèi)的傳統(tǒng)旺季，而旺旺變變變區(qū)別于傳統(tǒng)果凍——配方更簡(jiǎn)單干凈，減去了冗余添加，讓父母遞給孩子時(shí)多一份安心。常溫下，旺旺變變變是滑嫩的果凍，冷藏后變果泥口感，75度熱水泡3分鐘化身暖胃果汁——從春日踏青到夏日解暑，從秋冬暖手到四季常備，從孩子書(shū)包到媽媽辦公桌，一袋產(chǎn)品全年無(wú)休地嵌入消費(fèi)動(dòng)線(xiàn)。

在賣(mài)點(diǎn)呈現(xiàn)上，旺旺不止于配料表的羅列，而是溫柔地回應(yīng)成長(zhǎng)焦慮。藍(lán)莓獼猴桃胡蘿卜「晶睛亮亮」、金銀花柚子雪梨「火氣拜拜」、蘋(píng)果山楂山藥「舒坦舒坦」的產(chǎn)品命名，藏著對(duì)孩子日常狀態(tài)的細(xì)膩觀察——學(xué)習(xí)久了需要一份清新補(bǔ)給，心情煩躁需要一點(diǎn)溫和安撫，吃得不香時(shí)需要一些自然調(diào)和。99％果汁含量、0香精0色素0防腐劑，讓“簡(jiǎn)單配方”從賣(mài)點(diǎn)話(huà)術(shù)，變成媽媽看得見(jiàn)的信任。

更妙的是“旺師徒”形象賦予——當(dāng)孩子像旺悟空一樣瞪大眼睛探索世界，那一口清甜的「晶睛亮亮」，是對(duì)好奇心的最好回應(yīng)；當(dāng)孩子心火上升、煩躁不安，旺師父遞來(lái)的「火氣拜拜」，仿佛在說(shuō)“慢慢來(lái)，清涼自會(huì)到來(lái)”；而饞嘴時(shí)刻，誰(shuí)不想像旺八戒一樣捧著「舒坦舒坦」大快朵頤，讓滿(mǎn)足感從舌尖一直流到心里。三種口味，對(duì)應(yīng)三種情緒出口，讓吃零食不再是簡(jiǎn)單解饞，而是一場(chǎng)有溫度、有共鳴的角色同行。

這些產(chǎn)品創(chuàng)意背后，是旺旺在做一件很難的事——在“健康焦慮”和“快樂(lè)剛需”之間找平衡。

金箍棒裝旺旺碎冰冰用“四大功能”，把一根冰棒變成可玩、可用、可曬、可念的復(fù)合情懷載體；旺旺變變變?nèi)诤稀扒鍧嵟浞剑珒x式感”，讓零食不再無(wú)聊。兩者共同的底層邏輯是：用新的場(chǎng)景洞察、產(chǎn)品創(chuàng)意和情感表達(dá)，傳遞“童年的‘甜’，一直在等你”。

【叁】尋找珍經(jīng)人：在對(duì)的語(yǔ)境，找對(duì)的人

這個(gè)時(shí)代，品牌策略起效的前提是：如何打造令人心動(dòng)的品牌敘事？

旺旺沒(méi)有跟隨浮于表面的口號(hào)宣傳、大張旗鼓的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而是做有質(zhì)量的品牌溝通。這不僅取決于品牌有什么，想說(shuō)什么，還要看品牌是否內(nèi)外一致，用什么姿態(tài)和用戶(hù)溝通，在哪里說(shuō)，和誰(shuí)一起說(shuō)——這些共同構(gòu)成了完整的品牌敘事。

這場(chǎng)關(guān)于“追憶回旺”的敘事，從選對(duì)“說(shuō)話(huà)的地方”開(kāi)始。

抖音和小紅書(shū)，一個(gè)是短視頻的情緒場(chǎng)，一個(gè)是生活方式的種草地。1月11日，“致敬經(jīng)典金古棒·追憶回旺尋找珍經(jīng)人”活動(dòng)在這兩個(gè)平臺(tái)同步開(kāi)啟——不是廣撒網(wǎng)，而是精準(zhǔn)錨定那群既有童年記憶、又活躍于社交媒體的“珍經(jīng)人”。

“追憶回旺·尋找珍經(jīng)人”活動(dòng)正持續(xù)進(jìn)行中，參與者帶話(huà)題發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容，分享與旺旺、與師徒四人西天取經(jīng)故事的專(zhuān)屬記憶。小紅書(shū)搜索＠旺旺碎冰冰，抖音＠WANT－WANT旺旺營(yíng)養(yǎng)食品專(zhuān)賣(mài)店，點(diǎn)擊置頂筆記了解活動(dòng)詳情。

旺旺將在全網(wǎng)選出3016位“珍經(jīng)人”，奉上包括5g旺緣純金項(xiàng)鏈等超30萬(wàn)元驚喜。這不僅僅是送福利，而是一次“童年記憶”的煥活——讓用戶(hù)自己講故事，品牌只做那個(gè)傾聽(tīng)者和放大者。

然后是選對(duì)“說(shuō)話(huà)的姿態(tài)”。

2月9日的上海外灘光影秀，是這場(chǎng)敘事的高光時(shí)刻。旺旺沒(méi)有選擇喧鬧的帶貨直播，而是用一場(chǎng)近兩小時(shí)的光影藝術(shù)，讓“旺悟空”從白玉蘭廣場(chǎng)的巨幕中“破冰”而出，將近90萬(wàn)人在線(xiàn)觀看，熱度榜第一——這不是硬廣呈現(xiàn)，是讓用戶(hù)自愿轉(zhuǎn)發(fā)的情感事件。

2026旺旺冰大利開(kāi)市儀式也于當(dāng)日下午，在長(zhǎng)沙、西安、鄭州、石家莊、成都、南昌、廣州、合肥八座活力之城同步啟動(dòng)，通過(guò)充滿(mǎn)創(chuàng)意的線(xiàn)下互動(dòng)與實(shí)時(shí)直播，率先引燃了全國(guó)范圍的經(jīng)典情懷。

從線(xiàn)上故事征集，到線(xiàn)下光影沉浸，再到即將于4月12日舉行的頒獎(jiǎng)盛典，旺旺在用“慢”的方式對(duì)抗“流量焦慮”。用戶(hù)關(guān)系不是一錘子買(mǎi)賣(mài)，旺旺在經(jīng)典情懷之上，通過(guò)持續(xù)半年的深耕，讓用戶(hù)從旁觀者變成參與者，再到傳播者。

4月12日，這場(chǎng)回憶殺將迎來(lái)高潮，從現(xiàn)場(chǎng)頒獎(jiǎng)到終極福利，還有“致敬經(jīng)典”系列的更大驚喜即將解鎖。因此，從小紅書(shū)筆記到抖音短視頻，從線(xiàn)上熱度到線(xiàn)下真實(shí)共振，旺旺完成了一次完整的品牌敘事。

【肆】潮冰矩陣：經(jīng)典之外的新增量

經(jīng)典的傳承從來(lái)不是守舊，而是在延續(xù)中不斷進(jìn)化。

除了金箍棒裝旺旺碎冰冰、旺旺變變變，旺旺的冰品矩陣正在持續(xù)豐富——順應(yīng)健康與潮流趨勢(shì)，旺旺推出潮冰系列。該系列涵蓋添加電解質(zhì)、富含膳食纖維的低糖“冰爆力”；真實(shí)果汁含量≥55％、富含維生素E及鈣的“銼（chuā）銼冰”；以及多種復(fù)合風(fēng)味、更貼近潮流飲品的“旺旺碎冰冰Plus”等多款產(chǎn)品。

這些新品，是對(duì)經(jīng)典的延展——它們讓“碎冰冰”從一個(gè)單品，變成一套產(chǎn)品體系，讓不同需求、不同場(chǎng)景的消費(fèi)者都能找到屬于自己的那一款。

【伍】做效率的生意，更要做時(shí)間的生意

最慘烈的競(jìng)爭(zhēng)，往往發(fā)生在相似的品牌身上。

而最好的生意，往往具備某種不可替代性——在旺旺這里，它表現(xiàn)為「品牌即國(guó)民經(jīng)典IP」。

我們從內(nèi)外兩個(gè)維度看：

對(duì)外，旺旺聚焦于年輕人的生活狀態(tài)，成為他們的情緒出口。不是簡(jiǎn)單的懷舊營(yíng)銷(xiāo)，而是用新的產(chǎn)品語(yǔ)言（金箍棒、旺師徒形象），讓經(jīng)典記憶活在當(dāng)下。從“你一半我一半”的分享哲學(xué)，到“經(jīng)典還原＋產(chǎn)品新意”的趣味表達(dá)，旺旺一直在做“過(guò)去與現(xiàn)在的‘媒介’”。

對(duì)內(nèi)，是29年如一日的品質(zhì)堅(jiān)守與供應(yīng)鏈深耕。“不漲價(jià)”背后，是規(guī)模效應(yīng)與效率提升的結(jié)果；產(chǎn)品升級(jí)，是回應(yīng)新人群、新場(chǎng)景的新需求。那根始終1元的碎冰冰，是旺旺與消費(fèi)者的“老規(guī)矩”——你信我，我不負(fù)你。

4月12日，無(wú)論揭曉什么樣的驚喜，都將是對(duì)過(guò)往經(jīng)典的致敬與延續(xù)，是旺旺“傳承中創(chuàng)新”承諾的兌現(xiàn)。

過(guò)去，我們?cè)谙M(fèi)品賽道，見(jiàn)過(guò)太多品牌把“情懷”當(dāng)作一門(mén)快生意——換個(gè)復(fù)古包裝、找?guī)讉€(gè)KOL站臺(tái)、海量KOC鋪內(nèi)容、發(fā)一輪情懷海報(bào)，然后，就沒(méi)有然后了……

但旺旺這半年的動(dòng)作，讓我們看到另一種可能：情懷不是負(fù)債，是杠桿；經(jīng)典不是負(fù)擔(dān)，是資產(chǎn)。

從1月11日發(fā)起活動(dòng)，到2月9日外灘光影秀、八城聯(lián)動(dòng)，再到4月12日的盛典——整整半年的持續(xù)投入，這不僅是“做campaign”的節(jié)奏，更是“做品牌”的姿態(tài)。

在這個(gè)越來(lái)越快的時(shí)代，愿意“慢下來(lái)”的品牌反而出眾。當(dāng)所有人都在追逐下一個(gè)爆款、下一個(gè)風(fēng)口時(shí)，旺旺選擇回到原點(diǎn)，回到那支1元的碎冰冰，回到幾代人的共同記憶。

所謂“追憶回旺”，回的不是過(guò)去，是回到人與人之間最簡(jiǎn)單的信任和陪伴。那根“金箍棒”里藏的，不僅是冰棍，也是童年；不是懷舊，更是傳承。

而能把這點(diǎn)想明白的品牌，時(shí)間都站在它那邊，這份“經(jīng)典”也將穿透國(guó)內(nèi)這個(gè)由不同圈層、代際交織而成的、千層餅般的消費(fèi)市場(chǎng)。

這個(gè)夏天，讓熟悉的甜，續(xù)寫(xiě)新的故事。（推廣）