在便利店，看見真正的日本

富士山下，能見度100%的羅森便利店機位，以“絕美出片”的網紅速度席卷Tiktok、INS和小紅書等全球社交媒體，小小一家便利店，幾乎成為全球游客到訪富士山的必拍景點。盡管去年5月，深受“觀光安全困擾”的當地政府一度連夜架設起了高2.5公尺、寬20公尺的遮蔽黑網，試圖禁止游客拍攝“便利店富士山”。但一家便利店不讓看了，萬能游客們又紛紛發掘出更多景美、視野好的富士山周邊便利店打卡地。很快，人們對這種獨特日式景觀的追拍熱情，讓幕布不得不悄然撤場。

和大多數異國旅游不同，便利店已經成為日本旅途中的特色人文景觀。它不僅是臨時應急，更像城市的第二客廳，以步行每5~10分鐘距離就會有一家的高密度存在感，深度刷新著游客們對日本社會生活的另一側面體驗。

?Pexels /photo by Carlo Obrien

去日本旅游很考驗腳力，日均暴走2w+步以上，雙腳和地鐵幾乎是唯二代步工具，精心準備的出片OOTD可能都沒有一雙舒適的運動鞋來得實用。然而，在每晚大包小包拖著疲憊地步伐回到酒店前，就算耗盡最后一絲體力，大家也要掙扎著去距離最近的便利店“巡邏”一圈。

“在日本每天出門第一件事是進便利店，回酒店前最后一件事也是進便利店”，是無數赴日旅游網友們不約而同的“同款”行為。

這種規模并不大、24小時營業的一站式便捷零售商鋪如滿天星一樣散布在日本大如東京小到金澤的各個社區街道中，神奇地吸引著各膚色的異國旅客們每日高頻次到訪。就算沒有必要購買的東西，只是看看琳瑯滿目的商品貨架，抬手一拍就自有一番“日式”的旅游景觀樂趣。

▌下圖：小紅書相關話題討論截圖

然而，便利店并非日本僅有的“土特產”。作為現代都市中不可或缺的消費服務設施，截止2024年，全球便利店市場規模約為453.2億美元，亞太地區門店數量以320萬家占據全球第一，北美則以160萬家緊追其后。

在日益龐大的便利店市場中，日本的便利店無論是門店數量還是人均占有量，都不如中國、美國和韓國，卻成為了一種頗有代表意義的城市文化名片。

▌1927年，一家名為南大陸制冰公司員工約翰·杰斐遜·格林在位于達拉斯市橡樹崖區南第十二街2836號的店鋪前，嘗試了一項創新舉措。?7-11美國官網

這種“刻板文化印象”的來源，當然與世界三大便利店巨頭711、羅森和全家如今均為日本品牌不無關系，但發源自美國的便利店卻在日本完成了地域文化符號的“加冕”，從一種商業形態，淬煉成了一種集合當地社區、文化與生活形態的城市圖騰。

1927年，專售冰塊的美國南蘭德冰業公司，在各級城鎮開展冰塊零售點時，應交通不便地區居民們想隨時購買更多生活日用品的需求，而逐漸演變出“隨時隨地，消費便利”的新型零售服務模式；并在1946年1月正式落成世界上第一家真正意義的便利店“7-11”——“從早上7點到晚上11點，全時間段為您提供最即時的便利”，這便是如雷貫耳“7-11”背后的原生服務精神。

▌1963年，位于德克薩斯州奧斯汀的一家7-Eleven店鋪首次嘗試24小時營業，以服務那些在深夜和凌晨工作的顧客。這一模式后來被廣泛推廣，成為了便利店的行業標準。?7-11美國官網

當時，這種開在城鎮中心的零售店，被南蘭德公司稱為“圖騰店”（Totem Store），他們在廣告報紙中宣稱，任何人在經過“7-11”時都不必下車，可在車上訂購一切顧客在大型商超忘記購買的產品。

但，日本卻有著更為特有的情況。

“直接引進美國的便利店并沒有意義”，這一看法曾在上世紀六七十年代的日本產業經濟界引起不少爭論。對于彼時急需將傳統零售行業扭轉為更現代化模式的日本政府來說，大型美式商超雖是轉型的必須之“仿”，但如何保證遍布日本全國的71萬家“家庭經營式”零售店的生存空間，成為了不得不考慮的“特殊情況”。

▌上世紀60~70年代日本零售業仍以傳統商店（個體雜貨店、煙草店）為主，營業時間有限、商品種類少，已無法滿足都市生活者的需求。?Pexels /photo by cityintake

1972年，日本中小企業廳出版的《便民商店手冊》中首次明確了“便利店”這一概念，并成為啟發傳統小型食品零售店向現代化轉型的標志。次年，伊藤洋華堂正式引入美國7-11便利店模式，1974年5月15日，年僅24歲的山本健二將自家經營的老酒鋪改裝，日本第一家便利店7-11在東京江東區豐州隆重開業。

▌1973年日本第一家便利店開業現場。?日本7-11官網/全家官網

▌此后全家、羅森等美國便利店品牌進入日本，從而進入爆發式增長的黃金十年。?日本全家官網

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遍布城區多個角度，平均面積不超過300㎡，24小時營業，明快整齊的貨架上陳列著一般食品、日用百貨、輕服裝、藥妝用品、煙酒等百種以上的生活必需品；且可以即時辦理快遞收發、多功能復印、證件照打印、水電燃氣費保險稅款等各類費用繳納、購買演唱會體育賽事和新干線等交通票務等公共便民服務……

一家又一家各具標識性的便利店在半個世紀的進化中，深度嵌入日本社會生活的肌理，形成了一整套運轉精密的社區服務系統。

▌位于東京CBD圈大手町寫字樓中的一家便利店，上班族正在購買早午飯 ?photo by KK

對日本人來說，便利店的存在已經超越了“買東西”、“臨時補充”的意義，而成為令一個街區得以穩定存在的都市生活方式最小單元。以東京丸之內為例，一位寫字樓白領的便利店消費記錄通常是：

→ 8：30 上班前大廈一層電梯旁“Natrual lawson”的一杯黑咖啡、網紅黃油堿水結；

→ 12：00 午休時在街道公園711現打一杯蔬果奶昔+低脂蕎麥面；

→ 20：00下班路上經過全家，買一罐麒麟瓶裝啤酒和當季熱賣的原味炸雞排；

對于講究高效、習慣獨居的日本年輕上班族來說，便利店的食物并不能說有多美味、健康和便宜，但卻提供了最方便省時的即時滿足感，這比大動干戈去一趟超市省事、放松得多。

▌對于無法拿出專門時間去超市的人們來說，便利店是解決一切臨時之需的最佳選擇。?Pexels / photo by 上圖：Aleksandar Pasaric 下圖： Railander Ramos

主打“500米生活便捷圈”的日式便利店，在深入社區居民生活的過程中，有針對性的將每一位性別、年齡和職業均有不同居民需求考慮在內，通過店內貨架的陳列設計、務實服務的增設，將日本人生活的碎片化需求系統整合，并給出一套“城市日常的全套方案”。

像職業女性、單身和兩人家庭的數量逐年上漲，直接帶動了便利店冷凍、預制食品的銷量上漲。因而在2017年左右7-11重新對貨架陳列進行布局，擴大冷凍食品賣場、增設米飯冷藏箱等；全家和羅森也紛紛擴充“媽媽食堂”、“一人鍋”等速食品類。

▌隨著日本進入超高齡社會，便利店逐漸承擔起“社區支援”的功能，不再只是賣商品的地方，而是老年人生活的一部分。?Pexels/photo by Maxine Guo

而日益嚴重的老齡化社會所催生的“居家養老”主流趨勢，則促使便利店承擔起“500米生活圈以內”的居民養老監護功能。在一家名為“都市再生”的房地產及運營機構的推動下，羅森、7-11和全家等便利店連鎖品牌發展出為社區老人提供送餐、送菜、繳納生活用費、藥物購、護理盒營養專業咨詢等“便利店養老”服務。

在日本的都市肌理中，便利店更像一種奇妙的“社會均衡器”，無論是身穿定制西裝的銀行家，還是工裝藍領，都會在同一時間推開那扇相同的玻璃門。便利店以其驚人的彈性，為每一個社會坐標點上的人，提供了與其生活狀態精準匹配的服務。社會階層的差異被短暫地抹平，它不評判你的身份與收入，只提供一種標準化的、卻又極具包容性的支持。

?Pexels/photo by Andrea De Santis

早上為孩子做精致便當的全職媽媽，可以從離家最近的便利店救急買到冷凍裝蔬菜；在趕往見客戶路上的上班族，會在便利店復印裝訂臨時修改的最新文件；正逢考試季的初高中生，常常在放學后三三兩兩走進便利店，買炸雞熱狗或杯面，然后聚在就餐區自習；露宿在澀谷街頭的流浪漢，可以在凌晨時分的便利店買到打折便當和一瓶奢侈啤酒……

24小時永不熄滅的燈，帶給人“總有一個地方可以隨時接納我”的歸屬感和安全感。這種商業服務模式上的“超進化”，讓便利店在每個人心中擔任起一個建立在高度功能依賴和情感連接基礎上的生活角色。

▌《紀實72小時》便利店特輯通過連續72小時觀察一家普通便利店，捕捉前來光顧的形形色色的普通人。?節目截圖

日本NHK電視臺的《紀實72小時》曾不止一次將鏡頭對準便利店，用冷靜而溫暖的鏡頭記錄下形形色色的顧客，收集著現代人的生活瑣碎與悲喜。而對于外國游客們來說，正是便利店匯集了如此之多的日本社會文化“活態”樣本，才使得這方寸空間成為他們理解日本最生動、不設防的“文化窗景”。

他們可能不了解日本普通人在高物價下的米價恐慌，但可以通過貨架上花樣百出的季節限定、熱賣的飯團和便當、數十種啤酒和飲品、最新的雜志報刊，而短暫感知一種更有溫度和生活氛圍的文化體驗。

在東京羽田機場或成田機場的入境大廳，拖著行李的游客大多會經歷一種奇特的感官切換。航站樓的國際化秩序褪去后，取而代之的是細微且密集的日式生活儀式感的滲透。而完成這一切的切換，往往只需要推開那扇標志性的便利店玻璃門。

除了感受充滿吸引力的異國社會風景，更重要的是，日本便利店的全方位服務體系，為國際旅客們編織出一張旅行中的無形“安全網”。

24小時的營業特性，可解決旅行中所有“萬一”的尷尬：萬一忘帶日用品、萬一急需現金、萬一迷路、萬一需要購買SIM卡、萬一手機沒電……走幾步就有一個的便利店，幾乎消除了旅行中的一切不安定因素。

▌每家便利店都有自助支付柜臺，且均支持支付寶、微信等支付方式 ?photo by kk

像是外國游客最苦惱的丟垃圾問題，事實上每一家便利店都備有分類垃圾箱，通常設置在門口外或入門出，方便苦惱丟垃圾的路人，隨時處理垃圾。此外，很多稍微大一點的便利店還設有衛生間，一般會在門口處貼有標識、或者可直接入店詢問店員有無可供顧客使用的衛生間。

如今，日本移動互聯網產業的激烈競爭，也促使便利店為語言不通的國際游客們帶來更多自助、便捷的服務。可使用支付寶、微信的自助掃碼支付柜臺、共享充電寶樁等，已經成為便利店的服務標配。這些基礎配套服務的完善，為完全不懂日語或英語的國際游客們帶去更多出行的安全感。

▌東京的羅森便利店啟用3D虛擬店員 以緩解勞動力短缺

▌今年中秋節前后，日本全家便利店推出了以“賞月”為主題的季節限定美食 ?日本全家官網

而對游客們來說，便利店之所以能成為日本旅途中反復造訪的經典“景點”，絕對離不開便利店所展現出的豐富又獨具地域性的“美食”宇宙。非常善于打造“季節限定”商品營銷的日本人，將便利店作為最大的展示柜臺之一。

每個時令和節日，各大便利店都會爭先恐后地推出“季節限定”美食，春天要有櫻花味的布丁、夏天則是清爽冷面、入秋絕對要上架百年不衰的栗子味蒙布朗、面包甚至飯團、天氣剛剛漸冷，熱騰騰的關東煮和一人小食鍋就開始占據柜臺。

▌俯瞰因為麻辣燙在日本的爆火，各大便利店紛紛推出麻辣燙相關食品，這款即食麻辣燙每經上架就會被一搶而空，非常有人氣。?photo by kk

游客們不管什么時候到日本，都能透過便利店的季節限定，了解到日本人所理解的四季與生活。除此之外，圣誕節的炸雞蛋糕、元旦的天婦羅和蕎麥面、立春的“惠方卷”（一種長方形飯團，據說要立春前一天，朝著掌管當年福德的歲德神所在的方向一口氣吃完，就會全年幸福美滿）等節日限定，也能讓游客們輕松體驗到日本的節日美食文化。

7-11與三麗鷗聯名活動在社交媒體上頗具人氣

?日本7-11官網、截圖

最有趣的是，便利店還會“不經意”的冒出和深受年輕人喜愛各大熱門IP的聯名商品，全家和柯南聯名的主題拉花拿鐵、人氣款立牌、編織袋等周邊商品；7-11和超人氣治愈角色“chiikawa”聯名的可愛包子、飯團、甜品、掛件等，層出不窮的“限定聯名”不僅讓本地人心動，也使許多年輕的國際游客甘愿早起排隊，去購買自己的“限定所愛”。

充滿秋日氛圍的紅薯紫薯蛋糕也是當季人氣新品

?photo by kk

當然對于完全不愛追逐熱門流行的游客來說，便利店美食的吸引性往往在于其地域美味多元化的展現。盡管日本便利店商品生產體系有著一整套全國標準化的冷鏈生產體系，但還是會根據日本不同地域居民們的飲食習慣和文化需求，而推出各地專屬的商品。甚至同一款美食在不同地區都會有口味上的細微差異，以便利店最經典的“關東煮”為例，東京的便利店關東煮湯底偏清淡，而千葉或琦玉則喜歡多加醬油，吃起來更有厚重感。

靜岡風味的野菜飯團

博多一風堂制作的福岡風味豚骨拉面

?日本全家官網

如果你時間足夠充裕，從東京到關西的大阪、京都，再一路北上到北海道，就會發現每個地區的便利店都有著自己“限定美食”，每到一座城市不用刻意去餐廳，僅在便利店就能簡單、直接的品嘗到當地獨有的美食文化和土特產。

像在嗜好重口味“粉物料理”的大阪，便利店就能買到充滿大阪街頭氣息的“章魚燒飯團”、““御好燒風味零食”；以雅致文化為重的京都，抹茶甜點是當地便利店的最大亮點。羅森每年都會與宇治老字號茶鋪合作，推出抹茶拿鐵、抹茶卷蛋與抹茶布丁，包裝上印著“宇治限定”，不僅吸引本地人，也成為游客必買伴手禮。

北海道限定款牛奶開心果甜品

關西風味的人氣便當

?日本全家官網

前往沖繩，便利店完全的熱帶風情。最具代表性的商品是“SPAM 飯團”，一塊煎好的午餐肉夾在米飯與海苔中間，咸香濃郁，是沖繩家庭的日常食物，被便利店標準化后成為旅行者必嘗之物。全家更是推出過“泡盛雞尾酒罐裝飲料”，將當地特色酒類融入便利店飲品體系。而在日本很多鄉下小地方的便利店里，則能買到當地特產的醬油、大米，或者引以為豪的農作物美食。便利店美食上的地域多元化，讓看似日常的小吃，構成了一幅立體的日本地域美食地圖。

如此細微而豐富的舌尖體驗，為游客們的旅途增添了更富層次感的趣味性，很多游客喜歡在不同地區的便利店收集獨具特色的美食包裝；又或是發現便利店里“隱藏玩法”、挑戰“網紅DIY便利店菜品”，只是一杯日清杯面、一份新鮮和牛，就能泡出不輸餐廳的高級美味……對大多數游客來說，便利店之所以迷人，就在于它為我們的旅途提供了許多意想不到的可能。

誠然，便利店從來不是旅行者的終極“目的地”，但它常常是一段旅行記憶中最具體、溫暖的一部分。離開日本前的最后一個早晨，再次走進便利店，用完最后幾枚硬幣，買一份飯團當作早餐。這一再普通不過的日常時刻，或許會成為讓你下次再來的一個理由。

參考資料：

《連鎖便利店進化史》/ 梅澤聰

《日本：全方位、多品類打造“便利店文化”》/ 許云強（中國經貿導刊）

《日本——711便利店成功策略分析》/張畯（產業經濟）

《日本便利店養老模式一覽》/ 便利店研究中心（昱言養老）

編輯｜Kiki

文字｜小語

圖片來源｜以上標注、視覺中國