吃谷上桌，閱文落座

閱文IP衍生品超11億元GMV的行業信號

最近，國內與IP相關的上市公司陸續開始披露2025年度業績，一批玩具潮玩品牌角逐的同時，不少內容大廠鄭重將“IP運營”列入集團核心方向，各有不同收獲。

其中表現突出的，包括閱文集團。

一組來自財報的數字，揭開了它在谷子賽道的進擊速度。2025年，閱文IP商品化與變現（即IP衍生品業務，業務主體包括閱文好物等）總GMV突破11億元人民幣，是2024年的兩倍多，創下歷史新高。

縱觀與玩具潮玩/谷子經濟相關的上市和準上市公司，閱文好物在收入體量、產品力、生態力等方面已然是第一梯隊，“11億元”的數字頗具分量。

資料顯示，閱文IP衍生品于2024年取得了突破性進展，并迅速讓GMV連續躍升至超過11億，一年出品200+自研產品、涵蓋卡牌毛絨金鈔等熱門周邊品類，還持續完善直營和分銷渠道，構建電商矩陣并且在全國十大核心城市拓展線下自營門店。

值得注意的是，曾幾何時，在許多從業者和用戶的心目中，閱文的底色首先是一個擁有海量IP的版權方與內容平臺，擅長提供文學動漫和影視內容而非實體衍生品。短短兩年時間，閱文就能躋身賽道第一梯隊，他們是怎么做到“上桌”的？

“第一梯隊”怎樣煉成：IP派的勝利

在文創潮看來，閱文的成績，背后是行業正在發生的變革。

在2024年的谷子產業圖譜文章，我們就指出，頭部版權方（“IP派”）是能夠在“千谷大戰”走到最后的主要類別之一。如今閱文躋身第一梯隊，正是一個突出驗證。

閱文的成長，遠不只是財報里躍升的收入數字。其更深層的意義在于，IP派已經有選手從“蹣跚學步”發展到系統性、全方位的進階，能夠在產品力、IP矩陣、銷售渠道建設以及平臺化能力等多個維度，將綜合實力穩穩立足行業前列。

翻看閱文好物的相關產品與市場評價，我們不難發現，閱文自研的谷子正在實現從“有”到“精”，產品爆款方法論逐漸成型。閱文好物等的產品企劃已能精準捕捉IP內核、時間節點與粉絲情感的結合，實現“叫好又叫座”。

2025年，閱文合計出品超200款自研產品、超3000張優質柄圖，幾乎覆蓋全部熱門周邊品類，比如《全職高手》童心雨季系列、《全職高手》國家隊Shining系列、《一人之下》寄浮生系列、《詭秘之主》摩登敘曲系列等等，都憑借審美和巧思，引發熱議與好評。

以《全職高手》童心雨季系列為例，閱文好物不僅設計了極具童心萌感的立繪，還對品類進行再創新，徽章采用子母吧唧套裝形式、立牌采用水波紋板材豐富視覺呈現，風鈴與長柄雨傘則主打收藏和實用性，該系列迅速引爆圈層內外討論熱度。

在傳統優勢領域卡牌品類，閱文2025年共推出21彈產品，出品數量位居國漫頭部。其中，《全職高手》“榮耀之約”系列卡牌有著高品質柄圖與突破性工藝，已經響應呼聲連續出品至第五彈。

觀察閱文2025年的IP衍生品發布節奏，我們還能發現它的爆款能力并非作用于單品，而是形成了不間斷的聲浪：

比如前面提到的《全職高手》童心雨季系列、暑期BilibiliWorld半天賣空場販全部現貨的《全職高手》國家隊Shining系列、國慶假期發售的“絨絨賬號卡”系列、四季度推出的《一人之下》寄浮生系列，乃至今年三月份「克萊恩生賀限定紀念金鈔」……閱文幾乎每個月都有重磅新品，形成了持續的市場熱度與消費期待。

這種“排兵布陣”，考驗的不僅是產品力與運營能力，還需要豐富多樣的IP矩陣。

世界范圍內的頭部IP衍生品廠商，比如樂高、孩之寶、美泰、萬代、泡泡瑪特，都與海量內容IP進行合作。

深厚的IP與產品矩陣，意味著既能實現對不同年齡、性別、興趣畫像人群的廣泛覆蓋，又能依靠持續的IP運營和產品推新，形成長效的增長動能，支撐業績生態的可持續發展。

比如萬代，《海賊王》TCG有它的高光時刻，《高達》也有它的舞臺；泡泡瑪特亦然，從最初的Molly到去年的Labubu和《哪吒2》，各有各的風景。

我們能看到，閱文手握大把好牌，也找到了IP衍生品矩陣構建的清晰路徑：《全職高手》《詭秘之主》《一人之下》《道詭異仙》《狐妖小紅娘》《斗破蒼穹》《慶余年》等，都擁有深厚世界觀、鮮明角色和龐大粉絲群，是衍生品開發的“富礦”——所以連續的高光呈現，閱文同樣有能力在自己的IP矩陣里上演。

品類與IP之外，閱文還在致力于拓寬和深化銷售渠道，形成持續增長前景。2025年閱文自有渠道訂單量同比增長300%，線上線下分銷訂單量同比增長201%。

2025年，閱文在渠道端，堪稱實現了從“布局”到“織網”的跨越，這張網的一端，是五大自營渠道：貨架電商、直播間、小程序、直營門店，以及各類線下快閃和展會活動。另一端，則是超萬家渠道伙伴鋪開的“毛細血管”：從名創優品、KKV等連鎖KA，到模玩熊、三月獸、Goods Love等核心二次元連鎖門店，再到數千直播間，閱文的谷子，正在滲透進用戶生活的每一個角落。

渠道運營的多元化，本質是運營的精細化，也讓衍生品業務形成了系統性的抗風險能力。當某個渠道面臨波動，其他渠道可以迅速補位；直播間小眾的款，可能在門店成為爆款；一線城市遇冷的品類，或許在二三線城市剛剛起勢。不同渠道的最終匯成一條平穩向上的曲線。不規避波動，而是讓波動在系統內部自然消化。

更深一層意義在于，渠道網絡不僅是銷售終端，還是閱文離用戶最近的傳感器。直播間里粉絲的實時反饋、線下門店的銷售數據、快閃活動中用戶的停留與選擇，都在反向輸入到閱文的產品企劃中，而用戶的真實偏好，也正在成為下一輪產品開發的起點。當銷售網絡同時成為感知網絡，每一次的觸達都反哺下一次創造。

產品、IP與渠道，閱文全面推進，在谷子賽道迅速進入第一梯隊。不過，財報和高管訪談等等信息都在透露，它的目標顯然不止于此。

從IP周邊來，到IP生態去

在文創潮看來，除了驅動增長，衍生品業務另一關鍵的意義，在于它構成了集團生態不可或缺的組成部分——它不僅筑高了公司乃至行業的天花板，更通過實體產品助長IP熱度，在文學、動漫和影游等內容之外，成為閱文IP價值的“放大器”與“試金石”。

一方面，作為“放大器”，閱文好物等衍生品業務可以延長、拓寬與深化IP價值，延長IP生命周期。

一部影視劇的熱播期可能只有數月，一部動漫的連載周期以年計，但衍生品的消費和運營周期可以長達數年甚至更久。

三麗鷗和泡泡瑪特，都證明了實體產品也能為IP構建全新的文化表達與情感連接場景，成為IP興起和延續的引擎。

前文提到的《全職高手》國家隊Shining系列同樣如此，該系列的誕生，與去年閱文集團和瑞士國家旅游局的文旅合作密切相關。圍繞這次合作，閱文好物還推出了“葉修瑞士漫游記”“瑞士環游”等多個主題系列，柄圖呈現了國家隊成員游歷瑞士各大景點的場景；同時，包含國家隊旅行箱、旅行包等實用周邊的“好物賞”系列也贏得點贊。由此，粉絲的文旅體驗，與日常消費形成了銜接：途中購買的周邊，回歸生活后依然可以使用；主題化的產品設計，也讓記憶獲得了更長的留存。

在今年三月舉辦的“FOREVER克萊恩全球慶生”活動中，閱文好物推出了《詭秘之主》克萊恩生賀限定周邊、虹光之境系列和限定999張的紀念金鈔。這些產品沉淀了IP美學風格，也成為粉絲的社交貨幣。值得留意的是，克萊恩“生日谷”已連續多年推出，通過對這一產品線的周期性運營，IP的文化內涵與粉絲的情感聯結得以持續沉淀和加深。

另一方面，“試金石”角度，閱文IP衍生品業務在用實打實的數據，助推閱文集團和合作方，在IP開發方面的決策與角色運營時的選擇。

在傳統開發流程中，一個IP是否火爆，評判標準往往依賴小說的均訂數、動漫的播放量、影視劇的熱度值等，但這些數據難以精準衡量用戶與粉絲對IP中具體某個角色、某個情節、某種風格的情感濃度與偏好。

衍生品的銷售數據，提供了一個更微觀、更實時、也更多元的維度。哪款角色的徽章賣得好？哪個柄圖設計在社交媒體被反復好評、引發二創？哪種品類更受歡迎？這些信息，能像神經末梢的信號一樣，反哺IP開發與運營。

這種基于真實消費行為的“角色運營”和“內容調優”，讓IP開發更深入地步入“數據輔助決策”，更加精準高效。

相關案例已有很多。比如迪士尼的《加勒比海盜》系列電影，源自迪士尼樂園的游樂項目；2023年全球票房冠軍《芭比》源自美泰的玩偶，票房亞軍《超級馬力歐兄弟》改編自電子游戲；2026年奧斯卡最佳影片獎得主，是糅合了偶像消費文化的《獵魔女團》……

好萊塢五大電影公司的片單，主力越來越多是這種消費產品改編或者以消費文化為基底，套用一個已經被消費者用真金白銀驗證過的故事或框架，顯然能夠大大降低項目風險。

值得一提的是，4月8日在深圳，閱文將舉辦“首屆閱文好物渠道伙伴合作大會”，這意味著閱文不僅自身成為行業前列，還在和上下游共享發展紅利，與產業鏈伙伴建立更深度的聯結。

在文創潮看來，閱文此舉的背后，既有行業“第一梯隊”玩家在思考和踐行的責任，也意味著閱文衍生品不局限于自身業務的增長，更開始利用其積累的產品研發、渠道觸達、營銷運營經驗，為行業內的其他優秀產品方和IP方賦能，共同做大市場蛋糕。

兩年躋身第一梯隊，閱文證明了在谷子賽道“IP派”的能打。但更大的想象空間在于：當衍生品業務與集團各業務持續深度協同，當每一個IP都能在文字、影像和實體之間自如流轉，閱文的IP生態才真正開始釋放它的能量。這個故事的下一章，才剛剛翻開。