樂高“獨(dú)大”地位遇挑戰(zhàn)？

隨著本土IP與智能玩具的崛起，玩具市場競爭格局正悄然生變，國產(chǎn)品牌憑借低價與IP聯(lián)名策略搶占下沉市場，智能玩具則以科技感吸引消費(fèi)者。

在這種情況下傳統(tǒng)積木玩具行業(yè)面臨沖擊，樂高“獨(dú)大”地位受到多方挑戰(zhàn)，但整個玩具行業(yè)仍存在IP依賴過度、智能玩具“偽需求”爭議以及環(huán)保可持續(xù)性等問題，亟待創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型。

樂高“獨(dú)秀”隱憂？護(hù)城河還能挖多深

2025年上半年財(cái)報顯示，樂高集團(tuán)收入增長12%，約385億元人民幣，銷售額增長13%，營業(yè)利潤增長10%約100億元人民幣，凈利潤增長10%約72億元人民幣，樂高稱這一增長主要得益于上半年推出314款全新產(chǎn)品套裝，包括自有系列及熱門IP合作產(chǎn)品滿足不同年齡段和興趣群體需求，其中西歐、中東歐、中東及非洲市場表現(xiàn)突出，也就是說樂高12%的增長背后過度依賴IP聯(lián)名。

當(dāng)IP紅利見頂或版權(quán)成本持續(xù)攀升時樂高也可持續(xù)性增長，其長期運(yùn)營樂高大使計(jì)劃、樂高創(chuàng)意社區(qū)等粉絲社群形成了用戶共創(chuàng)生態(tài)，粉絲不僅是消費(fèi)者還能提交設(shè)計(jì)創(chuàng)意、反饋意見，這種模式降低了對單一IP的依賴為產(chǎn)品創(chuàng)新提供持續(xù)靈感。

而且樂高產(chǎn)品覆蓋從幼兒到成人的全年齡段，得寶系列、創(chuàng)意百變系列、科技系列及成人收藏系列等不同產(chǎn)品線，即便某一年齡段IP合作受限其他年齡段產(chǎn)品仍能支撐部分市場份額，此外樂高持續(xù)孵化自有IP，《樂高幻影忍者》《樂高好朋友》等通過動畫、電影、游戲多渠道傳播構(gòu)建起獨(dú)立品牌宇宙，既減少對外部IP的依賴又進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶粘性。

面對本土品牌在供應(yīng)鏈和成本上的“圍攻”，樂高想要守住中高端市場需依托IP、技術(shù)、品牌信仰的壁壘，在IP層面樂高與《星球大戰(zhàn)》《哈利?波特》等全球頂級IP深度合作，將IP故事通過樂高化改編融入拼搭，借勢IP熱度的同時強(qiáng)化品牌文化屬性，還開發(fā)《悟空小俠》等自有IP構(gòu)建“影視+游戲+玩具”生態(tài)形成持續(xù)內(nèi)容輸出；技術(shù)層面樂高積木誤差率控制在1%以內(nèi)、模具精度與咬合技術(shù)行業(yè)領(lǐng)先，保障了拼搭體驗(yàn)的穩(wěn)定與兼容；品牌信仰層面，樂高以創(chuàng)造力、樂趣、學(xué)習(xí)等為核心，通過紀(jì)錄片、公益活動傳遞理念，借助樂高Ideas平臺形成用戶品牌共創(chuàng)閉環(huán)增強(qiáng)用戶歸屬感，再通過線下主題樂園、教育課程等全場景滲透強(qiáng)化在用戶心中的地位。

本土品牌“下沉市場”戰(zhàn)略是藍(lán)海還是紅海？

在樂高聚焦中高端市場的同時，啟蒙、森寶等本土玩具品牌將目光投向了下沉市場，憑借對二三四線城市消費(fèi)需求的深耕尋求發(fā)展空間。其中中啟蒙積木推出“奧特曼”“海底小縱隊(duì)”等熱門IP聯(lián)名產(chǎn)品針對下沉市場中低齡兒童家庭，以高性價比和趣味性吸引消費(fèi)者，森寶積木也通過本土ip以及性價比等方式深耕下沉市場。

但啟蒙、森寶等品牌的深耕已讓二三四線城市的市場競爭逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，早期下沉市場因消費(fèi)需求未被充分滿足，品牌主要通過拓展新用戶、挖掘潛在需求實(shí)現(xiàn)增量搶奪，彼時市場仍有較大的空間，隨著更多本土品牌涌入以及消費(fèi)者對玩具產(chǎn)品的選擇逐漸豐富，市場需求的增長速度開始放緩，部分區(qū)域已從增量搶奪轉(zhuǎn)向存量廝殺，品牌間需通過更精細(xì)的運(yùn)營、更具針對性的產(chǎn)品才能在現(xiàn)有消費(fèi)群體中爭取更多份額。

本土品牌在下沉市場普遍采用的“IP+低價”模式，雖能快速吸引消費(fèi)者卻也暗藏隱憂，低價策略確實(shí)契合了下沉市場部分消費(fèi)者對價格的敏感需求，而IP合作則能借助IP熱度提升產(chǎn)品吸引力，但二者結(jié)合下利潤空間被大幅壓縮，低價意味著產(chǎn)品定價受限，IP授權(quán)又需承擔(dān)一定成本。同時這種模式門檻相對較低，眾多品牌紛紛效仿使得市場上同類產(chǎn)品增多，同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，難以從產(chǎn)品本身區(qū)分不同品牌的差異，進(jìn)一步加劇了市場競爭的激烈程度。

本土品牌在下沉市場積累一定基礎(chǔ)后不少嘗試“向上”突破，尋求高端市場空間，但這一過程面臨技術(shù)與品牌認(rèn)知障礙，長期聚焦下沉市場的低價策略使部分品牌研發(fā)投入有限，在模具精度、材質(zhì)耐用性、功能創(chuàng)新性等技術(shù)環(huán)節(jié)與樂高存在差距，難以滿足中高端消費(fèi)者對品質(zhì)與體驗(yàn)的高要求。此外下沉市場消費(fèi)者對本土品牌認(rèn)知多與性價比、低價掛鉤，中高端市場消費(fèi)者更看重文化內(nèi)涵、價值理念與口碑沉淀，本土品牌要建立與中高端定位匹配的品牌形象需長期努力。

“IP至上”既是流量密碼也是創(chuàng)新枷鎖

迪士尼等國際品牌憑借強(qiáng)大的IP矩陣（如漫威、星球大戰(zhàn)等），吸引了大量消費(fèi)者，尤其在兒童和青少年市場占據(jù)主導(dǎo)地位。森寶通過與國產(chǎn)影視IP合作，精準(zhǔn)定位青少年群體，快速打開市場，IP的高辨識度和情感共鳴為玩具提供了流量入口，幫助品牌快速建立用戶基礎(chǔ)。

迪士尼、森寶借IP成功的案例確實(shí)讓部分企業(yè)將重心偏向IP獲取與運(yùn)營，在一定程度上忽視了產(chǎn)品本身的功能創(chuàng)新與玩法設(shè)計(jì)。一般來說IP能快速為產(chǎn)品吸引關(guān)注降低市場推廣難度，這種捷徑讓一些企業(yè)減少了在產(chǎn)品研發(fā)上的投入，不再深耕如何優(yōu)化玩具的功能性、豐富玩法層次而是依賴IP的自帶熱度吸引消費(fèi)者，比如2022年-2024年52TOYS授權(quán)IP營收占比分別為50.2%、59.3%和64.5%。2024年授權(quán)IP營收達(dá)4.06億元，但自有IP“猛獸匣”推出超160款SKU，三年累計(jì)GMV卻僅1.9億元，與授權(quán)IP的營收存在明顯差距。

而且當(dāng)所有玩家都在搶奪授權(quán)IP時就會推高了行業(yè)整體成本、擠壓利潤空間，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)IP的數(shù)量有限，需求增加就會導(dǎo)致IP授權(quán)費(fèi)用上漲，尤其是熱門IP授權(quán)成本往往占據(jù)產(chǎn)品成本的較大比例，比如2022-2024年52TOYS的IP授權(quán)成本分別為3377.3萬元、2321.8萬元和4575.5萬元，占總銷售成本的比例分別為10.3%、8.1%和12.1%，2024年名創(chuàng)優(yōu)品的IP授權(quán)成本支出達(dá)4.21億元，同比增長29.5%，卡游動漫的IP授權(quán)成本在2024年達(dá)到7.68億元，同比增長接近400%。

面對全行業(yè)搶授權(quán)IP的熱潮，沒有IP加持的原創(chuàng)玩具并不意味著已徹底失去市場機(jī)會，智能玩具、教育類玩具等可以通過技術(shù)創(chuàng)新滿足市場需求，歐盟“禁塑令”和國內(nèi)“雙碳”目標(biāo)也推動環(huán)保玩具成為新藍(lán)海。

IP至上對玩具行業(yè)而言既能帶來流量助力，也潛藏束縛創(chuàng)新風(fēng)險，IP確實(shí)能為產(chǎn)品帶來短期流量與市場關(guān)注度，但過度依賴IP會導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新乏力、行業(yè)成本高，而完全忽視IP的價值也可能錯失快速打開市場的機(jī)會。未來玩具行業(yè)若想健康發(fā)展，需要合理利用IP提升產(chǎn)品競爭力，更要重視產(chǎn)品本身的功能創(chuàng)新與玩法設(shè)計(jì)，同時為原創(chuàng)玩具提供更多發(fā)展空間，避免陷入IP至上的邏輯陷阱。

智能玩具的“科技”大多是噱頭？

隨著科技的不斷發(fā)展，智能元素逐漸融入玩具領(lǐng)域，智能玩具市場逐漸興起，從可互動對話的智能玩偶、能編程的積木機(jī)器人，到展示學(xué)習(xí)內(nèi)容、互動游戲或教學(xué)動畫幫助兒童學(xué)習(xí)知識的智能學(xué)習(xí)玩具等，市面上的智能玩具品類日益豐富，覆蓋了娛樂、教育等多個領(lǐng)域。

但部分AI毛絨玩具宣稱具備語音互動、故事講解功能，但實(shí)際互動邏輯簡單，難以持續(xù)吸引孩子興趣，編程與機(jī)器人玩具若操作復(fù)雜、門檻過高超出孩子認(rèn)知水平，反而會讓孩子失去玩樂的樂趣，這類玩具的高科技功能若不能轉(zhuǎn)化為貼合孩子需求的玩樂體驗(yàn)，便容易淪為廠商提升溢價的參數(shù)外衣。

在教育競爭加劇的背景下，不少家長將智能玩具視為早教機(jī)器，希望孩子在玩耍的同時可以學(xué)習(xí)，認(rèn)為編程玩具能培養(yǎng)邏輯思維、智能學(xué)習(xí)玩具可提升知識儲備，即便價格較高也愿意為這份教育價值買單，但也有家長基于孩子興趣選擇，希望通過智能玩具的科技玩法為孩子帶來新鮮感與快樂，不過實(shí)際上部分家長可能過度側(cè)重教育屬性，忽視孩子對玩具的訴求，導(dǎo)致智能玩具雖有高科技加持卻未能真正滿足孩子的娛樂需求。

在關(guān)注智能玩具功能與價值的同時，數(shù)據(jù)隱私與屏幕時間增加等潛在風(fēng)險常被忽視，部分AI毛絨玩具、智能學(xué)習(xí)玩具需連接網(wǎng)絡(luò)才能實(shí)現(xiàn)核心功能，過程中可能收集孩子的語音數(shù)據(jù)、使用習(xí)慣等個人信息，若廠商隱私保護(hù)機(jī)制不完善這些信息存在泄露風(fēng)險，而多數(shù)家長在購買時更關(guān)注教育與娛樂價值對數(shù)據(jù)安全的關(guān)注度不足。此外編程玩具、智能學(xué)習(xí)玩具多需通過屏幕進(jìn)行操作或?qū)W習(xí)，長期使用會增加孩子的屏幕接觸時間，可能對視力發(fā)育、注意力集中程度產(chǎn)生負(fù)面影響，這些潛在問題若未得到重視將直接影響智能玩具的長期使用價值。

毛絨玩具通過“情緒價值”撬動成年人市場？

隨著社會壓力增大，毛絨玩具逐漸突破傳統(tǒng)兒童消費(fèi)場景成為成年人緩解壓力、寄托情感的精神支柱，部分品牌順勢推出全年齡段賣點(diǎn)，搶占成人市場。

其中jELLYCAT創(chuàng)立初期聚焦兒童安撫玩具市場，2014年果斷轉(zhuǎn)型為全年齡段品牌，將目標(biāo)消費(fèi)群體從兒童拓展至成年人，根據(jù)SimilarWeb的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，jELLYCAT的受眾群體年齡在25-34歲占比約31.85%，受眾群體年齡在18-24歲年齡段占比約24.29%，合計(jì)占比高達(dá)56.14%，這也在一定程度上展示了玩具市場的“成人化”趨勢。

同時jELLYCAT的設(shè)計(jì)與品質(zhì)為其贏得成年人青睞提供了支撐，設(shè)計(jì)上品牌采用擬人化賦予玩偶獨(dú)特表情與故事背景，比如“害羞邦尼兔”、“活潑茄子”等能快速引起成年人的情感共鳴，品質(zhì)上選用高密度聚酯纖維，保證手感柔軟細(xì)膩且符合安全標(biāo)準(zhǔn)，適配各年齡段使用場景，此外品牌每年推出超200款新品既保持了產(chǎn)品新鮮感又激發(fā)了成年人的收集欲，讓毛絨玩具從單一的安撫物延伸為具有收藏屬性的物品，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶粘性。

而且jELLYCAT的營銷策略也將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為成年人的社交貨幣，品牌借助小紅書、TikTok等平臺鼓勵用戶自發(fā)分享與玩偶的互動場景，逐漸形成“萬物皆可jELLYCAT”的傳播熱潮，用戶的二次創(chuàng)作如表情包、“養(yǎng)娃”日常分享等讓產(chǎn)品成為社交話題，明星效應(yīng)的加持也不可或缺，BLACKPINK、陳冠希等明星的使用與推薦也提升了品牌在成年人中的知名度，線下快閃店則通過“過家家”式服務(wù)增強(qiáng)了產(chǎn)品體驗(yàn)的趣味性，讓成年人在參與中加深對品牌的情感聯(lián)結(jié)。

jELLYCAT的高溢價是產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計(jì)以及營銷創(chuàng)造的稀缺性與收藏價值共同作用的，其柔軟的材質(zhì)、共情的設(shè)計(jì)保障了產(chǎn)品的核心吸引力，營銷則通過打造限定款的稀缺感、強(qiáng)化社交屬性賦予產(chǎn)品超出物理價值的情緒溢價與收藏價值。不過該模式的復(fù)制并非易事，品牌需精準(zhǔn)把握成年人的情感需求避免產(chǎn)品設(shè)計(jì)流于表面，還有社交傳播的引爆依賴用戶自發(fā)參與，難以單純通過廣告強(qiáng)行推動，且高頻上新對品牌的設(shè)計(jì)能力與供應(yīng)鏈響應(yīng)速度也提出了較高要求。

渠道變革隱憂？線上爆款與線下體驗(yàn)脫節(jié)

目前線上電商平臺成為了爆款玩具的主要發(fā)源地，這是因?yàn)殡娚唐脚_可依托海量數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析不同群體消費(fèi)偏好，比如淘寶天貓通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)年輕消費(fèi)者對情緒價值、IP衍生品的需求增長，推動相關(guān)品類成為爆款，同時電商平臺提供多樣化的營銷工具，比如直播、預(yù)售、限時折扣等，對于潛力爆款平臺會給予流量傾斜幫助品牌快速觸達(dá)目標(biāo)用戶，此外電商平臺的低門檻入駐模式使中小品牌和設(shè)計(jì)師有機(jī)會快速驗(yàn)證市場反應(yīng)，若產(chǎn)品受歡迎可迅速擴(kuò)大生產(chǎn)，若失敗損失相對較小，這也增加了爆款誕生的概率。

但線上爆款的主導(dǎo)地位也可能推動玩具設(shè)計(jì)逐漸向“視覺化”傾斜，犧牲“觸覺體驗(yàn)”與“耐玩性”，為了在電商界面上快速吸引用戶，品牌常強(qiáng)化玩具外觀色彩、造型等視覺元素，但玩具的體驗(yàn)不僅限于視覺，觸覺上的材質(zhì)質(zhì)感、手感以及玩法上的耐玩性、互動性才是決定長期滿意度的關(guān)鍵，部分玩具為突出視覺效果可能選用觸感一般的低成本材質(zhì)或簡化玩法設(shè)計(jì)，導(dǎo)致到手后體驗(yàn)不及預(yù)期。

面對線上沖擊，線下傳統(tǒng)渠道的角色正從“銷售中心”向“體驗(yàn)中心”轉(zhuǎn)變，線下渠道的優(yōu)勢在于直觀接觸產(chǎn)品，可以觸摸、操作感受材質(zhì)與玩法，這種沉浸式體驗(yàn)是線上無法替代的，因此越來越多線下門店減少單純銷售陳列增設(shè)互動體驗(yàn)區(qū)，比如設(shè)置試玩臺供孩子現(xiàn)場體驗(yàn)，舉辦手工搭建、角色扮演活動，或通過場景化布置營造玩樂氛圍等，短期可能降低銷售占比但長期看能提升品牌好感度為線上引流。

玩具品牌若要平衡線上線下截然不同的產(chǎn)品與營銷策略，需依據(jù)渠道特性進(jìn)行差異化布局，線上方面應(yīng)側(cè)重打造視覺吸引力強(qiáng)、易于傳播的爆款產(chǎn)品，并在詳情頁展示觸覺與玩法細(xì)節(jié)，線下則聚焦于體驗(yàn)感突出的產(chǎn)品彌補(bǔ)線上體驗(yàn)的不足。在營銷策略上線上可借助短視頻、直播等形式強(qiáng)化視覺傳播和話題營造，線下則通過體驗(yàn)活動、親子互動來增強(qiáng)用戶粘性，同時打通數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)渠道間的協(xié)同。

可持續(xù)性挑戰(zhàn)？玩具行業(yè)的“快時尚”化與環(huán)保悖論

在玩具行業(yè)快速發(fā)展的當(dāng)下，部分品牌為追趕市場熱點(diǎn)、刺激消費(fèi)玩具更新周期不斷縮短，新品推出頻率持續(xù)加快，這種發(fā)展模式雖能短期拉動市場增長，但頻繁迭代又會帶來資源浪費(fèi)、材料使用引發(fā)的環(huán)保問題。

在主流玩具材料中，樂高使用的ABS塑料具備耐用性，但傳統(tǒng)ABS塑料源自化石燃料生產(chǎn)過程能耗較高，且廢棄后自然降解難度大，電子玩具中的一次性電池，若處理不當(dāng)其含有的重金屬可能滲入土壤與水源造成環(huán)境污染，如何在保證產(chǎn)品性能與成本可控的前提下找到兼顧環(huán)保的材料解決方案是玩具品牌待突破的方向。

面對環(huán)保壓力部分品牌已開始探索環(huán)保解決方案，比如樂高在材料創(chuàng)新上推出由廢棄漁繩、漁網(wǎng)與回收發(fā)動機(jī)油制成的循環(huán)再利用輪胎材料，應(yīng)用于多款產(chǎn)品元件，自2018年起使用甘蔗提煉的生物聚乙烯（Bio-PE），目前已覆蓋200種零件與超50%的套裝，還在探索回收PET制成積木、將再生人造大理石材料引入透明組件，并聯(lián)合伙伴開發(fā)電子甲醇E-Methanol衍生物用于高性能部件。此外在電子玩具領(lǐng)域，可充電電池如鎳氫電池、鋰電池的普及也在一定程度上減少了一次性電池的使用與廢棄。

在“銷量至上”的市場壓力下，對于不同品牌來說“可持續(xù)玩具”既是一個真實(shí)的趨勢也是一個營銷概念，據(jù)《2025-2031年中國可持續(xù)玩具行業(yè)全景調(diào)研及發(fā)展前景報告》顯示，全球可持續(xù)玩具市場規(guī)模從2023年的224.7億美元預(yù)計(jì)增長至2030年的519億美元，復(fù)合年增長率為12.7%，但也可能有一些品牌僅將“環(huán)保”作為營銷賣點(diǎn)，僅在少數(shù)產(chǎn)品中使用環(huán)保材料卻大肆宣傳，導(dǎo)致可持續(xù)流于表面。

這種情況下“可持續(xù)玩具”能否真正成為行業(yè)主流仍取決于品牌是否愿意投入長期資源，以及市場能否形成對環(huán)保實(shí)踐的有效監(jiān)督與正向反饋。

行業(yè)思考：玩具行業(yè)當(dāng)前正處于變革之中，行業(yè)巨頭面臨不小的壓力，而本土品牌則在尋求發(fā)展機(jī)遇。但整個行業(yè)在IP依賴、智能玩具的實(shí)用性以及環(huán)保等方面仍存在諸多亟待解決的問題，只有通過創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型才可能推動行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。