接棒永輝家家悅店址，北京中小社區(qū)超市崛起

德鳳生鮮超市北京雙井店

3月4日，家家悅北京潘家園店正式公告閉店。這是家家悅進(jìn)軍北京市場(chǎng)，于2022年7月所開出的“北京二店”。

接下這家門店2000多平方米店址面積做新張的，正是“名頭不大”的本文主角——德鳳生鮮超市。

德鳳生鮮超市于兩個(gè)月前新開的北京崇文門店，亦是接續(xù)永輝超市于2020年開業(yè)的Bravo搜秀城店店址。該店經(jīng)營面積約900平方米。

而在北京響當(dāng)當(dāng)?shù)钠焚|(zhì)生鮮超市代表——果蔬好北京雙井店和望京店的斜對(duì)面直線距離200米左右，均有一家客流絲毫不遜于果蔬好，甚至顯見比果蔬好人氣更旺的“德鳳生鮮超市”。

德鳳生鮮超市，一個(gè)在北京僅有10家門店的社區(qū)生鮮超市，是當(dāng)下北京生鮮零售市場(chǎng)一個(gè)“流派”的典型代表——整個(gè)北京市場(chǎng)近些年冒出了一批門店數(shù)就在10家左右的中小社區(qū)超市品牌，這些中小超市經(jīng)營靈活、低成本運(yùn)營、生鮮主打、價(jià)格低廉，且在整個(gè)超市市場(chǎng)都在調(diào)改要做年輕客流的當(dāng)下，它們的客流卻很聚焦，就是服務(wù)好中老年買菜主力人群。

那么，它們?yōu)楹文茉谶B鎖超市老牌企業(yè)都站不住的位置上，存活下來，且家家火爆、發(fā)展上行？

一

升級(jí)菜市場(chǎng)&復(fù)刻“早市”

北京東南三環(huán)雙井富力城商圈，作為國貿(mào)CBD的生活配套區(qū)，是一個(gè)典型的“中產(chǎn)區(qū)”。在這個(gè)被視為購買力較強(qiáng)區(qū)域的核心地段——分布著由天力街一街隔開、僅相距200米的兩家超市。

一家是門頭僅兩個(gè)鋪面、賣場(chǎng)需下電梯到地下一層的北京德鳳生鮮超市，進(jìn)店客流連綿不斷，蔬果稱重臺(tái)常見的會(huì)排起十人左右規(guī)模的長隊(duì)，門店開了四五組收銀機(jī)臺(tái)，但每個(gè)收銀臺(tái)都需要等候。

這家門店的斜對(duì)面，則是以精致陳列、品質(zhì)生活、儀式感表達(dá)著稱的全國聞名的高端生鮮超市“果蔬好”。

同一時(shí)間、同一商圈，這兩家超市卻服務(wù)著不同的消費(fèi)場(chǎng)景，也收獲了涇渭分明的進(jìn)店客流，從中可以看到，即便是在房?jī)r(jià)相同、購買力趨同的同一商圈，市場(chǎng)的需求也都是多樣性的。

果蔬好的客流，就社區(qū)精品超市業(yè)態(tài)來講，是很不錯(cuò)的，盡管果蔬好的客單價(jià)不低，但它依然能吸引到一定的客流。

但對(duì)比德鳳生鮮超市，果蔬好則存在明顯的進(jìn)店人次上的大落差——《商業(yè)觀察家》多次探店所看到的情況是，即便是在工作日的下午兩三點(diǎn)的閑時(shí)，德鳳生鮮超市仍是客流爆滿。

除了雙井店，《商業(yè)觀察家》在工作日和休息日的上下午不同時(shí)段，還相繼走訪了德鳳超市北京崇文門店、廣渠門店和宋家莊店。

對(duì)比來看，廣渠門店是德鳳較早的“老店”，超市門頭還是采用類似蛋糕店的白底紅字招牌（類似金鳳成祥蛋糕店早年招牌），經(jīng)營面積目測(cè)在2000平米以上，是傳統(tǒng)的綜合超市大賣場(chǎng)形態(tài)，蔬果、肉類、水產(chǎn)、主食熟食、烘焙、煙酒零食、干貨干果、日用百貨等全品類經(jīng)營齊全，每個(gè)品類都有較大的陳列區(qū)。

其他兩家門店和雙井店均是去年到今年的新開店，崇文門店和宋家莊店是德鳳最新開出的第9店和第10店。

崇文門店和雙井店只有八九百平米，宋家莊店看上去更為緊湊，目測(cè)經(jīng)營面積在500平米左右，無一例外都是社區(qū)生鮮小店形態(tài)。賣場(chǎng)都在地下一層。

整體而言，德鳳生鮮超市的客流“火爆”，均是以果蔬好的“反面形態(tài)”而存在——它看起來好像沒有什么特別，任何區(qū)塊似乎都沒有做到精致與極致，看起來就是一家兼顧低成本運(yùn)營而很“樸實(shí)”的傳統(tǒng)生鮮超市——散賣為主，沒有“鮮度表演與管理”，到了下午四五點(diǎn)時(shí)，雖然中午有過一趟“補(bǔ)貨”，但葉菜區(qū)也不乏一些打蔫了的品項(xiàng)。

但德鳳生鮮超市也保障了從果蔬到干貨、主食的“賣相”都尚可，尤其是生鮮區(qū)，SKU非常豐富，生鮮區(qū)雖沒有什么講究的陳列和燈光輔助，但僅憑商品本身的豐富與飽滿度，在客流氛圍的加持下，就足以讓人感受到濃厚的“煙火氣”。它的人氣讓你無法聯(lián)想“經(jīng)濟(jì)下行與消費(fèi)寒冬”。

而從老店到新店的變化，可以看出德鳳這幾年在成長。

一、店招升級(jí)了。

店招統(tǒng)一為可視性更好、更鮮明和凸顯的大紅底白字招牌，用最簡(jiǎn)單、基礎(chǔ)的字體設(shè)計(jì)展示品牌內(nèi)涵：簡(jiǎn)單、實(shí)在。沒有過多的花里胡哨的設(shè)計(jì)，可能代表著經(jīng)營方的務(wù)實(shí)風(fēng)格，這與社區(qū)生鮮超市的業(yè)態(tài)形象是契合的。

德鳳生鮮超市北京宋家莊店

二、“賣菜”特色更足了。

在《商業(yè)觀察家》致電德鳳廣渠門店長王文軍，討教其有關(guān)德鳳超市的成功秘笈時(shí)，王文軍很是謙虛的說：“我們就是'賣菜'的，一開始就是賣菜，別的也都不行，也不是我們能操作的東西。”

而從德鳳雙井店、崇文門店到今年1月新開的宋家莊店的賣場(chǎng)呈現(xiàn)來看，顯見的一點(diǎn)是德鳳已經(jīng)在把“賣菜”這個(gè)事做得更到位了。

相對(duì)于廣渠門店的“大店”形態(tài)，德鳳儼然在幾百平米的社區(qū)生鮮小店的“減法”操盤上已經(jīng)游刃有余——賣場(chǎng)進(jìn)門入口就是水果區(qū)，然后是蔬菜區(qū)，兩個(gè)品類都以三四十個(gè)鋼制貨柜的陳列量，占據(jù)著門店的中心位置，是當(dāng)仁不讓的舞臺(tái)“主角”，水產(chǎn)、肉、干貨干果、零食、主食、調(diào)味品、日雜百貨等以“配角”的身份在賣場(chǎng)四周圍合。

因?yàn)樗渭仪f店面積更小，以至于和金鳳成祥聯(lián)營的烘培都沒有上架，店內(nèi)也減少了鹵味熟食的現(xiàn)場(chǎng)切割擺盤，把銷售面積都讓渡給了德鳳的擅長——“蔬果”。但是譬如應(yīng)季水果草莓還是獨(dú)享了相當(dāng)于三個(gè)水果品的大展臺(tái)陳列堆頭和現(xiàn)場(chǎng)裝盤。

可見，德鳳對(duì)于社區(qū)店如何“坪效最大化”或許是有了自己的領(lǐng)悟——長板做最長。

而從老店到新店，可以看出，德鳳生鮮超市在形態(tài)和賣場(chǎng)的終端呈現(xiàn)上，越來越像是一個(gè)菜市場(chǎng)早市的“升級(jí)版”。

其營業(yè)時(shí)間也契合早市、夜市的時(shí)間，從早上6點(diǎn)一直營業(yè)到晚上十點(diǎn)。蔬菜、水果，包括干貨、干果、炒貨、豆制品、豬肉、雞鴨牛羊肉和水產(chǎn)、海鮮等幾乎所有生鮮品類都采取大幅散賣的形式，一個(gè)個(gè)蔬果肉類豆制品鹵味都是散賣貨柜陳列。

顧客圍合在散賣蔬果堆頭挑挑揀揀，店員此起彼伏的促銷叫賣，購物車與小推車的熙攘交錯(cuò)，店員拉著推車貨框擠進(jìn)人流補(bǔ)貨，蔬果的清新果香混雜炒栗子熟食鹵味不斷氤氳上升，整個(gè)超市的氛圍就是一個(gè)菜市場(chǎng)早市的復(fù)刻重現(xiàn)。

這大概也是德鳳生鮮超市“白頭”攢動(dòng)的一個(gè)原因所在——中老年顧客群更喜歡早市、喜歡自由挑選的偏好在更現(xiàn)代的德鳳超市得到了滿足。

第三、德鳳在生鮮鮮度管理上更系統(tǒng)化了。

相比菜市場(chǎng)早市，超市是以明碼標(biāo)價(jià)、統(tǒng)一管理、購物環(huán)境更衛(wèi)生、售后有保障等方面的“升級(jí)”取勝的，而這些都要通過內(nèi)部經(jīng)營管理模式的標(biāo)準(zhǔn)化、體系化來實(shí)現(xiàn)。

相對(duì)于傳統(tǒng)超市大賣場(chǎng)大店，德鳳的社區(qū)生鮮小店因?yàn)榫劢股r似乎更能凸顯“源頭直采、供應(yīng)鏈管控和品類組合”的系統(tǒng)能力。

一個(gè)體現(xiàn)是德鳳的生鮮鮮度管理，雖然不能和果蔬好類比，但相對(duì)于其價(jià)格定位的檔次來說，德鳳生鮮超市的蔬菜、水果整體的鮮度算維持得不錯(cuò)。

在門店內(nèi)可看到，德鳳的員工密集分布在生鮮區(qū)，各自負(fù)責(zé)幾個(gè)堆頭的整理和挑揀，發(fā)現(xiàn)品相不佳的及時(shí)下架，同時(shí)根據(jù)貨架售賣情況隨時(shí)補(bǔ)貨、理貨，保持著一種高密度的人工控制的“鮮度管理”。

值得一提的是，德鳳超市的門店一線團(tuán)隊(duì)也比較年輕，以二十歲左右年輕人為主，展現(xiàn)出創(chuàng)業(yè)公司的氛圍。能吸引到年輕人，一定是公司機(jī)制上或薪資上給予了匹配。

而德鳳超市不同連鎖分店，拿出來做特價(jià)促銷的生鮮商品和價(jià)格并不全然統(tǒng)一，不同分店會(huì)有差異，這也一定程度上是給予店長放權(quán)的體現(xiàn)。

二

硬折扣式“賣菜”

在《商業(yè)觀察家》的探店走訪中，4家門店無一例外都是客流爆滿，包括去年12月份新開在一個(gè)曾經(jīng)的北京年青人追崇的“商業(yè)地標(biāo)”崇文門商圈搜秀商城地下一層的德鳳崇文門店。門店大部分是從周邊趕過來的中老年人顧客，但也不乏年輕面孔包括寶媽一族。

中老年人追逐“實(shí)惠”、“便宜”似乎是天經(jīng)地義，是寫進(jìn)骨子里的生活智慧的積累。年輕人也會(huì)“捧場(chǎng)”看起來普普通通的德鳳生鮮超市，一方面是生鮮蔬果作為剛需品的自帶流量，一方面則要得賴于德鳳的這個(gè)“菜”在一定程度上表現(xiàn)出來了“賣得便宜”這個(gè)結(jié)果。

如果歸類或類比的話，德鳳超市尤其在蔬菜、水果上的經(jīng)營，是以一種貼近“硬折扣店”的方式在做。

換言之，德鳳超市的蔬菜水果很容易在價(jià)格敏感用戶群中建立“低價(jià)”的認(rèn)知。

德鳳超市具體是如何做的呢？就《商業(yè)觀察家》的探店來看，可能有以下幾點(diǎn)。

第一、品類聚焦生鮮蔬果。

如前所述，不管是“大店小店”，德鳳生鮮超市的門店給人一眼的感覺就是個(gè)蔬果店。王文軍告訴《商業(yè)觀察家》，蔬菜水果在德鳳超市各門店的面積占比都在60%左右，銷售占比也差不多50-60%。

譬如，在可能500平米左右的德鳳宋家莊店，《商業(yè)觀察家》統(tǒng)計(jì)的該店新鮮蔬菜有112支SKU（不含醬鹵菜、豆制品等，純種植新鮮農(nóng)產(chǎn)品），豆制品30支SKU，新鮮水果61支SKU（不含干果腌漬水果加工水果）。

蔬菜和水果的極大豐富度，以及散賣為主的陳列形式，配合蔬果是家庭日常生活消費(fèi)的高頻剛需品類，蔬果為主打做天天特價(jià)、平價(jià)、低價(jià)銷售，能迅速建立和大為增強(qiáng)“實(shí)惠”的顧客心智。

德鳳超市創(chuàng)始人譚德軍早年從勁松附近一家300平米左右的蔬菜小店起家，“賣菜”這一基因應(yīng)該是助長德鳳從生鮮小店到做成有連鎖開店復(fù)制系統(tǒng)能力的核心。

第二、價(jià)格“表演”便宜。

這里的“表演”，并非貶義詞，而是說明德鳳的一種零售技術(shù)。

因?yàn)槿绻麊螐腟KU數(shù)來看，其實(shí)德鳳生鮮超市的蔬果主打也并非是獨(dú)門秘籍。

就以德鳳超市宋家莊店500米開外的幸福榮耀超市首開福茂店來做對(duì)比就可知，幸福榮耀超市的新鮮蔬菜SKU達(dá)135支。雖然幸福榮耀超市是更大體量的綜合超市大賣場(chǎng)，其賣場(chǎng)內(nèi)蔬菜價(jià)格整體而言也并不比德鳳更高。

很多附近社區(qū)大爺大媽是在兩家超市都購物，經(jīng)常進(jìn)行“比價(jià)”，哪家哪款菜今天做特價(jià)就在哪家買。

有顧客告訴《商業(yè)觀察家》，德鳳的菜價(jià)整體顯得更便宜是因?yàn)槊刻炷贸鰜碜鎏貎r(jià)促銷的單品更多，同時(shí)很多是“批發(fā)形式”在賣，菜不按斤按“把”按“袋”、肉按“整塊”賣，給顧客的感覺就是很便宜，買的越多越實(shí)惠。

《商業(yè)觀察家》也看到，在德鳳超市門店，蔬菜葉菜很多按“把”、“袋”銷售，“2元/把，3元/2把的油菜心”；“4.5元/袋，8.5元/兩袋的秋葵”；肉按批發(fā)價(jià)走量，“金元寶肉精品梅花肉整塊拿：11.99元/斤”。同時(shí)，很多蔬菜瓜果肉類價(jià)簽上都會(huì)有“限時(shí)特價(jià)”的手寫促銷卡。

或許這是為什么都是主打蔬果生鮮，德鳳超市宋家莊店人氣看上去比幸福榮耀超市要旺的原因之一。

王文軍也證實(shí)，“（德鳳）賣菜（賣的好）就是賣得便宜，別的沒啥。內(nèi)部沒有說要控制毛利多少個(gè)點(diǎn)，很多都沒有啥正規(guī)系統(tǒng)操作方式。”

結(jié)合王文軍的介紹，及門店探訪，《商業(yè)觀察家》認(rèn)為，德鳳超市“菜賣得便宜”一個(gè)是蔬果定價(jià)相對(duì)便宜，因?yàn)橛泻艽笠徊糠质侵辈桑灰粋€(gè)是通過批發(fā)價(jià)、限時(shí)特價(jià)的硬折扣售賣方式塑造了低廉、實(shí)惠的價(jià)格形象。

因?yàn)榫汀渡虡I(yè)觀察家》的走訪比價(jià)來看，德鳳的低價(jià)不是“虧損換流量”的無利潤的底價(jià)，其促銷方式的呈現(xiàn)也比較簡(jiǎn)單、質(zhì)樸，不會(huì)有太多修辭、噱頭，比如“移山價(jià)”、“拔河價(jià)”；也沒有講述任何關(guān)于產(chǎn)地、有機(jī)、綠色的故事，只是把便宜二字，實(shí)實(shí)在在地寫在每一個(gè)商品價(jià)格牌上。

第三、以價(jià)促量實(shí)現(xiàn)高周轉(zhuǎn)。

德鳳的“價(jià)廉”一方面是通過常年不斷流的特價(jià)蔬果、平價(jià)商品塑造出來的，一方面是通過賣場(chǎng)選址地下一層位置、租金便宜、裝修簡(jiǎn)單，不過多鋪陳不必要的裝修包括燈光來增強(qiáng)賣場(chǎng)的氛圍，一方面就是“以價(jià)促量”、定點(diǎn)出清折扣、定時(shí)補(bǔ)貨等方式來實(shí)現(xiàn)高周轉(zhuǎn)，以此降低生鮮損耗。譬如元宵特價(jià)是“7.99元一斤，6.99元/兩斤以上，15元三斤”，以價(jià)換量。

不過，德鳳超市目前尚未多地涉足自有品牌商品。

在賣場(chǎng)端，《商業(yè)觀察家》目前能看到的德鳳的自有品牌商品是在調(diào)味品區(qū)，售價(jià)9.9元/瓶的德鳳嘉業(yè)有機(jī)特級(jí)生抽和有機(jī)黑豆醬油，以及德鳳桂皮、花椒、辣椒、肉桂、香葉、草果孜然粉、麻椒、白芷等幾十支SKU的自有品牌調(diào)味料。

所以，德鳳超市在北京的火爆，目前還主要體現(xiàn)在減去了高溢價(jià)、低周轉(zhuǎn)的精美預(yù)包裝，減去了不必要的裝修成本，甚至是減去了復(fù)雜的管理系統(tǒng)，它從門店的呈現(xiàn)上來看就是一家保留十年前裝修風(fēng)格的社區(qū)生鮮店，但它做對(duì)了的是它把最多的精力都聚焦于一個(gè)核心——“賣菜”，圍繞著“把菜賣好”發(fā)展出一部分源頭直采、低成本運(yùn)營、快速商品周轉(zhuǎn)，因此做到了一定的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和可控的生鮮損耗。

從德鳳超市的個(gè)案來看，確實(shí)不是高精尖的某種前沿零售技術(shù)的脫穎而出，而是一種極為樸素的信號(hào)的展露：在當(dāng)下的消費(fèi)周期里，“價(jià)廉”還是撬動(dòng)客流最直接、最有力的杠桿。

三

中老年顧客的基本盤

在《商業(yè)觀察家》探訪的德鳳北京門店，超市都呈現(xiàn)了同一道風(fēng)景線：生鮮果蔬堆頭前盡是挑挑揀揀的“白頭”攢動(dòng)，購物車內(nèi)都是滿滿當(dāng)當(dāng)。

在網(wǎng)上，德鳳超市也獲得了極高的口碑。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)一些評(píng)論將“德鳳生鮮超市”稱之為最接地氣的社區(qū)超市，認(rèn)為是能媲美“早市”的北京大爺大媽心目中的網(wǎng)紅超市。

所以，類德鳳生鮮超市等一批中小社區(qū)超市在北京的崛起，尤其是在超市行業(yè)整體發(fā)展放緩的所謂下行期，德鳳超市從0到10的穩(wěn)扎穩(wěn)打，并且銷售一路上行的現(xiàn)象，某種程度上或許能給到業(yè)內(nèi)一些啟發(fā)。

第一，關(guān)于調(diào)改與升級(jí)。

近年來，超市行業(yè)普遍做提檔升級(jí)，調(diào)改。大部分企業(yè)對(duì)調(diào)改、升級(jí)的理解是裝修提檔、品類擴(kuò)充、服務(wù)增值。但結(jié)果往往是客單價(jià)沒有提上去，客群卻先流失了。

超市的本質(zhì)是價(jià)廉物美。若門店在“向上走”的過程中脫離了這個(gè)原點(diǎn)，便失去了基礎(chǔ)的立足點(diǎn)。

德鳳這一類中小社區(qū)生鮮超市的崛起證明，生鮮超市做的還是社區(qū)鄰里生意，圍繞超市半徑1-2公里之內(nèi)社區(qū)居民的生活需求做滿足。生鮮超市的經(jīng)營邏輯并不需要如何高精尖，就是做菜市場(chǎng)的升級(jí)版——比菜市場(chǎng)便宜一點(diǎn)，商品看相好一點(diǎn)，購物環(huán)境衛(wèi)生干凈一點(diǎn)，就能贏得社區(qū)居民的認(rèn)可了。

因?yàn)樯r就是高頻剛需本身，在高頻剛需的品類上做到日常的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力與鮮度，就永遠(yuǎn)不缺流量。

當(dāng)然，在聚焦生鮮蔬果的同時(shí)，德鳳本身還是通過營采分離、相對(duì)低價(jià)的定價(jià)體系、強(qiáng)化人工管控的鮮度管理、對(duì)店長的放權(quán)機(jī)制、標(biāo)準(zhǔn)化的品類結(jié)構(gòu)等內(nèi)部運(yùn)管機(jī)制建立了一套可復(fù)制的社區(qū)生鮮超市的運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)，才得以形成連鎖的模型穩(wěn)步拓展市場(chǎng)，形成“口碑-規(guī)模”的正循環(huán)。管理內(nèi)功不可少，但方向首先應(yīng)該正確。

第二，關(guān)于主流客群的判斷。

中老年顧客一直是超市的基本盤。有錢有閑的退休人群，對(duì)價(jià)格敏感，對(duì)生鮮品質(zhì)有辨識(shí)力，且有充裕的逛店時(shí)間。他們是超市天然的、穩(wěn)定的客流來源。

根據(jù)北京市發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，截至2024年底，北京市60歲及以上常住人口為514萬人，占全市常住人口的23.5%。西城區(qū)、門頭溝區(qū)和東城區(qū)老年人口占比均超過30%。

近1/4的占比，是個(gè)很大的市場(chǎng)。

在超市行業(yè)普遍的推陳出新、面對(duì)代際消費(fèi)遷移的轉(zhuǎn)型焦慮面前，或許應(yīng)該堅(jiān)持的是，堅(jiān)守超市行業(yè)中老年主流客群市場(chǎng)，做深做透，也足以支撐門店的長足發(fā)展。

在這一塊上，德鳳超市是可圈可點(diǎn)的。

不管多小的門店，德鳳超市都會(huì)劃出一塊專屬面積來負(fù)責(zé)提供老年人小手拉車的寄存看管服務(wù)。專門的一位店員會(huì)負(fù)責(zé)看管和發(fā)牌、收牌的工作。

雖然是一個(gè)小小的細(xì)節(jié)，足以看出德鳳管理層對(duì)于“德鳳超市的主流客群畫像”是相當(dāng)清晰的。

同時(shí)，德鳳超市也沒有上線小程序到家服務(wù)，也沒有提供平臺(tái)外賣和餐飲業(yè)務(wù)，店內(nèi)人工收銀臺(tái)的設(shè)置比一般超市更多幾臺(tái)，自助收銀臺(tái)前均安排了專門的工作人員在旁協(xié)助，選品上生鮮均突出中老年客群偏好的“鮮活”，較少及甚至就未做大規(guī)模熟食檔口，聯(lián)營的醬鹵熟食是精選的老北京口味的幾款醬肉腸肚類食品。當(dāng)下熱門的餐飲未涉足。包括前面提及的自有品牌商品也較少開發(fā)。

所以，看上去，德鳳超市少了很多當(dāng)下前沿的“升級(jí)”內(nèi)容，顯得德鳳超市缺少進(jìn)化，但若把這一切放置在聚焦服務(wù)中老年人買菜主力客群的定位下去看，是不是就變得合理而進(jìn)步了？

商業(yè)觀察家

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