雷軍用兩年走完祛魅之路

撰文|王 菁

編輯| 張 南

設(shè)計|甄尤美

2024年3月28日，北京，雷軍走上發(fā)布臺的那一刻，中國汽車行業(yè)的敘事邏輯被悄然改寫。

那不是一場尋常的新車發(fā)布會，更像是一場精心策劃的國民情緒動員。27分鐘，50,000臺大定。24小時，88,898臺。每一個數(shù)字播報出來，現(xiàn)場的歡呼聲都像在為某種更宏大的東西鼓掌——不只是一輛車，而是一個"普通人也能造好車"的時代神話。

兩年后的3月19日，同樣是春季發(fā)布會，同樣是雷軍站臺，同樣是新一代SU7。發(fā)布會當(dāng)晚，小米公布了一個數(shù)字：34分鐘鎖單突破1.5萬臺。

但與初代SU7發(fā)布時每隔數(shù)分鐘就滾動播報大定戰(zhàn)報不同，這一次，"大定"這個詞從官方話語體系中悄然消失。小米隨后專門發(fā)文解釋：相比大定，鎖單數(shù)據(jù)"更真實客觀"。

要說這次發(fā)布會從營銷層面其實還是相當(dāng)成功的，雷軍請來了不老女神舒淇、田徑名將蘇炳添代言，還請來了車圈的小半壁江山。

但是發(fā)布會次日，小米集團(tuán)股價下跌8.59%。而這已不是突然的意外——小米集團(tuán)股價早從2025年6月的高點61.45港元跌至32港元附近，近兩年跌幅接近48%。

這場被小米寄予厚望的產(chǎn)品更新，為什么沒有迎來資本市場的認(rèn)可？

雷軍如何用人格化敘事構(gòu)建"小米汽車神話"

理解小米汽車的崛起，必須先理解雷軍這個人。

在中國商業(yè)史上，能夠?qū)€人IP與企業(yè)命運深度綁定到如此程度的創(chuàng)始人，屈指可數(shù)。雷軍做到了，而且是在一個門檻極高、周期極長、最不相信個人英雄主義的行業(yè)——汽車。

這套敘事體系的建構(gòu)，是系統(tǒng)性的。

首先是“創(chuàng)業(yè)者情懷”的激活。小米造車之初，雷軍用“這是我人生最后一次重大創(chuàng)業(yè)項目”的宣言，把一個商業(yè)決策包裝成一場悲壯的個人使命。這句話的傳播效果，遠(yuǎn)超任何一句產(chǎn)品口號。它激活的不是消費者對產(chǎn)品的理性判斷，而是對一個創(chuàng)業(yè)者的情感投射。

其次是“全民參與”的儀式感營造。小米發(fā)布會的節(jié)奏，完全脫離傳統(tǒng)車企的發(fā)布邏輯，對標(biāo)的是手機(jī)行業(yè)最成熟的粉絲運營體系：雷軍單人主講、全程直播、實時戰(zhàn)報、彈幕互動。“4分鐘破萬”、“27分鐘破五萬”，這些數(shù)字不只是銷售數(shù)據(jù)，更是制造全民圍觀的道具。每一次戰(zhàn)報播出，都是一次社交裂變的觸發(fā)器。

第三是話術(shù)體系的極致運用。“50萬以內(nèi)最好的車”、“地表最強(qiáng)”、“30萬內(nèi)無對手”——這套話語體系，精準(zhǔn)擊中了中國消費者對“性價比顛覆者”的集體想象。它不是在描述一輛車，而是在描繪一種可能性：原來傳統(tǒng)豪華品牌的護(hù)城河，可以被一個做手機(jī)的人打穿。

黃牛市場，是這套神話體系最忠實的信徒。初代SU7上市后，訂單轉(zhuǎn)讓費從5000元炒到3萬元不等，SU7 Ultra高性能版的二手溢價一度高達(dá)65萬元，部分訂單轉(zhuǎn)讓費更飆至9萬元——黃牛用真金白銀，為這個神話投了票。

但神話的危險，正在于它本質(zhì)上是一種敘事建構(gòu)，而非現(xiàn)實基礎(chǔ)。當(dāng)敘事遭遇現(xiàn)實的摩擦，裂縫就會出現(xiàn)。

SU7 Ultra失速與神話第一道折痕

如果說初代SU7的成功，是小米汽車神話的起點，那么SU7 Ultra，則是這個神話開始出現(xiàn)折痕的轉(zhuǎn)折節(jié)點。

2025年3月29日，小米SU7在德上高速發(fā)生致命事故，3人罹難。事故本身已足夠沉重，但更具破壞力的，是官方與雷軍隨后長達(dá)數(shù)日的沉默。在社交媒體高度敏感的輿論環(huán)境下，這種沉默被廣泛解讀為傲慢與失責(zé)，直接觸發(fā)了公眾對小米汽車安全性的系統(tǒng)性質(zhì)疑。

這只是開始。

同年4月底至5月初，SU7 Ultra被曝出1548匹馬力經(jīng)OTA鎖限、4.2萬元碳纖維雙風(fēng)道機(jī)蓋功能虛標(biāo)，全國數(shù)百名車主走上維權(quán)之路。這一事件的殺傷力，遠(yuǎn)不止于產(chǎn)品層面——它精準(zhǔn)擊中了小米汽車最脆弱的神經(jīng)：營銷承諾與實際交付之間的落差。

此間觀察人士認(rèn)為，小米汽車的營銷邏輯，建立在“超預(yù)期”的持續(xù)兌現(xiàn)上。一旦出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，消費者的失落感會被數(shù)倍放大。因為他們當(dāng)初買的，不只是一輛車，還有雷軍親口承諾的那套價值敘事。

9月至10月，“大字吹賣點、小字藏限制”的營銷套路在社交媒體被頻繁談?wù)摚l(fā)行業(yè)與監(jiān)管的高度關(guān)注。11月，南京機(jī)蓋糾紛案庭審現(xiàn)場，小米法務(wù)團(tuán)隊拋出一句令輿論嘩然的抗辯：雷軍不懂車，其言論不算技術(shù)承諾。

這句話有著極大的破壞力。

整個小米汽車的品牌敘事，建立在”雷軍懂車、雷軍認(rèn)真造車、雷軍用生命擔(dān)保“的人格化信用體系上。上述說法等于親手拆解了這套體系的根基。

抖音上隨之爆火的“雷氏營銷”模仿視頻，是這場信任危機(jī)最諷刺的注腳。曾經(jīng)制造全民狂歡的話術(shù)體系，成了全民調(diào)侃的素材庫。

雷軍營銷把小米汽車的預(yù)期拉得太高、太快、太滿。消費者的期待一旦被透支，修復(fù)的成本是指數(shù)級的。

舒淇與蘇炳添出現(xiàn)的深層信號

讀懂新一代SU7發(fā)布會，不能只看產(chǎn)品，要看人。舒淇和蘇炳添的出現(xiàn)，是一個信號系統(tǒng)，而非簡單的明星代言邏輯。

選擇舒淇，業(yè)內(nèi)有一種解讀頗為精準(zhǔn)：這是一次關(guān)于“走過彎路、終歸正途”的隱喻表達(dá)。舒淇憑借導(dǎo)演處女作收獲口碑翻盤，公眾對其早年經(jīng)歷從片面評判轉(zhuǎn)向理解與認(rèn)可——這條從爭議到認(rèn)可的弧線，與小米汽車試圖擺脫營銷亂象、回歸正規(guī)造車的訴求高度契合。

小米選擇了一個公眾已經(jīng)完成“重新認(rèn)知”的面孔，來為自己的品牌轉(zhuǎn)型背書。這不是巧合，是經(jīng)過深思熟慮的品牌策略。

選擇蘇炳添，邏輯則更為直接。作為首位進(jìn)入奧運百米決賽的中國選手，蘇炳添代表的是速度、自律與可靠——這三個關(guān)鍵詞，幾乎是對過去一年小米汽車負(fù)面標(biāo)簽的定向?qū)_。

更重要的是，蘇炳添本身是初代SU7的真實車主，以用戶身份出現(xiàn)在代言序列中，試圖用“真實使用者”的身份修復(fù)過去所謂“宣傳與實際不符”的信任裂痕。

而發(fā)布會上那張令人印象深刻的嘉賓席，則是第三重信號。

王傳福、李想、何小鵬、張建勇——這是小米汽車又一次站臺規(guī)格非常高的發(fā)布會。發(fā)布會上，雷軍對車圈大佬的到場逐一致謝，并表示“小米汽車成績的背后，是小米全體同事們辛勤付出，是5年來400多億真金白銀的投入，是合作伙伴的鼎力支持，是車主們沉甸甸的信任和期待！”

雷軍字里行間傳遞一個信號：小米不再是攪局的網(wǎng)紅，而是愿意遵守行業(yè)規(guī)則的正規(guī)玩家。

這套組合操作的底層邏輯，是一次品牌重心的主動遷移：從“雷軍個人”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品與行業(yè)”，從“創(chuàng)始人驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“品牌獨立”。

汽車行業(yè)的重資產(chǎn)、長周期、強(qiáng)監(jiān)管屬性，決定了它從來不是一個適合個人英雄主義長期運作的賽道。

成本漲2萬 定價只漲4000元的利潤困局

雷軍在發(fā)布會上說了一句耐人尋味的話。

他說：“實話實說，這（定價）對我們有巨大的壓力，尤其是內(nèi)存價格狂漲，因為我們的智能配置特別的高，再加上各種材料漲價的情況下，我們定價21.99萬元是想跟所有的車主朋友們表達(dá)足夠的誠意。”

新一代SU7全系漲價4000元——標(biāo)準(zhǔn)版21.99萬元、Pro版24.99萬元、Max版30.39萬元。《汽車商業(yè)評論》了解到，新一代SU7的綜合成本升幅，遠(yuǎn)不止4000元，部分配置版本的成本增量估計在1.5萬至2萬元區(qū)間。

這一策略在邏輯上可以理解：在新款交付初期，用低于成本漲幅的定價刺激鎖單，同時寄望于規(guī)模效應(yīng)攤薄單車成本。華泰證券預(yù)測2026年小米汽車交付量有望達(dá)65萬輛，若達(dá)成，單車成本可降低15%至20%。

然而，小米汽車正在面對的，是一個需求增長勢頭明顯趨緩的市場窗口。初代SU7的粉絲紅利基本見頂，早期嘗鮮用戶轉(zhuǎn)化完畢，接下來面對的是最務(wù)實、最挑剔的主流家庭消費者群體。這類消費者不會為情懷溢價，不會為發(fā)布會熱度沖動下單，他們比較的是同價位每一個可量化的參數(shù)。

而且就在第二代SU7上市之際，先有華為車BU與廣汽集團(tuán)聯(lián)合打造的高端新品牌啟境GT7在廣州亮相，后有華為鴻蒙智行尚界Z7在長沙開啟預(yù)售。這兩款車直接構(gòu)成了對小米SU7的狙擊。

2025年小米汽車毛利率達(dá)24%，分析人士普遍預(yù)測2026年因購置稅補(bǔ)貼減半與行業(yè)競爭加劇，毛利率將面臨系統(tǒng)性下滑壓力。

與此同時，小米正在經(jīng)歷一場雙線承壓的結(jié)構(gòu)性困境：手機(jī)業(yè)務(wù)面臨增長天花板，汽車業(yè)務(wù)被寄予接力厚望。

小米手機(jī)曾是集團(tuán)業(yè)績最穩(wěn)定的壓艙石，但在芯片成本上行、高端化進(jìn)程遭遇競爭壓制的背景下，這塊壓艙石正在承受越來越大的重量。

新SU7不公布“大定”數(shù)字與市場情緒的轉(zhuǎn)變

初代SU7時期，一車難求、加價數(shù)萬、排隊半年是常態(tài)；而到新一代SU7上市，小米APP下單基本無需長周期等待，多數(shù)配置現(xiàn)貨或短排期即可提車，市場上沒有加價、沒有搶單、沒有黃牛囤貨。

新一代SU7上市，小米發(fā)文解釋為何不公布“大定”數(shù)字，只公布“鎖單”數(shù)據(jù)，官方措辭是“鎖單數(shù)據(jù)更真實客觀”。

這套邏輯看起來無懈可擊——鎖單是不可退的，確實比可退的大定更能反映真實購買意愿。但既然如此，何必需要“大定”這個環(huán)節(jié)。而且，初代SU7發(fā)布時，雷軍恨不得每隔4分鐘就向全國直播一次大定數(shù)字。

《汽車商業(yè)評論》同時注意到，新一代SU7發(fā)布當(dāng)晚，閑魚上迅速涌現(xiàn)出大批訂單轉(zhuǎn)讓帖。

與初代SU7時期動輒加價數(shù)萬的景象截然不同，這一次的掛牌價普遍在5000元至1.2萬元之間，且已有賣家主動標(biāo)注"已降價3001元"急于出貨。其中大量帖子打著"老轉(zhuǎn)新"旗號——這些，正是當(dāng)年囤積舊款訂單、如今借新款發(fā)布機(jī)會集中解套的黃牛。

黃牛是市場熱度最靈敏的感應(yīng)器，他們的行為邏輯只有一個：哪里有錢賺就往哪里去，哪里無利可圖就從哪里撤。

兩相對比，市場情緒的轉(zhuǎn)變已無需多言。

與小米股價下跌、熱度回落形成對比的，是以吉利為代表的傳統(tǒng)強(qiáng)勢車企股價逆勢走強(qiáng)。3月20日，吉利港股在公布財報兩天后單日大漲6.43%。李書福收購沃爾沃之后，十幾年磨一劍——那種敬畏機(jī)械傳統(tǒng)又不斷向未來進(jìn)化的精神、那種重視生命安全又不斷提升用戶體驗的打法，那種注重長期積累不急功近利的思想，是汽車行業(yè)的底層邏輯，也是任何一家想要走遠(yuǎn)的車企遲早要回歸的現(xiàn)實。

這再次證明一個樸素真理：車圈沒有真正的異類。汽車行業(yè)是長期敘事，不是流量故事。