袋鼠媽媽被約談，營銷過程不當(dāng)表述為哪般

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打破溝通邊界，釋放智能價(jià)值

撰文 | 陳述

編輯 | 楊勇
題圖 | 豆包AI

近日，母嬰護(hù)膚品牌袋鼠媽媽被廣州市市場(chǎng)監(jiān)管局約談批評(píng)。官方通報(bào)顯示，其生產(chǎn)行為合規(guī)、產(chǎn)品營銷過程中出現(xiàn)不當(dāng)表述。

母嬰護(hù)膚本就是一個(gè)格外依賴分寸的賽道，面對(duì)備孕、孕期、產(chǎn)后這些特殊時(shí)期，品牌通過多種宣傳方式將商品遞到目標(biāo)人群面前。于是，很多時(shí)候，一瓶水乳還沒來得及被消費(fèi)者聞到、抹到、用到，直播口播、短視頻封面和首頁大圖，已經(jīng)先替它完成了一輪身份界定。

隨著母嬰護(hù)膚品牌增多、線上傳播更密集，品牌如何合規(guī)劃分適用人群、如何讓宣傳表述與備案類別的對(duì)應(yīng)要求保持一致，已成為這一賽道里越來越受重視的一項(xiàng)基礎(chǔ)要求。袋鼠媽媽此次被約談，也讓這類要求進(jìn)入公眾視野。

合格與營銷宣傳不當(dāng)之間

2026年3月14日，山東廣播電視臺(tái)生活頻道《生活幫》播發(fā)《【提升消費(fèi)品質(zhì)】消費(fèi)者：“袋鼠媽媽”宣傳“孕婦適用”涉虛假宣傳》，稱節(jié)目組“在1個(gè)月左右的時(shí)間里，不定期關(guān)注了‘袋鼠媽媽’在各大網(wǎng)購平臺(tái)的直播間和相關(guān)宣傳視頻，能夠看到在不同時(shí)間段的不同直播間及宣傳視頻中，‘袋鼠媽媽’的確出現(xiàn)了相關(guān)產(chǎn)品‘孕婦適用’等說法。”

《新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)》也在2026年3月17日的報(bào)道中提到，“近日，護(hù)膚品牌‘袋鼠媽媽’被指涉嫌打‘準(zhǔn)孕婦’合規(guī)擦邊球，產(chǎn)品宣傳與備案信息不符。”《生活幫》在報(bào)道中稱，“登錄國產(chǎn)普通化妝品備案信息查詢頁面，輸入宣傳中涉及的產(chǎn)品名稱，可以看到這些產(chǎn)品備案信息為普通化妝品，使用人群為普通人群。”

該事件很快從公眾關(guān)注進(jìn)入監(jiān)管范疇。3月18日，廣州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布《情況通報(bào)》指出，“針對(duì)媒體反映袋鼠媽媽集團(tuán)銷售化妝品有關(guān)線索，我局立即成立核查小組，組織執(zhí)法人員對(duì)袋鼠媽媽集團(tuán)及其下屬相關(guān)企業(yè)開展現(xiàn)場(chǎng)檢查。經(jīng)核查，該企業(yè)生產(chǎn)行為合規(guī)；近三年來，各級(jí)市場(chǎng)監(jiān)管部門對(duì)該企業(yè)化妝品累計(jì)抽檢38批次，結(jié)果均符合《化妝品安全技術(shù)規(guī)范》要求。”同時(shí)，《情況通報(bào)》稱，“我局已就該企業(yè)產(chǎn)品營銷過程中出現(xiàn)不當(dāng)表述的行為進(jìn)行約談批評(píng)，督促其落實(shí)整改。”

圖源：廣州市場(chǎng)監(jiān)管公眾號(hào)

在此之前的3月17日，袋鼠媽媽回應(yīng)《新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)》記者稱，對(duì)于個(gè)別直播間主播存在表述不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)那闆r，袋鼠媽媽誠懇接受監(jiān)督與批評(píng)，已第一時(shí)間開展內(nèi)部整改與宣導(dǎo)，目前已經(jīng)完成相關(guān)整改并持續(xù)對(duì)主播開展相關(guān)培訓(xùn)。

袋鼠媽媽被約談的背景是，化妝品銷售已深度嵌入網(wǎng)購場(chǎng)景。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2025年，全國網(wǎng)上零售額159722億元，比上年增長8.6%。其中，限額以上單位化妝品類商品零售額4653億元，同比增長5.1%。這組數(shù)字反映出線上零售規(guī)模仍在擴(kuò)大，而在化妝品線上銷售場(chǎng)景中，商品頁、短視頻、直播講解和客服回復(fù)，成為消費(fèi)者接觸、了解產(chǎn)品的重要場(chǎng)域。

國家藥監(jiān)局2023年4月4日發(fā)布的《〈化妝品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營監(jiān)督管理辦法〉政策解讀》指出，“《辦法》規(guī)定，平臺(tái)內(nèi)化妝品經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)在其經(jīng)營活動(dòng)主頁面全面、真實(shí)、準(zhǔn)確、清晰、及時(shí)披露與注冊(cè)或者備案資料一致的化妝品標(biāo)簽等信息。”

“政策解讀”進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，“對(duì)于消費(fèi)者普遍關(guān)注的產(chǎn)品安全和功效宣稱內(nèi)容，《辦法》進(jìn)一步要求，平臺(tái)內(nèi)化妝品經(jīng)營者披露的有關(guān)產(chǎn)品安全、功效宣稱的信息應(yīng)當(dāng)與其所經(jīng)營化妝品的注冊(cè)或者備案資料中標(biāo)簽信息和功效宣稱依據(jù)摘要的相關(guān)內(nèi)容一致。”

就公開報(bào)道與監(jiān)管通報(bào)看，公眾關(guān)注起于直播間和宣傳視頻中的相關(guān)說法，監(jiān)管最終公開指出的是產(chǎn)品營銷過程中出現(xiàn)不當(dāng)表述。而結(jié)合國家藥監(jiān)局對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營頁面披露義務(wù)的公開要求，直播間、商品頁和宣傳視頻等線上銷售環(huán)節(jié)，亦屬于經(jīng)營合規(guī)繞不開的范疇。

“孕婦適用”，為何容易觸及合規(guī)邊界

對(duì)母嬰護(hù)膚品牌來說，“孕婦適用”不只是銷售話語，也會(huì)牽涉產(chǎn)品類別、使用人群、功效宣稱和注冊(cè)備案要求。《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》第五條指出，“化妝品應(yīng)當(dāng)根據(jù)功效宣稱分類目錄所列的功效類別選擇對(duì)應(yīng)序號(hào)，功效宣稱應(yīng)當(dāng)有充分的科學(xué)依據(jù)。”

圖源：《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》

再以上海監(jiān)管為例，上海市藥品監(jiān)督管理局在2025年5月對(duì)市十六屆人大三次會(huì)議第0230號(hào)代表建議的答復(fù)中提到，“2024年，我局聯(lián)合市市場(chǎng)監(jiān)管局制定出臺(tái)《上海市化妝品行業(yè)廣告宣傳合規(guī)指引》，明確孕婦化妝品屬于宣稱新功效的化妝品，應(yīng)當(dāng)提供特殊化妝品注冊(cè)證明，引導(dǎo)本市化妝品產(chǎn)業(yè)健康規(guī)范發(fā)展”。

同時(shí)，該局還將化妝品納入民生領(lǐng)域廣告監(jiān)管專項(xiàng)行動(dòng)重點(diǎn)整治范圍，聯(lián)合開展化妝品市場(chǎng)治理專項(xiàng)行動(dòng)，加強(qiáng)化妝品廣告營銷宣傳和化妝品標(biāo)簽標(biāo)識(shí)的監(jiān)管執(zhí)法，重點(diǎn)關(guān)注化妝品企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道開展經(jīng)營活動(dòng)情況，推進(jìn)化妝品廣告和行業(yè)管理協(xié)同。

就媒體報(bào)道所涉產(chǎn)品說法看，爭議焦點(diǎn)在于，線上宣傳表述是否與備案使用人群及功效宣稱保持一致。而據(jù)《南方+》近日?qǐng)?bào)道，“以袋鼠媽媽主推的小麥禮盒系列產(chǎn)品為例，產(chǎn)品包括小麥胚芽水潤倍護(hù)柔膚水、保濕乳、潔面乳等，其頁面詳情宣稱‘準(zhǔn)孕婦第一套護(hù)膚品’‘只為準(zhǔn)孕婦安心’。但有媒體查詢國產(chǎn)普通化妝品備案信息發(fā)現(xiàn)，上述產(chǎn)品備案編號(hào)均明確顯示為國產(chǎn)普通化妝品，使用人群一欄標(biāo)注為‘03普通人群’，并無任何‘孕婦’‘備孕人群’相關(guān)標(biāo)注。”

這一點(diǎn)，從2026年2月1日起施行的《直播電商監(jiān)督管理辦法》來看，其雖不是針對(duì)化妝品的單獨(dú)法規(guī)，但相關(guān)條例也對(duì)化妝品直播電商的營銷表述提供參考。其中，第二十七條要求“直播間運(yùn)營者應(yīng)當(dāng)核驗(yàn)實(shí)際銷售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營者的名稱（姓名）、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼（身份證件號(hào)碼）、實(shí)際經(jīng)營地址、聯(lián)系方式、行政許可、強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證、產(chǎn)品合格證明文件等信息，強(qiáng)化對(duì)直播選品、營銷用語等的審核把關(guān)，并保存相關(guān)記錄備查。保存記錄自直播結(jié)束之日起不少于三年。”這里要求的行政許可、產(chǎn)品認(rèn)證、營銷用語，為化妝品能否以及如何宣稱“孕婦適用”提供了參照。

從備案頁到直播間，中間換了幾道手

消費(fèi)者網(wǎng)購化妝品時(shí)，最先進(jìn)入視野的，通常是直播間、商品頁以及短視頻里反復(fù)出現(xiàn)的幾個(gè)關(guān)鍵詞。據(jù)《新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)》3月14日?qǐng)?bào)道，“記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在電商平臺(tái)，很多化妝品都有‘孕婦可用’‘孕肌專研’等類似宣稱，但大多數(shù)均按照普通化妝品進(jìn)行備案，使用人群未包含孕婦或哺乳期婦女。”

前述《直播電商監(jiān)督管理辦法》第三十一條規(guī)定，“直播間運(yùn)營者應(yīng)當(dāng)建立健全直播營銷人員糾錯(cuò)機(jī)制，發(fā)現(xiàn)直播營銷人員出現(xiàn)口誤、表述不完整、表述不當(dāng)?shù)惹樾螘r(shí)，應(yīng)當(dāng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行糾正，并保存記錄備查。保存記錄自直播結(jié)束之日起不少于三年。”這里強(qiáng)調(diào)的口誤、表述不當(dāng)?shù)惹樾危策M(jìn)一步為化妝品、護(hù)膚品的營銷表述提供了參考。

圖源：國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局官網(wǎng)

在化妝品網(wǎng)購場(chǎng)景里，直播講解更口語化、短視頻字幕更醒目、商品頁大圖更集中，這幾個(gè)環(huán)節(jié)疊在一起，往往會(huì)先形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品適用人群的第一印象。而母嬰護(hù)膚面對(duì)的更是一群更在意體驗(yàn)感與安心感的人群，品牌在做傳播時(shí)，往往都會(huì)用更容易入耳、更容易記住的說法來促進(jìn)成交。商品頁、短視頻、直播間和客服答復(fù)，構(gòu)成了消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息和功能的幾個(gè)主要觸點(diǎn)。

國家藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)的國產(chǎn)普通化妝品備案信息頁面上的文字，是固定和標(biāo)準(zhǔn)化的；而直播間里的口頭介紹，是流動(dòng)、即時(shí)、口語化的。兩者本就不是同一種表達(dá)方式。前者更像是存檔頁，格式也相對(duì)統(tǒng)一；后者則是產(chǎn)品的銷售現(xiàn)場(chǎng)。袋鼠媽媽這一事件里，山東廣播電視臺(tái)《生活幫》連續(xù)1個(gè)月左右追蹤多個(gè)直播間和相關(guān)視頻，也讓外界得以了解到，化妝品從公開查詢頁到商品頁，從商品頁到直播間，從直播間再到評(píng)論區(qū)、客服答復(fù)，中間并不是一次傳遞，而是多道轉(zhuǎn)述。

袋鼠媽媽被約談事件，值得關(guān)注的不只是某一場(chǎng)直播、某一個(gè)商品頁，而是一個(gè)更大的切面，消費(fèi)者在其網(wǎng)店、直播間最先看到、聽到的是什么。這并不只是某個(gè)品牌刪了幾句宣傳語、改了幾張頁面圖那么簡單。袋鼠媽媽被約談一事，再次將母嬰護(hù)膚宣傳邊界帶到公眾面前。對(duì)相關(guān)品牌而言，如何讓商品頁、直播講解等與備案類別的相關(guān)要求保持一致，已是線上經(jīng)營中需要改進(jìn)的基本經(jīng)營條件。

品牌要走得更久，終究不能只靠幾句更抓耳的話來促進(jìn)成交。袋鼠媽媽這次被監(jiān)管約談，反映出的也許不是一家企業(yè)的營銷表述不當(dāng)，而是母嬰護(hù)膚賽道面對(duì)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)，即母嬰護(hù)膚要爭取消費(fèi)者，靠的究竟是更響亮的人群標(biāo)簽，還是更經(jīng)得起反復(fù)驗(yàn)證的產(chǎn)品信息與備案類別。當(dāng)前者沖到前面，后者就更不能被放到后面。