椰子水品質爭議背后：增速放緩、價格內卷、賽道擁擠、同質嚴重

文 | 馬上贏情報站

2026年2月28日，新京報一篇《“100%椰子水”真相調查：4款產品送檢均疑似加水加糖》激起千層浪，將近幾年走紅的“椰子水”送上了風口浪尖。該系列報道中，直指四款椰子水產品疑似存在“加水加糖”。報道發布以來，多次登上熱搜，椰子水類目的頭部集團IF也在3月4日發聲明進行了回應，但這一重磅調查依然難以避免的對椰子水市場，甚至消費者對于品類的消費意愿構成了影響。

2026年3·15結束逾一周，據這一系列報道發布也已經半個月有余。短期內，椰子水類型產品是否受到了報道的影響？“加糖加水”的質疑背后，椰子水品類過去兩年到底如何持續內卷？品類發展、市場格局又表現如何？本周，馬上贏情報站將由近至遠，從當下椰子水“巨震”講起，回顧椰子水品類過去兩年的發展。

本文使用的數據均來自于馬上贏品牌CT，日級別觀察以馬上贏連續門店模型進行、長期觀察以馬上贏均衡模型進行觀察。馬上贏品牌CT數據覆蓋了全國縣級以上各等級城市（不含鄉、鎮、村），并深度覆蓋全國核心城市群，業態覆蓋包括大賣場、大超市、小超市、便利店、食雜店（不含零食量販）。目前，馬上贏品牌CT中的品牌超30萬個，商品條碼量超過1400萬個，年訂單數超過50億筆。

1、當下：椰子水“如常”，IF首當其沖

首先基于馬上贏日級別數據來觀察椰子水類型產品受到的影響。為了盡可能剔除其他影響因素，銷售趨勢上我們取了2月24日-3月15日，即春節假期結束后第一個工作日至3·15的銷售情況，并提供了椰子水類型產品的上級類目即飲果汁，以及飲料整體的銷售趨勢作為參照。

數據來源：馬上贏連續門店模型

從趨勢上看，椰子水類型產品、其所在的上級類目即飲果汁，以及飲料整體，三者銷售趨勢走勢基本一致。從2月28日報道發出以來至3月15日觀察期結束，從品類銷售趨勢上看，僅線下傳統零售渠道中，椰子水類型產品本身受到輿論沖擊的影響不算太大。

數據來源：馬上贏連續門店模型

雖然類型產品趨勢上并未見到顯著影響，但對于品牌，尤其是頭部品牌來說，事件的爆發還是或多或少產生了影響。拉長時間至2026年1月1日-2026年3月15日，斷層第一的IF品牌期內市場份額，尤其是在2月底以后有一段較明顯的下行，觀察期內其峰值市場份額接近45%，但在3月中旬，其市場份額額則在35%-40%之內波動，這一波動或許與事件本身有著一定的相關性。

相比來說，其他椰子水類型產品中的部分品牌，其市場份額因為整體較低均在10%以下，并沒有顯著的波動。其中輕上還自2月下旬開始，市場份額有一定的波動上升。

數據來源：馬上贏連續門店模型

在對于短期數據的觀察中，我們還發現了一個有趣的現象：從2026年1月1日以來，隨著2026年春節的臨近，椰子水類型產品在即飲果汁類目中的占比不斷降低，至春節假期時基本到了觀察期內的低點，且在隨后的元宵節，又有著一個顯著性的波谷，類型產品受到節慶的影響相當之大。

究其原因，一方面，節慶場景會帶動即飲果汁消費量增長，導致分母變大，稀釋固有品類的占比；另一方面，尤其是傳統節慶聚會場景下的果汁飲料或許依然以傳統水果品種為主，從占比變化上看，椰子水類型產品在節慶聚會等場景中，心智依然較弱。

從短期數據中綜上，報道引發的社會熱點事件對于椰子水品類整體的影響尚較有限，但對頭部品牌的市場份額產生了一定的影響。回到“加糖加水”的質疑中，椰子水相關生產品牌與廠商為何要“鋌而走險”？基于馬上贏對于椰子水類型產品過去兩年的市場觀察，類目持續的降價與價格競爭，參與品類的集團、品牌、商品的爆發式增長共同促成了內卷，以至進一步可能出現的無序與混亂。

2、過往：增速放緩、價格下行、產品擁擠規模與占比：上升但增速放緩

回顧過去兩年椰子水類型產品的發展情況，首先是最主要的銷售額走勢及銷售額同比增速。

數據來源：馬上贏MSY150均衡模型

從2024年3月至今，可以看到，排除季節差異與春節影響，椰子水類型產品的銷售額走勢上，整體依然呈現明顯的上漲趨勢，類型產品的銷售規模始終還在成長當中。

但從銷售額同比增速來看，排除2025、2026兩年春節月錯位帶來的銷售額同比增速異動，銷售額同比增速在2025年始終處于下行通道當中，從2025Q2的100%上下，滑落至2025Q4的25%左右，與2024Q4高達200%左右的銷售額同比增速形成鮮明的對比。一方面類目規模持續擴大基數變高，同比增速自然會下行；另一方面，類目的增長動能似乎也有一定程度的減弱。

數據來源：馬上贏MSY150均衡模型

椰子水類型產品在即飲果汁類目中的占比，也能夠看出這種趨勢性的改變。2024年3月-2024年12月，椰子水在即飲果汁類目中的占比快速爬升，峰值一度到達8%。春節之后的2025年4月，椰子水的類目內占比又上了一個臺階，基本穩定在9%左右，但其在2025年內的占比并未如2024年一樣持續上升，甚至在年末的2025Q4占比有一定程度的下滑，2026年1、2月則是受到春節相關的影響。在前面日級別數據中，我們也曾經提到過，春節等節慶場景中，椰子水目前仍沒有較強的心智，因此會有短暫的下滑。

數據來源：馬上贏MSY150均衡模型

從各地區的占比情況來看，占比較高的三個地區是華南、華中、華東，較低的三個地區則是西北、東北、華北，這或許也與椰子本身的種植集中于熱帶，其產品接受程度與主產區距離有一定的正相關性。另一個值得關注的點，華南地區時間段內的占比基本穩定在12%左右，而西北地區的時間段內平均占比僅不足4%，兩者之間有著將近三倍的差距，或許這些地區的滲透率提升、消費者接納程度提升，將成為椰子水品類未來進一步增長的主要動力之一。

價格與規格：規格漲、價格降

影響椰子水進一步增長，甚至出現“亂象”的一大原因，或許則是價格的持續下行。首先來看在即飲果汁類目中，椰子水處于什么樣的位置。目前市售的椰子水，大多數是常溫產品，僅有極少量產品需要低溫冷藏保存。

數據來源：馬上贏MSY150均衡模型

從冷藏即飲果汁、非冷藏即飲果汁、椰子水類型產品三者的百毫升均價對比來看，冷藏即飲果汁最高，其次是椰子水，百毫升均價最低的則是非冷藏即飲果汁。作為大多數為常溫產品的椰子水來說，擁有高于非冷藏即飲果汁類目整體接近50%的百毫升均價，或許是諸多品牌廠商對椰子水趨之若鶩，紛紛加入類型賽道的重要原因。

但從每百毫升均價的價格走勢來看，非冷藏即飲果汁、椰子水，在觀察期內均呈現顯著的均價下行。非冷藏即飲果汁從2024年峰值的2元/100ml左右，持續下行至2026年1月已經不足1.5元；椰子水也從2024年年初的1.75元/100ml左右，一路下行到2026年年初的約1.30元/100ml。相反，占比最高，規模最大的非冷藏即飲果汁，倒是在近兩年的市場發展中表現出了一定的“升級”趨勢，雖然幅度不大，但其每百毫升均價走勢呈現出小幅度的波動上升。

數據來源：馬上贏MSY150均衡模型

結合件均規格與每百毫升均價來看，這種量漲價跌的趨勢更加明顯。202403-202602，椰子水類型產品的件均規格整體走勢呈現明顯的上升，與之對應的則是每百毫升均價的持續下降。加量不加價以提升出貨量，或是通過單價降低提升銷量，或許正在成為椰子水類型產品市場競爭的主基調。

數據來源：馬上贏MSY150均衡模型

進一步鎖定一個規格看其件均價的走勢，以椰子水類型產品中常見的1L/件規格的產品為例，都是椰子水、都是同樣的規格，其件均價從2024年3月高點時的將近16元/件，下行到2026年1月僅略高于12元/件，單件均價下降近4元，促銷力度約等于買三送一。從單件均價的環比價格變動也能看到這一趨勢，觀察期內除了春節、中秋等節慶外，基本絕大多數月份其件均價都處于環比下行的通道中，跌跌不休。

價格競爭為主的品類發展基調，或許也是“加糖加水”背后的潛在因素之一。對于天然產品來說，其成本構成相對較為固定，很難通過配方、配料或生產工藝的改變大幅度降低成本；同時受限于種植量與產能提升速度，規模的快速上升有時也難以推動價格快速下行甚至相反。面對價格競爭的“無限內卷”，“非常手段”或許就成了保持產品市場競爭力的“必要手段”。

市場格局：IF領先，賽道擁擠

數據來源：馬上贏MSY150均衡模型

從椰子水類型產品的TOP10集團來看，2025年全年，IF集團以超過30%的市場份額斷層領先，其余集團如椰泰、清藍、超級椰等，市場份額集中在10%以內，這些集團的市場份額差距整體并不大。從銷售額同比增速上來看，TOP10集團的銷售額同比增速全部為正，其中增速較高的集團同比增速超過或接近300%，即便是同比增速相對較低的集團，其銷售額同比增速也超過10%，與類目整體的高速發展趨勢一致。

數據來源：馬上贏MSY150均衡模型

我們選擇了其中TOP5的集團，觀察集團各自的每百毫升均價及其變化。從各集團的每百毫升均價分布上看，大家的差距并不大，基本都集中在1.5元/100ml左右這一價格區間，可見作為天然產品的椰子水，品牌之間的價格帶區隔其實并不太顯著。從價格趨勢變化上看，IF、超吉椰的每百毫升均價相對較為穩定，相比來說，椰泰、清藍、壹桶飲料則有著一定的價格下行趨勢，椰泰集團的價格下行趨勢最為顯著，其余兩個集團則是呈現輕微下行。

數據來源：馬上贏MSY150均衡模型

拉長時間來看椰子水類型產品市場集中度的變化，CR3集團市場份額合計期內平均50%左右，CR10集團市場份額合計期內平均70%左右，整體集中度并不算很高。趨勢上看，不論是CR3集團還是CR10集團，從2024年3月至今均有一定程度的下滑，集中度整體呈現下降或許意味著更多集團/品牌也在積極搶占市場份額。另一個值得關注的點是，CR3集團市場份額合計的下滑幅度，明顯高于CR10集團市場份額合計的下滑幅度，這或許可以說明類型產品內的中腰部集團正在類型產品中占據更多的市場份額。

數據來源：馬上贏MSY150均衡模型

與類目集中度下行相對應的，則是在售SKU數量、集團數量、品牌數量的成倍增長。在與集中度相同的202403-202602觀察期內，椰子水類型產品中，在售SKU數量從不足200提升到接近600，翻了兩倍有余；在售集團數量從50左右提升到超過110，翻了一倍有余；在售品牌數量從70左右提升到超過150，同樣翻了一倍有余。令人相對放松一些的消息是，從趨勢上看，2025Q4期間在售SKU數量、集團數量與品牌數量已經基本停止了快速增長，似乎已經進入穩態當中。

快速增長的玩家數量與擁擠的賽道，或許是椰子水類型產品品牌與廠商們當下面臨的另一困境。一方面，增速放緩，市場增量空間越來越難尋，新進玩家只能尋找更加細分的切入點，但其實并不一定有那么充足的空間給到所有玩家；另一方面，市場競爭激烈，價格戰是競爭核心，對于新加入、還沒有形成規模的玩家來說，規模成本并沒有優勢，意味著更難的起步。

產品概念：100%成標配，NFC并非主流

最后，我們針對椰子水類型產品內相對主流的產品概念進行分析，除了產地、椰子類型等的強調外，現在的椰子水類型產品概念，主要集中在“100%”與“NFC”的強調上。需要特別說明的是，椰子水類型產品中有部分產品同時強調100%與NFC，因此兩個產品概念對應的產品數量可能存在交集，即既屬于概念A亦同時屬于概念B。

數據來源：馬上贏MSY150均衡模型

從各概念產品數量的變化上看，100%近乎成為了產品概念中的主流，其SKU數量也自2024年3月以來快速增長，在2025Q4逐漸穩定。相比來說，“NFC”概念的產品數量顯著較低，其產品數量增長也不如100%概念產品。

數據來源：馬上贏MSY150均衡模型

分概念來看，100%概念不僅在產品數量上斷層領先，在椰子水類型產品中占比接近80%，是絕對的主流。從概念產品的百毫升均價來看，其與類型產品整體的走勢基本一致，呈現較明顯的下滑趨勢。

數據來源：馬上贏MSY150均衡模型

與之相對應的則是NFC概念，其在椰子水類型產品中的市場份額始終穩定在10%左右，期內未見很明顯的增長。值得關注的一個點是，NFC作為相對更加高品質果汁的概念，在椰子水類型產品中，其百毫升均價反而低于“100%”概念下產品的百毫升均價，與其他即飲果汁概念中HPP＞NFC＞100%＞FC的一般邏輯并不相同。

從產品概念上看，椰子水的概念整體較為單一，早些年就一直在講健康已經把健康的故事基本講到了頭。在相同的產品類型、產品概念下，卷產地、卷椰子類型或許是椰子水未來不得不走的方向，但其核心前提是消費者有足夠多的耐心了解其產品背后的細節與故事。對于相對客單價較低的快消品來說，簡單易懂具象化的概念通常更能俘獲大眾消費者的喜愛，產品概念的單一也讓品牌與品牌之間、產品與產品之間的區隔度進一步降低。

3、未來與后記

過去兩三年，椰子水始終是一個熱門話題，但相比起無糖茶、中式養生水，似乎又差一點。另一個反差則是，大家在產品上、概念上、規格上逐漸走向同質化，但在品類的發展方向上似乎又缺乏共識，一切似乎都差一些契機與時機。暴露問題形成討論，有時候或許正是類目形成共識的好時候。不論是否加糖加水，一杯清澈的椰子水，應該如產品一般清澈的面對消費者，過度復雜了、渾濁了，爭議多了，是非多了，讓消費者看不懂了、不放心了，最終的結果很有可能是被消費者放棄。