想當年恒大冰泉鋪滿超市，許家印都能和農(nóng)夫山泉掰手腕，為何大敗

當年恒大冰泉一出來，就在全國超市貨架上搶占最顯眼的位置，藍色瓶子碼得滿滿當當，旁邊還立著大廣告牌，看起來氣勢十足。

許家印借著足球冠軍的熱度，直接把礦泉水業(yè)務推到風口浪尖，那時候很多人覺得這個新品牌能跟農(nóng)夫山泉這些老大哥正面較量。結(jié)果呢，貨鋪出去后動銷慢得要命，銷量遠遠達不到預期，最后虧了四十億左右，業(yè)務也只能整體轉(zhuǎn)讓出去。

說實話，這事暴露了跨界做快消品的不少坑，定價、渠道和消費者習慣一沒對上，錢砸再多也白搭。

2013年11月9日亞冠決賽后，恒大冰泉正式亮相，主打長白山天然礦泉水，定位高端。集團很快從長白山并購水廠，生產(chǎn)線調(diào)試完就投產(chǎn)。

銷售團隊動作快，一個月內(nèi)全國終端網(wǎng)點超過二十萬家，每天新增鋪貨點八千家左右。經(jīng)銷商大會在清遠開，來了三千多名合作伙伴，當場簽下五十七億元訂單。超市里，恒大冰泉跟農(nóng)夫山泉并排擺著，借助足球效應和集團名氣，一度看起來有機會搶占市場份額。

那時候普通瓶裝水主流價位在兩元左右，恒大冰泉五百毫升裝定價四點五元到五元，走中高端路線，廣告也砸得狠，二十天就投了十三億元，覆蓋央視和全國六十家電視臺黃金時段。鋪貨量大歸大，可實際賣得并不好。

2014年銷售額只有九點六八億元，離百億目標差得遠，同期虧損達到二十三點七億元。消費者走進超市，看見貨架上堆得滿滿的產(chǎn)品，拿起瓶子看看標簽，又放回去，轉(zhuǎn)身選旁邊便宜的。

原因很簡單，定價高出主流水平太多，大多數(shù)人買水圖個日常解渴，不愿意多花錢。口感上也沒拉開明顯差距，跟市場上一些老品牌差不多，重復購買意愿低。

恒大想用地產(chǎn)那套高舉高打的模式做水，結(jié)果水這個品類需要慢慢培養(yǎng)信任和習慣，短期轟炸效果有限。渠道雖然覆蓋廣，但動銷一直疲軟，貨架周轉(zhuǎn)慢，很多瓶子放著不動。到2015年前五個月，累計營收才十二點八七億元，虧損接近四十億元。

集團后來調(diào)整策略，九月份全面降價，主打產(chǎn)品降到兩點五元一瓶，后來又降到兩元。降價后庫存清理快了點，但前期廣告和團隊投入已經(jīng)收不回來，市場反饋還是沒起色。消費者對品牌的印象停留在早期高價階段，信任建立不起來。

農(nóng)夫山泉這些老牌子靠多年口碑和渠道積累，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)主流位置，恒大冰泉短期內(nèi)追不上。跨界進來時資源拉滿，水源優(yōu)勢也強調(diào)得夠多，可忽略了行業(yè)慢功夫，定價和定位一沒匹配上，優(yōu)勢就變短板。

2016年9月，恒大把包括礦泉水在內(nèi)的快消業(yè)務整體轉(zhuǎn)讓，礦泉水部分作價十八億元交給第三方。業(yè)務從高調(diào)進入到快速退出，前后三年時間，反映出急于求成帶來的管理挑戰(zhàn)。

轉(zhuǎn)讓后品牌使用權(quán)轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品在主流渠道身影越來越少，后來還更名為翠林礦泉水集團。整個過程看下來，恒大冰泉起步時勢頭猛，鋪貨和訂單都創(chuàng)了行業(yè)紀錄，跟農(nóng)夫山泉掰手腕的架勢也有，可市場不認賬。

定價脫離大眾消費水平，渠道動銷跟不上，經(jīng)驗不足讓燒錢換市場成了空談。礦泉水行業(yè)看似簡單，實際門檻不低。水源好是基礎，定價、口感、渠道動銷缺一不可。

恒大冰泉資源拉滿卻想一步到位，結(jié)果銷量沒起來，虧損積累大，出售成了必然選擇。回頭看，這事給后來跨界的企業(yè)提了個醒，做生意不能光靠資金和名氣，還得尊重行業(yè)規(guī)律。消費者買水更看性價比和熟悉度，急吼吼的擴張反而把好牌打爛。