清香不老，汾酒如何走進(jìn)年輕人的“悅己”時代

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，綜合電商平臺異軍突起，以45.43%的占比成為年貨采購第一渠道。天貓年貨節(jié)數(shù)據(jù)顯示，平臺酒水整體銷量同比實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長；低度酒憑借口感柔和、適配場景廣等優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢增長。

馬年春節(jié)，白酒依然牢牢占據(jù)著中國人的年夜飯桌。《2026抖音年貨節(jié)全景洞察報告》顯示，白酒以75%的占比穩(wěn)居年貨市場主力。但白酒的消費(fèi)結(jié)構(gòu)已悄然發(fā)生變化。年輕人正在用自己的方式，重新定義“中國年”的酒味。

多家券商調(diào)研顯示，2026年春節(jié)白酒全渠道動銷量雖仍舊同比下滑，但降幅較去年下半年有所收窄。800元以上高端穩(wěn)中有增，300元內(nèi)大眾價格帶爆發(fā)式增長，而次高端則陷入“中間塌陷”。分消費(fèi)場景來看，商務(wù)需求仍然承壓，但家庭消費(fèi)與個人聚飲等大眾消費(fèi)需求明顯提振，“悅己”屬性不斷強(qiáng)化。

更耐人尋味的是，年輕人買酒的方式變了。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，綜合電商平臺異軍突起，以45.43%的占比成為年貨采購第一渠道。天貓年貨節(jié)數(shù)據(jù)顯示，平臺酒水整體銷量同比實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長；低度酒憑借口感柔和、適配場景廣等優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢增長。美團(tuán)閃購發(fā)布的《2026即時零售春節(jié)消費(fèi)觀察》則揭示出酒桌上的代際分化，微醺與新派成為年輕一代的社交語言。

白酒如何給年輕人提供情緒價值，成為了行業(yè)共同面臨的新課題。

存量時代，如何為白酒“續(xù)杯”？

政策規(guī)范加碼、消費(fèi)代際更迭、渠道庫存高壓，三重壓力疊加之下，白酒行業(yè)從“規(guī)模擴(kuò)張”全面轉(zhuǎn)向“價值深耕”。

國家統(tǒng)計(jì)局顯示，2025年全國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)白酒產(chǎn)量為354.9萬千升，同比下降12.1%。自2016年1358.4萬千升的歷史峰值算起，白酒產(chǎn)量已連續(xù)九年下滑，累計(jì)萎縮近74%。

圖片說明：2005年以來全國白酒產(chǎn)量，數(shù)據(jù)來源于國家統(tǒng)計(jì)局

產(chǎn)量縮水的背后，市場正在“擠泡沫”。自2012年“禁酒令”出臺以來，白酒行業(yè)步入深度調(diào)整期。在消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的浪潮中，“少喝酒、喝好酒”成為越來越多消費(fèi)者的共識，大量競爭力弱的中小酒企被迫出局。

上市公司的日子同樣不好過。2025年前三季度， A股白酒上市公司合計(jì)歸母凈利潤同比下降6.93%，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額合計(jì)同比下降20.85%。絕大多數(shù)企業(yè)業(yè)績下滑，僅貴州茅臺和山西汾酒兩家酒企維持營收、凈利潤“雙增長”。

圖片說明：上市公司前三季度經(jīng)營活動產(chǎn)生現(xiàn)金流凈額，數(shù)據(jù)來源于同花順

二級市場同步遇冷，2025年以來中證白酒指數(shù)持續(xù)回落，板塊總市值明顯縮水，與上證指數(shù)形成明顯劈叉。

圖片說明：中證白酒指數(shù)與上證指數(shù)走勢，數(shù)據(jù)來源于同花順

從長期視角來看，比業(yè)績下滑和庫存高企更深刻的挑戰(zhàn)在于白酒消費(fèi)的代際遷移。隨著老齡化加速、代際價值觀轉(zhuǎn)換與消費(fèi)文化演變，白酒的核心消費(fèi)群體正在經(jīng)歷系統(tǒng)性重構(gòu)。

中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，中年商務(wù)及管理人群雖仍是白酒消費(fèi)主力，但“年輕化”已成為酒業(yè)發(fā)展潮流，85后、95后的白領(lǐng)和職場新人成為企業(yè)尋找細(xì)分市場的重要突破口。

圖片說明：2025年1-6月白酒消費(fèi)市場的高潛消費(fèi)人群，數(shù)據(jù)來源于《2025中國白酒市場中期研究報告》調(diào)查問卷

在老一輩眼中，白酒是一種很重要的“社交工具”。而在年輕一輩眼中，白酒正轉(zhuǎn)變?yōu)椤皭偧簜€性表達(dá)”的情感載體。傳統(tǒng)酒桌文化中的商務(wù)送禮等“悅?cè)恕眲訖C(jī)正隨代際更替逐漸衰退，消費(fèi)者在追求健康與感官愉悅之間尋找平衡。

圖片說明：2025年1-6月白酒經(jīng)銷商的消費(fèi)場景變化情況，數(shù)據(jù)來源于《2025中國白酒市場中期研究報告》調(diào)查問卷

情緒價值

如何重新定義白酒與年輕人的關(guān)系？

年輕人與白酒之間，正經(jīng)歷一場雙向試探：白酒需要年輕化市場，而年輕人也愿意為“悅己”和“創(chuàng)意”買單。問題在于，白酒該如何真正走進(jìn)他們的世界？

答案不是品牌宣講，也非跨界聯(lián)名，而是真正提供“情緒價值”。

尼爾森IQ報告指出，中國消費(fèi)市場正全面回歸“以獨(dú)立自我為中心”。從“悅?cè)恕钡健皭偧骸保嬀苿訖C(jī)隨之從“工具屬性”向“情緒價值”回歸。近年來果酒、預(yù)調(diào)酒及低度白酒在年輕群體中的爆發(fā)，正契合了這種心理。

這種情緒價值可以從三個維度來理解：

其一，松弛感。不是“拼酒”的壓力，而是“小酌”的放松。美團(tuán)閃購數(shù)據(jù)顯示，白酒夜間訂單占比顯著提升，夜間聚會、加班小酌、露營等場景成為消費(fèi)新增長點(diǎn)。

其二，認(rèn)同感。當(dāng)白酒與年輕人熟悉的文化符號產(chǎn)生連接，白酒便從“長輩的飲品”變成了“我們的飲品”。例如近年很火的“養(yǎng)生酒”概念就很好地契合了年輕人“輕養(yǎng)生微醺”的情緒需求。

其三，參與感。年輕人不再滿足于被動接受品牌灌輸，而是希望參與到產(chǎn)品再造、文化表達(dá)的過程中。比如創(chuàng)意喝法的分享與傳播——在小紅書上，自制桂花汾酒、青梅汾酒活動火熱，既有“欲買桂花同載酒”的詩興，又有DIY、時光沉淀的生活趣味。這種參與感讓消費(fèi)者從被動接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃庸矂?chuàng)者。

從單向價值傳遞到情感共鳴共享——這正是情緒價值重新定義白酒與年輕人關(guān)系的核心邏輯。

值得注意的是，清香型白酒在此輪重構(gòu)中展現(xiàn)出天然優(yōu)勢。口感上，其酒體純凈、口感清爽，既適合直飲，也適合調(diào)制雞尾酒，契合年輕人的飲酒需求。文化上，“清”不僅是口感特征，更是精神內(nèi)核。清香型白酒所承載的“清正”“清凈”的氣質(zhì)，與年輕人追求簡單、真實(shí)的生活方式能夠產(chǎn)生共鳴。

汾酒如何讓情緒價值落地？

白酒需求吸引年輕消費(fèi)者已是行業(yè)共識，但真正的年輕化不在于喊口號，而在于能否創(chuàng)造出與年輕一代生活方式共鳴的消費(fèi)場景。

當(dāng)理論照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，汾酒的年輕化實(shí)踐為行業(yè)提供了一個值得關(guān)注的樣本。

首先是頂層設(shè)計(jì)的重塑。在2025年12月全球經(jīng)銷商大會上，汾酒黨委書記、董事長袁清茂為復(fù)興綱領(lǐng)第二階段（2025-2030年）指明方向：聚焦“真情共鳴，彼此成就，與消費(fèi)者共創(chuàng)未來”一條主線，重新認(rèn)識消費(fèi)者，認(rèn)識市場，認(rèn)識自己。

圖片說明：2025汾酒全球經(jīng)銷商大會，圖片來源于山西汾酒微信公眾號

汾酒由此確立兩條核心戰(zhàn)線——“拓展傳統(tǒng)營銷陣地”和“打造悅己消費(fèi)標(biāo)桿”。尤其在悅己消費(fèi)方面，汾酒表示2026年將新增專項(xiàng)費(fèi)用支持情緒消費(fèi)，通過IP共創(chuàng)、場景共創(chuàng)、表達(dá)共創(chuàng)、地域文化共創(chuàng)，與消費(fèi)者共同打造悅己消費(fèi)的第二增長曲線。

區(qū)別于行業(yè)常見的短期營銷活動，汾酒是將年輕化戰(zhàn)略提升至企業(yè)復(fù)興的核心戰(zhàn)線維度，定位為長期工程，構(gòu)建起覆蓋產(chǎn)品、場景、傳播、渠道的立體化創(chuàng)新體系，通過“共創(chuàng)計(jì)劃”打破品牌與消費(fèi)者的對話壁壘。

其次是汾酒在產(chǎn)品創(chuàng)新層面的精準(zhǔn)落子。在“代際遷移+消費(fèi)主權(quán)覺醒”的雙重背景下，消費(fèi)需求從量的滿足轉(zhuǎn)向質(zhì)的追求，低度化、利口化成為產(chǎn)品創(chuàng)新的重要方向。面向年輕化，汾酒啟動“汾享青春”28度產(chǎn)品項(xiàng)目，已完成十余款產(chǎn)品的系統(tǒng)設(shè)計(jì)與儲備。

在女性消費(fèi)市場，汾酒采取“精準(zhǔn)細(xì)分+場景滲透”策略，基于深度調(diào)研打造獨(dú)立“汾酒+”花香系列，精準(zhǔn)匹配女性審美偏好。

影響最深遠(yuǎn)的是汾酒在文化連接上的構(gòu)建。近日，山西首款以本土文物為核心的文創(chuàng)酒“鸮卣汾酒”正式面世。這款融合山西博物院館藏“最萌青銅器”鸮卣造型與千年汾酒釀造技藝的產(chǎn)品，讓三千年前的文物以萌態(tài)可掬的方式走進(jìn)年輕人的酒柜。

圖片說明：山西首款文博聯(lián)名酒“鸮卣汾酒”，圖片來源于山西博物館

場景體驗(yàn)方面，汾酒則致力于構(gòu)建完整的閉環(huán)生態(tài)。在線下，汾酒打造“汾酒調(diào)酒實(shí)驗(yàn)室”快閃店，將消費(fèi)場景延伸至藝術(shù)展館、設(shè)計(jì)工作室等青年文化空間。在線上，竹葉青通過知識科普、調(diào)飲教程在抖音微博持續(xù)對話，甚至聯(lián)動“龍門奇妙物”打造微信小游戲，以動漫形象將傳統(tǒng)中草藥“活態(tài)化”。這套“線上種草-線下體驗(yàn)-社交裂變”的閉環(huán)生態(tài)，讓品牌真正嵌入年輕人的生活軌跡。

只有讀懂圈層，才能找到符合年輕市場的商業(yè)邏輯。年輕消費(fèi)者并不是不飲酒，而是缺少與白酒的情感共鳴。當(dāng)白酒不再是“面子”的代名詞，而成為情緒表達(dá)的載體，它便能真正走進(jìn)年輕人的生活。

清香不老，青春正好。一瓶汾酒既能承載千年釀造的匠心，又能回應(yīng)年輕人對情緒價值的渴求。汾酒的年輕化實(shí)踐，正是將清香型白酒的天然稟賦轉(zhuǎn)化為可感知的情緒價值。

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