念好直播“緊箍咒” 筑牢食安“防火墻” 市場監管總局發新規

3月20日，市場監管總局發布的《直播電商經營者落實食品安全主體責任監督管理規定》正式施行。從此，直播帶貨不再是“無主之地”，從平臺到主播，從MCN機構到商家，每個人頭上都戴上了“緊箍咒”。

出品｜網經社

作者｜可樂

審稿｜云馬

配圖｜網經社圖庫

一、新規劃定紅線 13類食品禁售

3月20日，對于中國的食品行業而言，是一個具有里程碑意義的日子。這一天，國家市場監管總局發布的兩部重磅規章——《直播電商經營者落實食品安全主體責任監督管理規定》與《食品銷售連鎖企業落實食品安全主體責任監督管理規定》正式施行。在“3·15”國際消費者權益日之后，這兩部新規的落地，猶如為高速狂奔的食品新零售業態念響了“緊箍咒”，旨在從源頭上封堵食品安全漏洞，切實保障人民群眾“舌尖上的安全”。

新規正式實施后，市場監管部門將督促直播平臺、直播間、主播嚴格執行自3月20日正式施行的《直播電商經營者落實食品安全主體責任監督管理規定》，厘清職責邊界，落實禁售清單，嚴防“營銷話術”誤導消費；督促平臺嚴格履行實質性審查義務，嚴防未取得食品生產經營許可資質、使用虛假資質或冒用他人資質等生產經營的食品入網銷售；督促入網食品經營者真實展示食品產地、成分、功能等信息，嚴防使用疾病預防、治療等不當用語欺騙消費者。

新規明確列出了不得在直播間經營的13類食品，包括用非食品原料生產、添加有毒有害物質的食品；致病性微生物、重金屬超標食品；過期、腐敗變質、霉變生蟲食品；病死毒死或檢疫不合格的畜禽水產肉類及其制品；無標簽預包裝食品；國家明令禁止生產經營的食品等。

市場監管總局相關負責人表示，兩部法規將進一步壓實了企業總部、分支機構、門店等的食品安全主體責任，著力防范系統性、區域性食品安全風險，要求企業總部、分支機構、門店均要建立并實施“日管控、周排查、月調度”工作制度和機制，強調風險信息上下貫通。以最嚴格的監管，督促平臺企業增強合規管理能力、提升質量安全水平，營造安全放心的網絡食品消費環境，全力守護人民群眾“舌尖上的安全”。

二、美食直播間亂象叢生

這幾年，直播電商確實火，火到萬物皆可播，食品更是其中的主力軍。但火熱的背后，是消費者的血淚史。

我們見過“即食燕窩全是糖水”的翻車現場，也見過“紅薯粉條里沒有紅薯”的離譜造假。更有甚者，利用濾鏡和美顏，把發霉的草莓拍得鮮紅透亮；利用所謂的“家人”話術，把“三無產品”包裝成“源頭好貨” 。

在過去，出了問題找誰？平臺說“我只是提供技術”，主播說“我只是幫忙帶貨”，商家說“是主播夸大了”，MCN說“這是主播個人行為”。責任像皮球一樣被踢來踢去，消費者維權難如登天 。

人民網銳評一針見血地指出：部分直播間淪為“三無產品”的集散地，虛假宣傳屢見不鮮，消費者苦不堪言、怨聲載道 。在這種情況下，如果還不立規矩，不僅消費者的胃受不了，整個行業的信譽也終將被耗盡。

正是在這樣的背景下，這部新規應運而生。它不是要殺死直播帶貨，而是要殺死“劣幣”，給這個行業來一次徹底的“刮骨療毒”。

網經社電子商務研究中心特約研究員、上海正策律師事務所律師董毅智說到，過去直播帶貨一旦出現食品安全問題，平臺、主播、MCN、品牌方四方極易相互推諉，消費者往往維權無門、只能自認倒霉。本次新規最大的突破，就是徹底打破“踢皮球式”亂象，構建起全鏈條責任覆蓋體系。

董毅智進而表示，新規明確劃定責任地圖：平臺作為第一“守門人”，必須承擔首要管理責任；直播間運營者為直接責任人，對出倉貨品直接負責；主播作為內容傳播者，嚴禁虛假夸大宣傳；MCN機構對旗下主播負有管理連帶責任。責任到人、環環相扣，從根本上杜絕了各方甩鍋的可能。

（圖為網經社電子商務研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務所高級合伙人李旻）

網經社電子商務研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務所高級合伙人李旻分析，新規在明確“誰該負責”方面，最大的突破是將責任明確劃分，并且具體落實到了四類主體上，四類主體分別為：直播電商平臺經營者（以下簡稱平臺）、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構（以下簡稱MCN機構）。《直播電商經營者落實食品安全主體責任監督管理規定》中，第二十八至三十一條，即規定了四類主體違反新規義務將受到的相應的處罰。新規一大突破即加強了對于MCN機構的義務要求和管理規定，將其納入責任承擔主體中。

浙江省消保委第四屆電子商務專業委員會專家、網經社電子商務研究中心主任稱，食品安全是人民群眾最直接、最現實的利益問題，是衡量公眾安全感、獲得感的“壓艙石”。直播電商的受眾已下沉至縣域和農村，覆蓋了全年齡段。一旦直播間出現食品安全問題，其危害范圍是指數級放大的。新規將食品安全責任與流量掛鉤，意味著國家在引導市場：商業模式的創新不能替代產品本質的安全。這是保障新業態從“爆發式增長”走向“健康可持續”的必然選擇。

三、直播帶食品更難了？

很多人擔心，新規這么嚴，直播帶貨是不是要涼了？恰恰相反。新規的實施，恰恰是為了讓直播帶貨活得更健康、更長久。

過去幾年，直播電商陷入了一種畸形的“內卷”：誰的嗓門大，誰的價格低，誰的劇本狗血，誰就能獲得流量。這種模式導致“劣幣驅逐良幣”，真正用心做產品、做品質的商家反而被埋沒。

新規的實施，相當于給行業做了一次“過濾”。新規要求直播間運營者建立食品抽樣檢驗管理制度，對直播經營的食品進行抽樣檢驗，不合格食品不得直播經營。但對于頭部主播日均數十上百個SKU、單場直播分鐘級過品的節奏，全批次送檢在物理時間上幾乎不可能完成。這實際上提出了相當高的合規要求，需要建設一套完整的合規流程，以節約時間。

“盡管新規構建了完整框架，但結合直播電商瞬時性、高流量、快節奏的行業特性，頭部主播和MCN機構面臨以下幾大合規難點。”李旻坦言。新規要求直播間運營者建立食品抽樣檢驗管理制度，對直播經營的食品進行抽樣檢驗，不合格食品不得直播經營。但對于頭部主播日均數十上百個SKU、單場直播分鐘級過品的節奏，全批次送檢在物理時間上幾乎不可能完成。這實際上提出了相當高的合規要求，需要建設一套完整的合規流程，以節約時間。

新規對MCN機構也提出了諸多要求，其中包括對直播營銷人員進行培訓、日常管理和設立選品制度等，這實質上加大了MCN機構的經營成本，在完善、穩定的合規制度建立前，可能需要投入大量地成本進行合規。一定程度上，加大了MCN機構入駐電商食品行業的門檻。李旻這樣說到。

（圖為網經社電子商務研究中心特約研究員、上海正策律師事務所律師董毅智）

無獨有偶，董毅智也認為，對頭部主播和MCN而言，真正的挑戰不在于罰款，而在于經營模式的根本性轉型。頭部主播最難的是從“話術引流”轉向“專業選品”，既要管住嘴嚴守宣傳紅線，不得進行虛假或誤導性宣傳，又要建立專業品控與資質核驗體系，靠專業能力而非人設演技帶貨。

“MCN機構則需從單純抽成的經紀公司，升級為具備完整合規能力的食品安全管理主體，既要承擔主播管理連帶責任，還要建立標準化選品、常態化培訓、實時內容監控等機制，合規成本與管理責任大幅提升，無管控能力的粗放型MCN將逐步出清。”董毅智補充。

四、行業是否會被“洗牌”？

制度的生命力在于執行。市場監管總局已經在3月16日部署開展網絡食品安全合規提質系列行動，針對直播帶貨亂象、入網食品資質、虛假宣傳三大問題開展專項整治 。

李旻認為，兩部新規的施行必然會一定程度上引發食品直播電商和連鎖零售行業的新一輪洗牌，由于新規的施行，合規壓力在短期會對行業造成相當的影響。在新規適應期期間，哪些企業能夠以最快速度及最小成本完成內部合規制度的建立，即能夠優先在新規監管的市場中站穩腳跟。可以預見的是，大型的企業具備更好地抗風險能力，包括新規施行，對于大體量企業的沖擊也是相對較小的。可能中小型企業在新規施行后，遭到洗牌的概率會更大。但是我們要相信，最終淘汰掉部分無法適應新規的企業，從大的方向上對于我國的食品安全保障，仍是有積極意義的。

曹磊表示，當前網絡食品銷售主要有以下三大類：

一是淘寶、天貓、京東、拼多多、抖音電商、快手電商、小紅書等包括直播在內的綜合電商平臺，

二是淘寶閃購、美團閃購、小象超市、京東七鮮、樸樸超市等外賣&即時零售類平臺，

三是快樂猴、淘寶便利店、京東折扣超市、盒馬等O2O商超類平臺。

短期內意味著運營成本的上升和管理難度的增加。過去那種依靠流量迅速擴張、粗放式管理的模式難以為繼。平臺必須投入更多資源用于資質審核、技術研發、人員培訓和日常巡查。

據國內網絡消費專業消費調解平臺“電訴寶”受理的生鮮電商領域用戶有效投訴顯示，歷年至今入選投訴榜的依次為：每日優鮮、美團優選、本來生活、叮咚買菜、盒馬、年豐大當家、多點、樸樸超市、永輝超市、花禮網、我廚、Flowerplus花加、美菜網、中糧我買網、大潤發優鮮、利淘網，此外，抖音電商、快手電商以及私域直播平臺等也屢遭投訴。

其中，盒馬涉及的問題較多。2018年，盒馬爆發了“標簽門”事件，有市民稱在盒馬鮮生大寧店發現一旁工作人員“偷換標簽”，把時間整整往后挪了6天。2018年11月19日，靜安區市場監管局針對“偷換標簽”事件對盒馬鮮生立案調查，庫存73盒胡蘿卜產品第一時間下架封存。2018年11月21日，盒馬鮮生創始人、CEO侯毅發布致歉信，上海總經理被就地免職。

此外，2024年8月，上海盒馬因生產經營標注虛假生產日期、保質期或者超過保質期的食品、食品添加劑，被上海市松江區市場監督管理局罰款2萬元；2023年8月，上海盒馬多款嬰幼兒奶粉產品商品詳情頁廣告宣傳中向消費者推薦0-12個月齡嬰兒食用，違反《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》中“不得對0-12個月齡嬰兒食用的嬰兒配方乳制品進行廣告宣傳”，被上海市浦東新區市場監督管理局罰款20萬。此外，盒馬深圳分公司因農產品農藥殘留超標被罰款5萬元，西安盒馬出現“操作臺上放有未經清洗的雞蛋”等不符合規范的行為被綜合執法支隊進行立案查處。

董毅智表示，新規落地必然帶來行業深度洗牌，且已是進行時，核心是良幣驅逐劣幣的規范化大清洗。一方面，直播電商將告別野蠻生長，依靠三無產品、虛假宣傳、坑位牟利的劣質主播與商家生存空間被嚴重擠壓，行業競爭從拼流量轉向拼質量、拼信任。另一方面，連鎖零售行業“總部只收費、不擔責”的模式難以為繼，總部必須落實日管控、周排查、月調度的全鏈條管理責任，行業將加速向強總部、強管控、集約化、規范化方向整合。

短期來看行業會經歷陣痛，但長遠看是將行業拉回安全、健康的發展賽道，只有堅守品質與合規的主體，才能長期立足。董毅智總結。

五、食品安全維權不停步

電訴寶將通過發布快評、消費預警、投訴受理、滾動曝光、專題聚焦、密集播報、媒體聯動、律師咨詢、糾紛調解、典型通報等一系列調查行動具體落地手段，維護您的合法權益。

網絡消費糾紛調解平臺“電訴寶”運行14年來，與全國近千家網絡消費平臺建立對接，影響1億+網絡消費用戶，新系統實現一鍵投訴、24h在線、自助維權、同步直達、實時處理、進度查詢、評價體系、法律求助、大數據分析等諸多功能。

直播電商作為網經社重點深耕賽道之一，構建了涵蓋平臺、內容與會議活動的服務體系。網經社為國內各大直播電商平臺、以及大部分直播機構提供媒體傳播、數據智庫、資源鏈接等服務，打造國內最具影響力的直播電商第三方平臺。