Joybuy海外“修路”，4000萬歐洲人也開始"211"

文丨師天浩

出品丨師天浩觀察（shitianhao01）

2026年3月16日，京東旗下歐洲線上零售平臺Joybuy正式上線，現階段Joybuy首批進入了英國、德國、法國、荷蘭、比利時和盧森堡六個西歐國家。

上線不久，Joybuy就登上了六國iOS和安卓購物類APP下載榜的第一名，超過4000萬歐洲消費者現在可以體驗到“上午下單、下午收貨”的“211”配送速度。

這種體驗在歐洲市場并不常見。可以說，京東正在用超越預期的客戶服務、優質的商品和有競爭力的價格，將中國成熟的供應鏈能力復刻到歐洲市場的本地化線上零售業務Joybuy上，讓歐洲也體驗一把中國速度。

（圖片來源：App Store）

一、長期主義的京東國際化

1.“本地電商”

早在2022年，京東就在荷蘭推出了電商品牌Ochama，通過自營倉庫網絡向24個國家提供全品類銷售及配送服務。2025年4月，Joybuy開始在英國倫敦等地區進行小范圍測試運營。7月，京東以22億歐元收購了德國消費電子零售巨頭Ceconomy 85.2%的股份，旗下擁有MediaMarkt和Saturn兩大知名品牌，以及覆蓋歐洲多國的超過1000家線下門店和成熟供應鏈體系。

8月，Ochama更名為Joybuy（原Ochama停止運營并完成業務整合），經過近一年的試運營，Joybuy在2026年3月正式全面上線。

上線初期APP下載量登頂多國購物類榜單，Trustpilot評分普遍在4.5分以上，其中英國4.7分，均遠超本地零售商，體現了歐洲消費者對Joybuy購物體驗的高度認可。

2.落地歐洲的“速”與“質”

為什么Joybuy選擇西歐作為首發市場？

首先，西歐的電商整體發展趨向和政策穩定性較高，覆蓋歐洲1/3以上人口，是歐洲消費力最集中的區域。市場潛力較大，電商年復合增長率高達7%-8%，提供可發展機遇。

其次，盡管歐洲電商滲透率達68%，但履約與服務質量并不能讓消費者滿意，存在商品分散、物流慢、服務差等問題。很多消費者長期以來不得不在價格和速度之間做出選擇，想要快一點就要額外付費。Joybuy相關人士表示，“我們希望改變這一點。當天送達不是奢侈服務，而是我們給數百萬家庭的標準配送。”

因此，Joybuy選擇西歐作為首發市場，有三大優勢：極致的服務、高品質商品和有競爭力的價格。Joybuy目前采用的是自營模式，直接向優質品牌伙伴采購符合歐洲本地標準的商品，只賣有品牌的貨。這樣做的好處很明顯，價格有競爭力，選擇也很豐富。平臺上的商品來自中國、日韓，也包括歐洲本土和國際大牌。如蘋果、三星、索尼、德龍、博朗、碧然德、樂高、飛利浦、巴黎歐萊雅等品牌都在 Joybuy上有售。

核心優勢還是在于服務體驗。

Joybuy推出“211限時達”服務。具體來說，消費者在上午11點之前下單，商品能做到當日達。如果在晚上11點之前下單，商品會在次日下午送達。這個速度在歐洲市場非常有競爭力，小紅書上很多IP為海外的網友對此評論：“這是真的，而且速度超出預期的快，簡直神速”。

（圖片來源：小紅書）

而亞馬遜在歐洲的配送通常需要3到5個工作日，在德國，非會員需要消費滿49歐元才能免運費。有網友反饋“如果你需要快一點拿到，往往需要繳更多的費用。相比之下，Joybuy的免運費的門檻只有29歐元。如果你是JoyPlus會員，還可享受無限免郵。”

Joybuy在配送服務上也下了很大功夫，有網友分享，Joybuy的配送員會提前聯系消費者，送貨上門時統一著裝，而且會把包裹送到消費者手中或者告知放在哪。

除此之外，Joybuy提供24x7全天候人工客服，確保消費者在任何時間都能獲得及時、專業的響應。這一點在歐洲市場很特別，本地平臺客服多為郵件聯系，聯系不上客服是常態。

盡管這些服務標準在中國很平常，但在歐洲市場卻不常見。網友認為：“對比Joybuy售后，認為亞馬遜處理缺乏誠意，體驗不好”。

（圖片來源：小紅書）

Joybuy落地歐洲對于京東來說，是其視國際化為長期戰略的顯現。將中國市場的服務標準輸出至成熟市場，完成從商品輸出到服務輸出的切換。

二、本地化運營，“修路”是鑰匙

1.自建物流與配送

要通車，就得先修路；只有先修路，才能好通車。京東創始人劉強東曾多次強調，京東的商業模式“很苦、很累，得先修路再跑車”。

對于Joybuy，建設物流和配送環節就是“修路”，修完路之后的本地化運營則是“好通車”。

據了解，京東從2021年開始就在歐洲布局物流基礎設施網絡，彼時物流的客戶主要是當地電商零售商，以及中國出海企業。

隨著 Joybuy業務的開展，京東物流也開始為 Joybuy拓展倉配網絡，目前已經為Joybuy運營了超過60個倉庫和快遞站點，分布在英國、德國、法國、荷蘭等國家。

在英國米爾頓凱恩斯，京東啟用了首個海外智狼倉，部署了近200臺自動化設備。通過“貨到人”模式，揀貨和出庫效率提升了約4倍。

（圖片來源：京東黑板報）

不僅物流，配送環節同樣重要。京東打造了自己的快遞品牌JoyExpress，組建了規模化的運輸車隊。快遞員穿著統一的工服，為消費者提供專業的上門送貨服務。目前在英國倫敦、伯明翰，法國巴黎，德國科隆、杜塞爾多夫，荷蘭阿姆斯特丹、鹿特丹等30多個城市，消費者都能享受到“上午下單、下午收貨”的服務。

（圖片來源：京東黑板報）

本地化“修路”是Joybuy迅速拿下歐洲市場的關鍵。依托京東的供應鏈能力和基礎設施，Joybuy通過自建倉揀運配全鏈路自營物流網絡、智狼倉自動化系統以及通過歐洲多處倉網布局將商品部署在距離消費者最近的地方，將供應鏈效率轉化為履約確定性與價格優勢。

2.本地化運營

中國市場成功的經驗固然很好，但一味的復刻，只會南橘北枳。為適應歐洲市場，Joybuy在團隊建設、營銷節奏、商品結構等方面上進行了深度本地化適配。

a.堅持構建本地化團隊。

基于零售行業的特殊性，Joybuy以“本地建團隊、本地建物流、本地采購、本地發貨”為核心路徑。據了解，Joybuy本地員工占比超過80%。

b.營銷節奏的本地化同樣重要。

Joybuy沒有采用國內常用的“滿減”促銷方式，因為歐洲消費者對此不太熟悉。取而代之的是“買一送一”、“買三付二”等歐洲消費者更容易理解的促銷方式。同時，根據本地消費者的線上購物習慣，Joybuy還推出了“Joy Thursday”（瘋狂星期四）等符合當地消費習慣的營銷節點。

c.商品結構也做了本地化調整。

除了中國商品，Joybuy還引入了歐洲本土大牌、國際品牌，也包括以及南亞、中東等世界食品和商品。這種多元化的商品結構能夠滿足不同文化背景消費者的需求。

（圖片來源：Joybuy官網）

3.品牌導向和有競爭力價格。

Joybuy與品牌建立深度合作關系。它不是簡單的賣貨平臺，而是希望與品牌共同成長。

Joybuy推出了“Shop in Shop”模式，也就是店中店功能。品牌可以在Joybuy平臺上擁有自己的專屬展示空間，主導店鋪頁面，講述品牌故事，推廣新品。這種模式給品牌方更大的自主權，也讓消費者獲得更豐富的品牌體驗。

在英國，Joybuy與貴州茅臺達成了戰略合作，成為茅臺英國出口全系列產品的線上零售商。大疆、Insta360、小米、榮耀、TCL、海信、美的、海爾等科技品牌也在Joybuy上表現活躍。據了解，宇樹科技的人形機器人和機器狗在Joybuy上已經銷售超過百臺。

有競爭力的價格。Joybuy雖不以低價為核心競爭力，但在電商零售、物流供應鏈和技術等方面的獨特優勢下，帶動產品實現降本增效。

據了解，開業期間，Joybuy將為消費者提供“Win at shopping”（購物穩贏）促銷活動，消費者滿€99時可享受立減€10，最低可至五折。開業期間邀請新用戶注冊下單，還可獲得價值￡10 / €10的雙倍獎勵（以積分形式發放）；新用戶首次下單可立省￡3 / €3（以10-3優惠券形式發放）等等。

（圖片來源：小紅書、Trustpilot）

網友表示：“Joybuy價格普遍比超市和Amazon便宜”。可見Joybuy的受歡迎程度，為當地消費者提供快速、可靠且愉悅的線上購物體驗。

結語：

Joybuy進入歐洲市場，帶來的不只是一個新的購物選擇，而是一種新的用戶體驗。

它把在中國驗證成功的模式帶到了歐洲，用“211”服務重新定義了物流時效，以自營模式和品牌合作保障商品質量，用超越預期的極致客戶服務取得用戶滿意，用本地化運營贏得了消費者信任。

Joybuy的出現，推動歐洲電商市場發生新的變化，也在推動整個行業向前發展。

對于歐洲消費者來說，“上午下單、下午收貨”，24×7全天候專屬客戶等服務不再是奢望。

對于歐洲零售市場來說，一些變化可能已經在悄然發生。

如今Joybuy的業務體量尚在初創階段，能否在歐洲復制國內的成功，還需要時間驗證。

但至少現在，Joybuy已經開了一個好頭。