消費額重回第一，澳大利亞商務(wù)會獎如何開啟中國市場的高質(zhì)增長期？

澳大利亞一直是全球商務(wù)會獎旅游的重要目的地之一。豐富而多樣的自然資源、成熟的旅游接待體系，以及長期積累的會獎服務(wù)經(jīng)驗，使其在國際市場上保持著穩(wěn)定的吸引力。

根據(jù)澳大利亞旅游局商務(wù)會獎部（Business Events Australia）最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，2025年澳大利亞全球商務(wù)會獎訪客數(shù)量與消費總額均實現(xiàn)穩(wěn)步回升。

在所有客源市場中，中國表現(xiàn)尤為突出。2025年，中國市場共計96,496名商務(wù)會獎訪客，帶來6.12億澳元消費，訪客規(guī)模恢復(fù)至2019年水平，消費額重回首位，成為澳大利亞商務(wù)會獎旅游最具含金量的來源國。

在日前舉行的媒體交流活動上，澳大利亞旅游局亞洲區(qū)商務(wù)會獎旅游總監(jiān)陸佳倩指出，中國會獎市場正進(jìn)入需求更加多元、決策更加理性的階段。

企業(yè)對海外會獎行程的期待，正在從以觀光為主，轉(zhuǎn)向更加注重體驗價值與實際收獲。越來越多團(tuán)隊傾向于跨城市、多目的地的組合行程，希望在有限時間內(nèi)獲得更豐富的內(nèi)容層次，安全性與確定性也逐步成為企業(yè)決策的重要前提。

對于澳大利亞旅游局商務(wù)會獎部而言，這既意味著市場回暖帶來的機會，也意味著競爭層級的提升。

如何在保持目的地吸引力的同時，提供更強的交付能力、更深度的資源整合以及更穩(wěn)定的服務(wù)體系，正在成為商務(wù)會獎市場新的分水嶺。

強大的交付能力：從萬人大團(tuán)到定制化體驗

2025年4月，近1.6萬名安利（中國）營銷人員分批抵達(dá)墨爾本，參加公司成立30周年海外研討會。這是澳大利亞迄今接待規(guī)模最大的獎勵旅游團(tuán)隊之一。

如此體量的會獎活動，對目的地的接待體系提出了非常具體且嚴(yán)格的要求。

航班需要分批銜接，酒店資源必須在同一時間段內(nèi)集中調(diào)配，城市交通、會議場地以及餐飲安排都需要在高密度行程下保持穩(wěn)定運行。最終，當(dāng)?shù)貢h局為此次活動調(diào)度近1,900輛次大巴，帶動了墨爾本市內(nèi)八家酒店合計超過32,000個間夜的住宿需求。

更難得的是，這次會獎活動根據(jù)企業(yè)需求，為安利團(tuán)隊量身定制出了17條不同主題的行程線路，將原本龐大的團(tuán)隊拆分為多個小組分批活動，使得參會者既能保持整體活動的統(tǒng)一節(jié)奏，又能獲得更具個性化的體驗。

五天行程中，團(tuán)隊不僅在墨爾本會展園區(qū)舉行大型主題晚宴，還分批探訪維多利亞州20個標(biāo)志性景點，并在數(shù)十家本地餐廳完成集中用餐安排，深入體驗當(dāng)?shù)匚幕c美食。

安利的萬人會獎項目體現(xiàn)了澳大利亞接待超大團(tuán)隊的確定性交付能力。同時，這種能力也為更復(fù)雜、更個性化的企業(yè)需求提供了基礎(chǔ)，讓海外會獎逐漸承載起培訓(xùn)、文化傳遞和組織管理的功能。

2025年9月，來自無限極（中國）的約1200名代表參加了在阿德萊德舉辦的“激揚之旅”，行程中嵌入了企業(yè)文化學(xué)習(xí)與專業(yè)研學(xué)元素。

團(tuán)隊參訪阿德萊德大學(xué)，結(jié)合當(dāng)?shù)乜蒲信c課程資源開展管理能力、創(chuàng)新思維及團(tuán)隊協(xié)作訓(xùn)練，使獎勵旅游不僅是激勵員工的方式，也成為提升員工技能和企業(yè)文化認(rèn)同的實踐平臺。

行程設(shè)計強調(diào)小組活動和沉浸式體驗。參會者在歷史街區(qū)、本地文化場所及創(chuàng)新企業(yè)完成實踐環(huán)節(jié)，包括特色工作坊、企業(yè)參訪及創(chuàng)新項目考察。

通過“邊走邊學(xué)”的安排，員工在輕松旅行中獲得系統(tǒng)知識和協(xié)作經(jīng)驗，使會獎活動與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)緊密結(jié)合，從而成為組織激勵和人才培養(yǎng)的延伸。

基于已有的高質(zhì)量交付案例，澳大利亞旅游局商務(wù)會獎部與企業(yè)的合作模式，也逐漸從單次項目運作演變?yōu)殚L期規(guī)劃與戰(zhàn)略協(xié)作。

2025年，澳大利亞旅游局與安利、無限極等頭部企業(yè)簽署戰(zhàn)略合作備忘錄，合作關(guān)系從單次項目升級為長期戰(zhàn)略伙伴。此舉不僅鎖定了來自全球頭部企業(yè)的長期高質(zhì)量會獎項目，建立起穩(wěn)固的業(yè)務(wù)增長渠道，也在市場信心恢復(fù)與產(chǎn)業(yè)提振方面發(fā)揮了核心引領(lǐng)作用。從企業(yè)端來看，簽署戰(zhàn)略合作備忘錄，企業(yè)能獲得政府資源傾斜、競標(biāo)基金優(yōu)先申請、專屬產(chǎn)品定制等服務(wù)，甚至能爭取到當(dāng)?shù)卣苯又С帧?/p>

安利與無限極的會獎項目以規(guī)模宏大、標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛、創(chuàng)意豐富著稱。能夠持續(xù)承接此類頂級規(guī)格的商務(wù)盛事，充分彰顯了澳大利亞世界一流的資源配置與接待實力，對于釋放商務(wù)會獎潛能、吸引更多高端團(tuán)隊到訪、鞏固其全球首選會獎目的地的核心競爭力，具有重要意義。

持續(xù)性增長：更專業(yè)的賦能，更廣闊的會獎版圖

從市場復(fù)蘇的積極信號看，赴澳會獎旅游正進(jìn)入一個穩(wěn)健增長的周期。

過去幾年，中國高凈值企業(yè)對海外會獎的需求持續(xù)上升并走向多元化，澳大利亞憑借成熟的接待體系和多樣化的資源，成為這一需求的首選目的地之一。

在此背景下，澳大利亞商務(wù)會獎市場的未來發(fā)展不僅依賴規(guī)模，更將迎來專業(yè)化和差異化領(lǐng)域的持續(xù)進(jìn)化。

陸佳倩女士在和華爾街見聞對話時表示，企業(yè)的消費訴求正在從“觀光”向“價值+體驗”升級。企業(yè)不再滿足于基礎(chǔ)的目的地游覽，而是更注重會獎行程的定制化、文化融合與可持續(xù)性，且傾向于跨城市、多目的地組合的復(fù)合行程。

此外，澳大利亞也在場館、交通、區(qū)域聯(lián)動等方面不斷升級。2020年以來，澳大利亞全國新開酒店268家，新增約2.5萬間客房，可為大型團(tuán)隊提供更多靈活選擇，有效緩解高峰期住宿壓力。

預(yù)計于今年投入運營的悉尼第二國際機場，其無宵禁設(shè)計將大幅提升包機和定制航班的靈活性。這些基建紅利不僅賦予了行程設(shè)計更多可能性，更精準(zhǔn)對接了中國企業(yè)日益增長的品質(zhì)化與個性化需求。

為了進(jìn)一步深化與中國及全球市場的連接，澳大利亞旅游局正通過高頻次的行業(yè)交流，持續(xù)釋放其目的地吸引力。

2025年舉辦的“澳會有期（Australia Next）”已在墨爾本成功落地并再獲突破，據(jù)悉，在12月活動后的三個月內(nèi)已經(jīng)生成1.67億澳元的新商業(yè)機會，同比2024年凱恩斯活動同時期增長9%；下一屆，2027年 “澳會有期” 將到悉尼，并預(yù)計進(jìn)一步延續(xù)良好勢頭。

廣闊的市場前景下，澳大利亞旅游局商務(wù)會獎部正以前瞻視野布局更廣闊的版圖。

一方面，他們引導(dǎo)企業(yè)從傳統(tǒng)門戶城市走向更具特色的區(qū)域——從阿德萊德的酒莊到凱恩斯的雨林，行程涵蓋自然景觀、文化體驗與研學(xué)參訪，全面提升會獎活動的深度與多樣性。

另一方面，澳大利亞旅游局商務(wù)會獎部正在挖掘新興賽道的合作機會，包括鋰電、新能源、金融及酒業(yè)等高凈值行業(yè)。

制度保障層面，澳大利亞通過競標(biāo)基金（Bid Fund Program, BFP）持續(xù)支持大型會獎活動，強化目的地吸引力。自2018年啟動以來，已有206個活動獲得基金支持成功落地，帶來 14.2億澳元效益，并將繼續(xù)為更多企業(yè)提供資金支持。

與此同時，澳大利亞旅游局商務(wù)會獎部通過與政府內(nèi)政部門的長期協(xié)作，為700人以上的大型會獎團(tuán)開辟專屬簽證通道，由專職簽證官審批，確保流程高效。以安利（中國）及無限極代表團(tuán)為例，該機制為兩大會獎團(tuán)實現(xiàn)了近100%過簽率，為企業(yè)提供高確定性操作環(huán)境。

在制度保障和運營優(yōu)化的基礎(chǔ)上，依托基礎(chǔ)設(shè)施升級、專業(yè)服務(wù)能力提升及國家層面的系統(tǒng)化支持，澳大利亞在全球高端商務(wù)會獎市場形成了難以替代的競爭壁壘。

這一系統(tǒng)化能力不僅穩(wěn)固了現(xiàn)有消費額和市場份額，也為未來更大規(guī)模、高價值的企業(yè)需求提供空間，使企業(yè)能夠在安全、穩(wěn)定和高效的環(huán)境中，實現(xiàn)會獎活動的最大價值。

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