破解存量時代的內卷競爭，農夫山泉給出了正確答案

導語：農夫山泉在過去一年所創造的“逆勢增長”成績，在存量競爭時代顯得格外重要。它向世人充分證明了拒絕低價內卷競爭，追求高“交易質量”商業的價值。

礪石/作者 礪石商業評論/出品

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逆勢增長的農夫山泉

隨著人口紅利消失與市場需求趨于飽和，中國經濟于近兩年正出現一個拐點性的變化，即從過去快增長的增量時代轉向低增長的存量時代。

在存量時代，企業的商業機會變得越來越少，因此企業之間的競爭也越來越激烈，導致大量行業都重燃價格戰。而低價競爭只是飲鴆止渴，短時間內有助于維持銷量，但很快就會失效，且由于盈利能力的大幅下降而使得企業生存狀況更加艱難。

最近一段時間，中國各家上市公司陸續發布了2025年全年的財務報告，很多企業都出現了不同程度的業績停滯。其中，食品飲料行業尤其是重災區，例如康師傅、統一中國等上市公司的業績表現均不理想，有的只是實現了低個位數的微幅增長，有的甚至出現營收、利潤的大幅下滑。

不過，在整體表現并不景氣的食品飲料行業，有一家企業卻實現了較為亮眼的逆勢增長，其便是中國著名的飲料巨頭企業農夫山泉。財報數據顯示，2025年全年，農夫山泉整體營收525.53億元，同比增長22.5%；歸屬母公司的凈利潤為158.68億元，同比增長30.9%。

具體到細分領域，農夫山泉也實現了各個核心業務的全線增長。其中，包裝飲用水營收為187.09億元，同比增長17.3%；茶飲料營收為215.96億元，同比增長29.0%；功能飲料營收為57.62億元，同比增長16.8%；果汁飲料營收為51.76億元，同比增長26.7%；包含蘇打水飲料、咖啡飲料、植物飲料與鮮果等農產品在內的其它業務營收為13.09億元，同比增長10.7%。

在行業整體衰退的大背景下，農夫山泉為什么能夠實現全線逆勢增長呢？筆者在對農夫山泉過去一年的業務進行系統研究后發現，農夫山泉不僅沒有選擇低價策略來應對存量時代的內卷競爭，相反它以身作則，努力維持行業的價格體系，構建良性、可持續的行業生態，這讓筆者頗為意外與驚喜。

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拒絕低價競爭，農夫山泉的價格定力

隨著中國電商行業的持續發展，食品飲料等商品在電商渠道的銷售占比越來越高，大大侵蝕了線下渠道的生存空間。

由于目前中國電商行業形成了寡頭壟斷局面，每一家電商平臺的銷售規模都極為龐大，這便吸引大量食品飲料企業將這些電商平臺作為低價競爭的主戰場。例如，線下零售價為2元/瓶的包裝飲用水，有些企業卻在電商端的售價定在1元以下，這不僅直接沖擊了這些企業的盈利能力，還擾亂了中國包裝飲用水行業的正常價格體系，阻礙了行業的健康發展。

而作為中國包裝飲用水行業的領導者，農夫山泉很早就深知這種低價競爭行為對企業、對行業乃至對整個社會帶來的巨大損害。這是因為，一個行業要形成健康的生態是需要合理價格體系作為保障的。如果沒有合理的價格體系，那么企業的自身盈利能力與產業鏈上下游參與者的利益就無法獲得保障。

當企業沒有合理的利潤，不僅不會再有動力去進行業務、技術的創新創造，還勢必會以犧牲品質為代價來降低成本，那么食品安全就無法得到保障。當產業鏈上下游參與者的利益無法獲得滿足，他們就無法給到員工充分的薪酬保障，員工也就沒有足夠的消費能力去改善生活水平，那么中國經濟由內需驅動的高質量發展也就成為無源之水。

由于深切地認識到上述邏輯，農夫山泉在過去20多年的時間里一直致力于行業價格體系的穩定。例如，在包裝飲用水領域，農夫山泉一直不畏競爭，堅持將比行業平均水平略高的2元/瓶作為自身產品的零售價格標準。并且為了控制電商渠道針對線下渠道的低價競爭，農夫山泉在2015年便定下了電商渠道占公司整體銷售比例不超過3%的規定，遠低于行業平均水平。

農夫山泉的這種價格堅持與渠道選擇，給到了其他友商很好的生存空間，對中國整個飲用水行業的健康發展起到了至關重要的作用。同時也讓自己獲得了可觀的盈利能力，能夠持續堅持“水源地建廠、水源地灌裝”這一重資產戰略，最終構建了農夫山泉在天然水領域的深厚護城河。

在當前內卷競爭不斷加劇的存量時代，很多企業都被迫將電商渠道作為活下來的救命稻草。此時，農夫山泉再次展現出了一家杰出企業洞察本質的深邃思考力與維護行業大局的擔當，它于2025年不僅沒有加大電商渠道的布局，反而主動控制電商渠道的銷售占比，推行“控線上、穩線下、拒內卷、共成長”的渠道戰略。

上述渠道戰略的執行，首先很好地保障了農夫山泉線下分銷體系的健康穩定。例如，一瓶零售價2元的紅瓶水，出廠價0.7元，經銷商可獲得毛利0.3元，小店可獲得毛利1元，成功激發了各環節的積極性和忠誠度，確保了產品在終端貨架的可見度，讓經銷商與小店獲得可觀的利潤保障。其次，農夫山泉作為最大的市場份額占據者，其保持價格體系的穩定，有助于阻止中國飲用水行業競爭的進一步惡化，讓行業能夠繼續健康發展。

同時，由于對合理價格體系的堅持，讓農夫山泉得以保持了較為健康的盈利能力，這使得其在業務創新與技術創新上更具戰略遠見與耐心。例如，2025年，農夫山泉便新增了湖南八大公山、四川龍門山與西藏念青唐古拉山三個水源地，從供應鏈端為飲用水業務的增長奠定了堅實的基礎。

另外，在2025年財報中增速領跑全集團的即飲茶與果汁飲料業務，其發展也都非一蹴而就，而是農夫山泉前瞻布局，長期深耕，進而實現厚積薄發的結果。

與農夫山泉從公眾的長期健康需求出發，堅定從純凈水轉向對人體更有益的天然水一樣，農夫山泉在茶飲料與果汁飲料領域也是緊緊圍繞“健康”這一核心理念而進行布局，并且為了保證產品品質，農夫山泉在這些品類上的成本投入與產品定價也都均高于同行。

例如，無糖茶飲品牌東方樹葉創建于15年前的2011年，當時在中國茶飲市場流行的還主要是加糖產品，無糖茶飲市場的規模很小，但農夫山泉預判中國消費者將會越來越重視健康，因此并沒有跟風涉足當時較為成熟的有糖茶飲產品，而是提出了“0糖、0卡、0脂、0香精和0防腐劑”的概念，開創了即飲茶的“五個0時代”。

過于前瞻的戰略布局與過高的產品價格，導致東方樹葉品牌在推出之后長達7年的時間中，都一直無法獲得主流用戶的青睞，帶來東方樹葉品牌連續7年的虧損。但在這7年的過程中，農夫山泉一直堅信無糖茶飲的長期潛力并持續加大投入，打磨產品。為了保證無糖茶飲的純正原味，農夫山泉還斥巨資引進了log6無菌技術生產線。log6是微生物控制的等級標準，也就是生產100萬瓶不會出現1瓶被微生物污染的產品，即便放到今天，log6依然是國內飲料產業的最高標準。

由于東方樹葉品牌最初幾年的銷量沒起來，這條無菌生產線一周只需開兩天，但農夫山泉依然堅持。直到2019年，隨著國家政策的提倡與人們生活水平提高帶來的健康飲食的覺醒，東方樹葉才迎來爆發式增長，從而帶動茶飲料業務超越飲用水業務，成為農夫山泉的最核心增長動能。

在果汁飲料領域，農夫山泉為了給消費者提供最優質的產品，也投入巨額資金與精力深入到贛南臍橙等水果的源頭種植，由此造成長期虧損。但農夫山泉始終堅持在該領域持續創新，最終開創性地解決了贛南臍橙在榨汁殺菌過程中的變味難題與黃龍病難題，最終帶來了NFC果汁和17.5 ?果汁品牌的脫穎而出。最近兩年，農夫山泉為了支持茶飲料業務的更好發展，又深入到茶產業鏈的上游種植與生產，從源頭端把控茶飲料的品質，致力于用工業化的手段實現茶農在茶葉種植生產上的集約化。

隨著東方樹葉、NFC果汁和17.5 ?果汁等品牌的脫穎而出，行業友商也開始全面跟進，并同樣采取低價手段進行競爭。但農夫山泉依然保持著價格定力，全力維持健康的行業價格體系。雖然因為價格而失去了一部分用戶，但農夫山泉憑借在食品安全與品質方面的高標準與高投入，形成了在產品力上的明顯差異化，最終在消費者心智中的地位不斷加強，受到越來越多用戶的青睞，業績不跌反漲。

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高“交易質量”的價值

經歷了中國數十年市場經濟發展的教育，當前國人的科學商業理念雖然已經有了一定進步，但在社會輿論中還依然存在著一個較為值得警惕的認知誤區，就是人們習慣認為企業的利潤越低，對消費者、對社會經濟發展就越有利。

這種觀念也常常被一些依靠低價手段進行惡性競爭的企業所利用，以此來誤導用戶與投資者。但事實是，這種低價競爭不僅沒有讓企業自身受益，還破壞了整個行業的健康發展，消費者也沒有獲得真正優質的產品。

對此，農夫山泉創始人鐘睒睒曾提出一個很好的概念“交易質量”，對上述認知誤區做了很好糾正。所謂“交易質量”，是指“商業交易對于產業正循環所產生的價值”。那些憑借低價競爭，擾亂市場秩序的商業屬于低“交易質量”的商業；那些憑借品質與創新，帶動行業向上正循環發展的商業，便是高“交易質量”的商業。鐘睒睒認為，卷價格是無能的表現，只有追求高“交易質量”的商業，才能帶來真正的用戶價值，帶來產業的正循環。

因此，無論是農夫山泉在天然水，還是在茶飲料與果汁飲料領域的業務選擇，還是鐘睒睒長期呼吁公司每一位員工都要堅持做市場價格的守護人，都是嚴格圍繞高“交易質量”理念來展開的。農夫山泉過去一年所創造的“逆勢增長”成績，在當下的存量競爭時代便顯得格外重要。它向世人充分證明了拒絕低價內卷競爭，追求高“交易質量”商業的價值。

如果中國各行各業的企業都能夠放棄飲鴆止渴的短視思維，堅持“向上競爭”，拒絕“向下內卷”，推動行業建立合理的價格體系與盈利能力，再將盈利持續投入到員工的薪酬與福利，投入到有助于行業發展的技術創新，那么整個行業將有望進入到“員工驅動技術，技術驅動產品，產品驅動業績，業績再反哺員工與技術”的飛輪效應。當具有這種“飛輪效應”的企業越多，那么中國經濟的高質量發展便水到渠成。否則就只能像鐘睒睒所警示大家的那樣，“低價競爭只能讓企業深陷下行的螺旋當中，尋找你死我活的競爭。巧婦難為無米之炊，低價不可能創造高質量產品，沒有高質量的產品，就沒有高質量的產業，就沒有高質量的社會和幸福生活的福祉”。