“猛長20厘米”“三月見效”，增高“神藥”大賣10萬單，多家店鋪被立案調查

記者丨韓利明 實習生蔣雨桐

編輯丨季媛媛 張嘉鈺

“γ-氨基丁酸、骨膠原蛋白肽等成分補到位，成長周期期間幫孩子把差距縮短，就相當于你給孩子托舉了一把”“但凡家里有條件的，趁早把氨基丁酸吃上，因為它確實不便宜，但跟小朋友的時間賽跑，年齡越大，機會越小，關鍵期的孩子需要更多的營養支持”……

在直播間主播的賣力吆喝下，或明示或暗示地將含有“γ-氨基丁酸”（GABA）的食品，如凝膠糖果、液態飲品等，捧成了兒童青少年增高“神藥”，評論區中不少家長直言效果不錯，“第二次買了，希望孩子喝了能再長高點”“老大一年長了5厘米，老二喝了三個月長了2厘米”……

淘寶平臺上，銷量第一的優普貝氨基丁酸產品售價215元/盒，已售超10萬單；更有產品標價至千元以上。然而，這些售價不菲的產品背后暗藏隱憂。舟山市場監管官微日前發文直指部分產品實際成分含量顯著低于標簽明示值，個別商家借助骨齡圖、“增高益智”等話術夸大宣傳，甚至模仿藥品包裝形式誤導消費者。此外，更有商家在被監管查處后“換馬甲”卷土重來……

據央視新聞報道，在多家媒體的舉報下，目前相關部門已經對多家店鋪和直播間進行立案調查，認定為虛假宣傳。

當“身高焦慮”遇上“營銷狂歡”，一邊是高昂的產品定價，一邊是上萬單的市場銷量。這場看似火爆的“追高”盛宴背后，究竟藏著多少科學真相，又有多少是營銷陷阱？

圖片來源：電商平臺截圖

并非保健品

在這場營銷狂歡的中心，作為產品明星成分的γ-氨基丁酸究竟是什么？

央廣網曾報道指出，γ-氨基丁酸是一種天然存在的非蛋白質功能性氨基酸，是哺乳動物中樞神經系統中重要的抑制性神經傳達物質，對機體的多種功能具有調節作用。隨著研究深入，GABA的生理功能不斷得到闡明，已發展成為一種新型功能性因子，被廣泛用于醫藥、食品保健及農業等行業。

GABA的食用安全性已獲得包括美國、日本在內等國家的廣泛認可，各國的法規也相繼允許GABA在普通食品中添加，我國也于2009年批準γ-氨基丁酸為新資源食品(衛生部2009年第12號公告)，可在飲料、可可制品等多種食品中添加。其人體實驗表明，口服GABA在鎮定抗焦慮、改善睡眠、調節血壓、治療癲癇等方面有良好的效果。

當前，γ-氨基丁酸成為不少產品中的明星添加成分，也是兒童青少年“追高”賽道中最熱門的宣傳點之一。不少商家巧妙而隱晦地將此類產品與孩子長高需求綁定，但該產品外包裝上并未帶有“藍帽子”標識，這意味著它們并非保健品。

21世紀經濟報道記者調查發現，目前市面上熱銷的GABA類產品主要執行兩類標準：一類是GB 24154《食品安全國家標準 運動營養食品通則》，另一類是GB 7101《食品安全國家標準 飲料》。

圖片來源：電商平臺截圖

其中，根據GB 24154規定，運動營養食品屬于特殊膳食用食品，其適用對象為“運動人群”——即每周參加體育鍛煉3次及以上、每次持續30分鐘及以上、運動強度達到中等及以上的人群。該類食品在配方設計上針對運動人群的代謝需求，如耐力類產品以維生素B1和維生素B2為特征成分，適用于中長跑、游泳等耐力運動人群；而GB 7101屬于普通食品中的飲料標準，對適用人群無特殊要求。

值得一提的是，在一家名為“樂力氨基丁酸口服液官方店”的店鋪中，記者在商品詳情頁未找到任何關于產品執行標準的信息。記者嘗試向客服詢問產品執行標準，對方未正面回應，反而發來一串生產許可證編號；當記者再次追問時，客服才回復“產品標準代號GB 7101”。

長期處理食藥安全案件的上海光明（合肥）律師事務所涂攀躍律師向21世紀經濟報道記者指出，GB 24154《食品安全國家標準 運動營養食品通則》對運動營養食品有明確界定，此類產品配方、營養成分并非面向普通兒童青少年。

“若商家明知產品有適用人群的限制性規定，刻意隱瞞關鍵信息，違反了《食品安全法》中關于食品標簽應當真實、準確，標明適宜人群、不適宜人群的強制性規定，同時也違反了《消費者權益保護法》中經營者應當向消費者提供商品真實、全面信息的法定義務。”涂攀躍律師表示。

涂攀躍律師進一步提醒，如果商家不僅隱瞞產品限制性關鍵信息，還將針對運動人群的特殊食品包裝成適合普通兒童的“增高營養品”，大概率符合欺詐的構成要件。消費者需要留存好產品包裝、宣傳頁、購買記錄、客服溝通記錄等證據，可向市場監管部門投訴舉報，也可向法院提起民事訴訟，要求商家退貨退款并支付懲罰性賠償金。

隱晦式營銷

事實上，此前已有銷售γ-氨基丁酸類產品的商家，因涉嫌虛假宣傳被立案調查。

據澎湃新聞報道，“清華林博士-Linoder”直播間曾售賣一款由Linoder品牌推出的產品“γ-氨基丁酸水解蛋黃骨肽鈣飲”，主播們宣稱“每天1小支，喝出高個子”，并聲稱該產品全國銷量第一。

彼時，直播間內多名主播車輪式講解、推銷產品“γ-氨基丁酸水解蛋黃骨肽鈣飲”和“γ-氨基丁酸小分子骨肽鈣飲”。主播們稱，產品專為4歲至20歲兒童和青少年研發，由清華大學醫學部博士、北京協和醫學院博士林澤明帶隊研發，添加的γ-氨基丁酸純度高達99.9%，還添加了骨肽原蛋白肽和天門冬氨酸鈣，有助于孩子成長。

同時，該品牌在宣傳過程中，頻繁引用涉及“γ-氨基丁酸”“水解蛋黃粉”和“骨膠原蛋白肽”等成分的研究文獻，指出這些成分具有促進生長激素分泌、助力骨骼生長發育等作用，再結合直播中的暗示性話術，將產品與兒童身高發育需求進行了隱晦關聯。

但隨著監管力度加大，2025年10月有消息顯示，“清華馮博士”直播帶貨因涉嫌虛假宣傳被立案調查后，“清華林博士”直播間背后公司也因涉嫌虛假宣傳被立案調查。

不過21世紀經濟報道記者發現，目前在抖音平臺，仍有“Linoder氨基丁酸-專注兒童成長”的賬號在播，主播圍繞“注重孩子成長所需營養”展開話術，γ-氨基丁酸產品定價為10盒599元，賬號首頁也仍標注著“清華·北大·中科院博士團隊聯合研發”的字眼。

圖片來源：電商平臺截圖

事實上，在抖音平臺搜索“氨基丁酸”相關直播間，記者發現不少商家在直播過程中很少直接提及“長高”二字，而是圍繞“睡眠質量決定生長激素分泌”“給孩子補充足夠的營養物質”等展開話術。此外，直播間背景板上會醒目張貼“兒童身高百分位曲線圖”“0—18歲身高發育標準表”，用視覺符號隱晦傳遞“助長”暗示。

圖片來源：電商平臺截圖

當記者以家長身份在評論區試探性提問“這個真能讓孩子長高？”，主播并未正面回應，而是熟練地繞開敏感詞，直接推薦起服用劑量與周期，“咱們這款每天睡前喝一支，堅持三個月到半年，你看看效果。”

這種既不明確承諾功效，又足以讓焦慮家長產生聯想的方式，正是當前γ-氨基丁酸類產品收割消費者的慣用伎倆。

涂攀躍律師認為，此類“擦邊球”式隱晦營銷，在實踐中大概率會被依法認定為違規宣傳，商家在詳情頁刻意引用相關的文獻，斷章取義關聯GABA成分，再通過客服一對一溝通時隱晦暗示效果，本質上是通過“文字暗示+私下引導”的方式，規避監管紅線，核心目的仍是讓消費者相信產品具有相關保健功效。

涂攀躍律師指出，即使是運動營養食品甚至是國家批準或者備案的保健食品，根據市場監管總局會同國家衛生健康委、國家中醫藥局制定《允許保健食品聲稱的保健功能目錄 非營養素補充劑（2023年版）》也不含“助力增高”“促進生長”相關功能。普通食品、運動營養食品嚴禁宣傳任何保健功能，更不得涉及疾病預防、治療及生長發育改善等功效。商家將普通食品成分與生長激素、身高增長隱晦綁定，違反食品安全法、廣告法中關于食品宣傳的禁止性規定，屬于典型的違規行為。

亂象如何止？

盡管媒體屢次曝光、監管部門持續發聲，γ-氨基丁酸類產品虛假宣傳的亂象仍未得到根本遏制。

涂攀躍律師表示，此類違規宣傳屢禁不止，并非單一因素導致，而是商家利益驅動、平臺責任缺失、監管機制缺乏、消費者認知誤區等多重因素疊加的結果，想要治理亂象，必須構建多方協同長效治理機制。

“一是對違規商家要加大處罰力度，從嚴監管，提高違法成本，形成強力震懾；二是督促電商平臺、直播平臺建立全流程審核機制，利用大數據、AI技術篩查違規內容，發現違規商品立即采取下架、封店，處罰等梯級制度并要杜絕同一主體換殼經營；三是加強科普宣傳，破除認知誤區。引導家長理性科學消費。”涂攀躍律師進一步指出。

“兒童青少年食品安全事關下一代健康成長，商家必須堅守‘真實合規、不誤導、不夸大’的底線，任何利用或故意制造消費焦慮、違規宣傳或者銷售不合格食品牟利的行為，都將受到法律的約束。同時也提醒廣大消費者，理性選購兒童營養食品，認準產品標準和適宜人群，發現違規宣傳及時舉報，共同創造良好的食品安全環境。”涂攀躍律師說到。

事實上，西部戰區空軍醫院在今年年初發布文章指出，γ-氨基丁酸能通過改善睡眠質量，間接激活生長激素的分泌，為孩子長高“助力”。但文章明確表示，植物如豆屬、參屬、中草藥等的種子、根莖和組織液中都含有γ-氨基丁酸，不推薦健康兒童常規服用此類補劑，若確有需要，必須經營養專科醫生評估后再使用。

國家高級食品檢驗師、食品安全科普專家王思露此前在接受媒體采訪時也強調，當前，市面上部分同類產品可能夸大GABA助長高的功效，導致家長忽視“飲食均衡”的核心作用。若依賴飲品補充，而減少奶制品、綠葉菜、豆制品等天然高鈣食物的攝入，反而會導致兒童營養不均衡。

這場“追高”狂歡的背后，是家長們對孩子身高的深切焦慮。據弗若斯特沙利文數據，生長激素市場規模已從2018年的40億元激增至2023年的116億元，年復合增長率達23.9%，預計2030年將達到286億元。其中，長效生長激素成為增長核心，預計兩年內市場規模將超過短效產品，2030年占據全市場80%份額，形成百億級市場規模。

僅長效生長激素領域，目前已有金賽藥業、特寶生物、諾和諾德、維昇藥業等國內外廠家的產品獲得國家藥監局批準上市，其中金賽藥業與特寶生物的長效生長激素已進入2025年國家醫保目錄。

但面對“猛長20厘米”的誘人承諾，家長們往往甘愿為一句模糊的“三月見效”買單，在身高焦慮中一步步踏入精心設計的營銷陷阱。當普通食品被包裝成“增高神藥”，這場狂歡的本質或僅是收割焦慮。

SFC

出品丨21財經客戶端 21世紀經濟報道

微信統籌丨曾靜嬌

21君薦讀