市場監管總局釋放強監管信號 “外賣大戰”將被終結

3月25日，國家市場監督管理總局(下稱“市場監管總局”)官網轉載《經濟日報》評論文章《外賣大戰該結束了》，引發市場各界關注。報道直接點明“外賣大戰是對餐飲行業價格體系的猛烈沖擊”“市場監管總局披露了外賣平臺反壟斷調查的最新進展，表示監管部門已進駐相關平臺開展現場調查，下一步將通過問卷、核查等方式進一步傳導監管壓力，研究處置措施。這向市場傳遞了監管的態度：瘋狂的外賣大戰，必須熄火了”。

反壟斷調查規范市場秩序

1月9日，市場監管總局發布公告，國務院反壟斷反不正當競爭委員會辦公室依據《中華人民共和國反壟斷法》，對外賣平臺服務行業市場競爭狀況開展調查、評估。

在3月20日的新聞發布會上，市場監管總局新聞發言人、新聞宣傳司司長王秋蘋表示，此次調查、評估，目的是針對行業存在“拼補貼、拼價格、控流量”等問題，表達競爭關注、評估壟斷風險、規范市場秩序。市場監管總局正按照既定方案，抓緊推進調查評估工作。目前，已會同國務院反壟斷反不正當競爭委員會成員單位，前往相關外賣平臺開展現場調查，全面收集情況;組織召開商家座談會，與行業協會、平臺內經營者進行交流;并通過面對面訪談，廣泛了解平臺內商家、外賣騎手和消費者等多方主體的關切與訴求。

王秋蘋透露，下一步，市場監管總局將繼續通過現場核查、訪談座談、問卷調查等方式，深入了解外賣平臺競爭行為，全面聽取平臺內經營者、新就業群體及消費者等不同方面的意見，系統梳理市場競爭狀況，組織開展分析論證，傳導監管壓力，并研究提出相應處置措施。

平臺：“外賣大戰”導致利潤暴跌

2025年2月起，伴隨著京東宣布進入外賣市場，美團、淘寶閃購、京東三大平臺的“外賣大戰”硝煙四起，“百億補貼”“免傭招商”“提升騎手待遇”等“戰役”輪番打響。

雖然不少消費者曬出了“1元喝奶茶”“5元吃套餐”的訂單，表示“薅羊毛真香”，但也有消費者認為，價格戰最終將破壞行業的有序健康發展，最后對外賣市場的產業鏈造成反噬。

而三大平臺的財報也切實驗證了這場外賣大戰對行業發展的影響。

阿里披露的季度數據顯示，2025年四季度，公司經營利潤為106.45億元(15.22億美元)，同比下降74%，主要是由于經調整EBITA(一項非公認會計準則財務指標)的減少所致。經調整EBITA同比下降57%至233.97億元(33.46億美元)，主要歸因于對即時零售、用戶體驗以及科技的投入，部分被云業務的持續增長所帶來的經營業績改善，以及多項業務運營效率的提升所抵銷。

美團財報顯示，公司2025年實現收入3649億元，同比增長8%。受即時零售行業“內卷式”競爭影響，美團業績由盈轉虧，全年凈虧損234億元，經營虧損170億元。其中，核心本地商業板塊經營虧損69億元。

京東財報顯示，2025年，集團整體的經營利潤為28億元，較2024年減少92.8%;歸母凈利潤270億元，較2024年減少43.5%;全年自由現金流由437億元降至65億元，減少85%。三大業務板塊中，京東零售、京東物流均實現盈利，包含外賣的“新業務”則陷入虧損。而為了推廣“新業務”，報告期內，京東的營銷費用從480億元擴大至840億元。

監管層：“外賣大戰”必須熄火

3月24日，全國市場監管系統價格監督檢查和反不正當競爭工作座談會在北京召開。會議強調，2026年是“十五五”開局之年，價監競爭工作要聚焦建設強大國內市場，在深化價格監督檢查、深入整治“內卷式”競爭、推進涉企收費全鏈條治理、加大反不正當競爭執法力度、提升價監競爭能力上下功夫，更好發揮價格治理和競爭監管作用，在推動高質量發展、服務“十五五”良好開局中展現新作為。

次日，市場監管總局轉載《經濟日報》評論文章《外賣大戰該結束了》。根據文章內容，2025年二季度末至三季度，我國餐飲收入增速出現了放緩，其下跌的時間點和走勢，與整體CPI的下滑曲線高度重疊;同期，權重同樣較高的居住和交通通信并沒有出現類似的下滑。而這個時間，恰恰是外賣大戰白熱化、平臺補貼最瘋狂的時期。

文章指出，表面上看，外賣大戰是平臺讓利，但從宏觀視角看，這是對餐飲行業價格體系的猛烈沖擊。餐飲企業為了在補貼戰中生存，不得不犧牲品質、壓縮利潤，整個行業陷入了賠本賺吆喝的惡性循環，最終拖累了消費回暖的大趨勢——這恰恰與中央提振消費的工作部署背道而馳，給宏觀調控增添了本不應有的阻力。監管及時叫停外賣大戰，其實是在維護經濟正常運行，避免惡性競爭打亂經濟回暖節奏，讓企業及勞動者有正常的生活和收入。

對于市場監管總局釋放的強信號，市場迅速給出了積極響應。3月25日午后，美團股價上漲13.92%，京東集團股價上漲4.85%，阿里巴巴股價上漲4.63%。

“2025年是公司機遇和挑戰共存的一年。不管外部環境如何變化，美團的戰略方向始終清晰。” 美團CEO王興表示，“我們堅決‘反內卷’，專注于做正確的事，通過科技創新、供給升級與生態共建，更好地服務用戶與商戶。”

京東則在今年1月發文表示：“作為數實融合的新型實體企業，我們堅定不移地抵制行業內存在的內卷式惡性競爭，我們將通過供應鏈模式創新，大力推動品質外賣的高質量發展，更好地服務廣大消費者、合作商家與騎手，促進外賣平臺服務行業創新和健康發展。”

阿里的淘寶閃購則公開發表聲明稱，淘寶閃購深知公平競爭是市場經濟的核心原則，也是推動外賣平臺服務行業持續創新與健康發展的基石。強調始終堅持公平公開原則，在商戶管理、定價行為、騎手權益保障、消費者保護等方面嚴格遵守《反壟斷法》《反不正當競爭法》。

記者 朱蓉