Netflix月費(fèi)飆到27美元：用戶發(fā)現(xiàn)2年前Premium才賣

3月26日起，Netflix（網(wǎng)飛）全美漲價。最便宜的含廣告套餐從7.99美元漲到8.99美元，標(biāo)準(zhǔn)版從17.99美元跳到19.99美元，Premium（高級版）直接站上26.99美元——四舍五入就是27美元。

這個數(shù)字有個尷尬的參照：2023年，Premium才賣24.99美元，標(biāo)準(zhǔn)版更是只要15.49美元。兩年過去，標(biāo)準(zhǔn)版漲了29%，Premium漲了8美元。更扎心的是，2023年P(guān)remium的定價，正好是現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)版的價。

漲價邏輯：我們給用戶創(chuàng)造了更多價值

Netflix給Variety的聲明寫得像產(chǎn)品說明書：「我們繼續(xù)提供多種價格和方案滿足不同需求，隨著為會員創(chuàng)造更多價值，我們更新定價以 reinvest（再投資）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并改善體驗(yàn)。」

翻譯一下：內(nèi)容成本漲了，我們要轉(zhuǎn)嫁。但聲明沒提的是，Netflix 2024年?duì)I業(yè)利潤已經(jīng)沖到68億美元，比2023年的70億（扣除一次性費(fèi)用后）其實(shí)差不多。漲價更像是華爾街的KPI游戲——用戶增長見頂，只能從存量身上多薅。

Extra member add-on（額外成員附加費(fèi)）也漲了1美元。這個2023年推出的「共享密碼稅」，原本是Netflix打擊賬號共享的利器，現(xiàn)在成了固定收入來源。漲價邏輯很清晰：先逼你接受規(guī)則，再慢慢提價。

27美元是什么概念

在流媒體賽道，27美元/月是獨(dú)一檔的貴。Disney+ Premium 14.99美元，Max（原HBO Max）無廣告版19.99美元，Hulu無廣告18.99美元，Apple TV+只有9.99美元。Netflix Premium比競品貴35%-170%。

它提供的差異化是4K HDR、四設(shè)備同時觀看、空間音頻（spatial audio）。但對大部分用戶，1080p和4K在手機(jī)平板上幾乎看不出區(qū)別。空間音頻？AirPods Pro用戶可能感知明顯，普通耳機(jī)就是擺設(shè)。

Netflix的底氣來自用戶粘性。2024年它在全球新增了4000萬訂戶，總用戶數(shù)突破3億。美國市場滲透率已經(jīng)飽和，但國際增長和廣告收入（ad-supported tier）還在撐場面。漲價測試的是：你對《魷魚游戲》《怪奇物語》的依賴，值不值每月多掏2美元。

老用戶的緩沖期，新用戶的當(dāng)頭棒

價格調(diào)整分兩步走。3月26日當(dāng)天注冊的新用戶直接按新價付費(fèi)，老用戶會在「未來幾周」陸續(xù)收到通知，提前一個月告知。這個設(shè)計很產(chǎn)品經(jīng)理：降低輿論沖擊，讓漲價像溫水煮青蛙。

但老用戶也不是傻子。Reddit上已經(jīng)有帖子在算：如果降級到含廣告版，每年能省132美元；如果徹底取消，Disney+和Hulu的捆綁包才19.99美元。Netflix賭的是大多數(shù)人懶得折騰——訂閱服務(wù)的沉沒成本心理，比功能本身更值錢。

套餐結(jié)構(gòu)倒是沒變。含廣告版還是1080p、雙設(shè)備、部分片源鎖區(qū)；標(biāo)準(zhǔn)版去廣告；Premium堆參數(shù)。沒有中間檔位，沒有8K，沒有下載權(quán)益升級。漲價是純價格動作，產(chǎn)品層面零更新。

這讓人想起健身房年卡的套路：先鎖定你的消費(fèi)習(xí)慣，再逐年微調(diào)價格。流媒體行業(yè)的特殊性在于，退出成本極低——點(diǎn)擊取消就行。Netflix敢這么干，說明它的留存數(shù)據(jù)足夠好看，或者它對內(nèi)容護(hù)城河足夠自信。

2023年P(guān)remium賣24.99美元時，沒人覺得便宜。現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)版都20美元了，用戶卻在懷念那個「良心價」。價格錨點(diǎn)的魔術(shù)，Netflix玩得比誰都熟。

你的Netflix賬單下個月會變嗎？還是已經(jīng)偷偷降級了？