渠道暗戰升級 飲料巨頭“卷”向山姆、加油站與藥店深處｜直擊糖酒會

財聯社3月27日訊（記者 沈嬌嬌）在2026年成都的全國糖酒會上，飲料行業的參展商與采購商們，正圍繞著貨架的爭奪，展開一場沒有硝煙的戰爭。

過去，渠道意味著超市、便利店和電商。而現在，戰場已延伸至山姆會員店的定制商品、加油站的便利店，乃至藥店的柜臺上。

行業變革的底層邏輯，是傳統渠道增長觸頂與消費者觸點日益碎片化。飲料企業們正不惜代價，深入每一個可能產生購買的角落。

特通突圍：場景即渠道

區別于主流的商超、批發市場、KA等渠道，特通渠道聚焦于?特定場景、封閉或半封閉環境、專項消費群體?。當傳統商超渠道的競爭趨于白熱化，更隱秘、更分散的特殊渠道，正成為飲料企業們寸土必爭的“毛細血管網絡”。

同仁堂（600085.SH）的打法極具代表性，依托其在中藥領域的知名度，其“本草飄香”系列植物飲品成功切入中國石油（601857.SH）、中國石化（600028.SH）加油站系統、全國連鎖藥店、學校、醫院等。在這些場景中，產品被賦予了超越解渴功能的“健康”屬性。

“譬如在廣東等地區，普通碳酸飲料被限制進入校園，而我們的飲料就因健康屬性獲準進入。另外，在像加油站這樣的場景，長途司機會認為中藥品牌出品的飲料有特別的作用，可以進行旅途補給。當然同仁堂能夠鋪貨進入加油站，也是因為中石油、中石化跟我們屬于國企之間的聯動。”同仁堂相關負責人告訴財聯社記者。同時，他進一步指出，目前該系列植物飲品一年銷售額約有數億元。

另外一家兒童飲料品牌仙之寶同樣將連鎖藥店視為必爭之地。據該品牌工作人員介紹，其產品添加葉黃素、胡蘿卜素、金銀花等功能性成分，可精準匹配寶爸寶媽在藥店選購兒童產品時的場景化消費需求，可以給消費者提供心理安慰。

承德露露（000848.SZ）則展示了特通渠道的多元化可能。相關負責人告訴記者，公司產品已經滲透進網吧、臺球廳、醫院及機關單位等各類細分場景。部分連鎖餐飲企業亦直接向承德露露發起采購洽談，期望繞過經銷商環節，與品牌方建立直接采購合作關系。

可以說，特通渠道拓展的邏輯，本質上是“人找貨”到“貨找人”的極致體現。將產品精準植入消費者可能產生需求的所有物理觸點，無論是加油、購藥還是在網吧打游戲，實現場景即渠道。“目前的市場趨勢是渠道愈發碎片化，公司必須要不斷發現哪些渠道還沒有切入，盡可能去補短板。”某業內人士如是說。

商超共創：從鋪貨到定制

“為渠道定制”已成為本屆糖酒會上飲料巨頭們的重要戰略。與過去簡單將產品鋪進商超的貨架不同，如今的企業更傾向于與大型渠道商深度綁定，共創獨家商品。

均瑤健康（605388.SH）是這一趨勢的典型代表。據其負責人現場介紹，均瑤健康與盒馬合作共創椰子水、茉莉冰椰乳、青梅水等飲品，目前年訂單量金額較高；在ODM業務上，盒馬已然成為均瑤健康最大的客戶。作為交換，均瑤健康的部分非共創產品也可以鋪貨進入盒馬的渠道。“這是很不容易的事情，因為商超愈發看中自有商品，非自有商品想鋪貨進來越來越困難。”上述負責人表示。另外，均瑤健康還與小象超市、山姆、步步高等商超進行共創。

同時，面對盒馬等大客戶的爆發性需求，對企業供應鏈響應速度和資金周轉能力是巨大考驗。上述人士進一步指出，知名商超的賬期并不短，通常會有45-90天左右，面對極大的出貨量，需墊付較高數額的資金，小廠無法承擔，利好大廠。

盼盼食品也在與奧樂齊等商超的共創中嘗到了甜頭。其主打“雙聯名”策略，即包裝上同時印有盼盼和商超雙方的標識，既保留自身品牌露出，又滿足渠道定制需求，從而獲得穩定的銷量。其相關負責人向財聯社記者指出，必須確保盼盼品牌標識得以呈現，公司沒必要專門做代工服務。具體來看，雙方合作研發的方式，往往是商超方面提出產品概念，盼盼則負責具體配方研發與工藝落地，該定制化共創模式亦為當前行業主流趨勢。

“頭部商超的背書可以提升品牌的市場影響力。自從盼盼與山姆合作之后，眾多商超及渠道商主動尋求與公司開展OEM定制合作。”盼盼相關負責人表示。

然而，面對商超共創的火熱趨勢，業內也同時保持清醒。某行業人士向記者指出，定制業務雖爆發力強，但穩定性不足，不能保證每年都獲得合約。企業仍需堅持全渠道布局，避免對單一渠道過度依賴。

（財聯社記者 沈嬌嬌）