從“小狗開花”到“益馬當(dāng)先”，益禾堂用奶茶完成“情緒價(jià)值”

三月末的武漢，櫻花雖漸次飄落，但屬于茶飲品牌的“春日戰(zhàn)役”卻剛剛交出答卷。回顧過去三周，當(dāng)眾多品牌陷入“櫻花內(nèi)卷”的同質(zhì)化競爭時(shí)，益禾堂卻憑借一場“會(huì)開花”的營銷，不僅跑出了銷量加速度，更在品牌心智占領(lǐng)上完成了一次質(zhì)的飛躍。

從“一周賣出152萬杯”的現(xiàn)象級(jí)單品，到聯(lián)動(dòng)武漢馬拉松、京東運(yùn)動(dòng)的跨界造勢(shì)，益禾堂此次櫻花季并非簡單的節(jié)點(diǎn)營銷，而是一次從產(chǎn)品邏輯向情緒價(jià)值邏輯轉(zhuǎn)型的被驗(yàn)證的營銷路徑。

數(shù)據(jù)背后的“治愈力”：152萬杯的銷量密碼

截至3月11日，益禾堂櫻花季系列飲品全國銷量突破152萬杯。在茶飲行業(yè)增速放緩、消費(fèi)者趨于理性的當(dāng)下，這一數(shù)據(jù)無疑證明了市場對(duì)“差異化春日敘事”的買單。

但比銷量更值得關(guān)注的，是用戶行為的變化。社交平臺(tái)上，小紅書#益禾堂櫻花新品#話題閱讀量突破328萬，抖音相關(guān)視頻播放量超4700萬次。評(píng)論區(qū)高頻出現(xiàn)的“被治愈到了”，揭示了此次營銷的核心驅(qū)動(dòng)力——情緒價(jià)值。

在茶飲賽道，產(chǎn)品同質(zhì)化早已是共識(shí)。益禾堂此次的突破點(diǎn)在于，它將櫻花從“視覺元素”升級(jí)為“情感介質(zhì)”。當(dāng)治愈系IP FaFaDog的大耳朵在杯身上化為櫻花，消費(fèi)者買下的不再是一杯茶，而是一份“春日心情”的具象化表達(dá)。

從“社交貨幣”到“全民創(chuàng)作”：IP聯(lián)名的進(jìn)階玩法

如果說飲品是入口的治愈，那么FaFaDog周邊則是視覺的狂歡。當(dāng)“會(huì)開花”的包材成為年輕人的曬單標(biāo)配，益禾堂成功將一次品牌活動(dòng)轉(zhuǎn)化為一場全民參與的UGC盛宴。

從貼滿貼紙的櫻花手賬，到點(diǎn)綴在電腦、行李箱上的“春日限定皮膚”，用戶自發(fā)進(jìn)行的“二次創(chuàng)作”讓品牌傳播脫離了單向輸出，變成了雙向奔赴。這種從“收集”到“分享”、從“消費(fèi)”到“創(chuàng)作”的鏈路，正是當(dāng)下新消費(fèi)品牌與年輕用戶建立深度連接的關(guān)鍵。

在IP聯(lián)名泛濫的當(dāng)下，益禾堂此次的差異化在于：它沒有止步于“聯(lián)名即流量”的淺層邏輯，而是通過高延展性的視覺符號(hào)，讓IP成為用戶自我表達(dá)的載體。

公益加碼：讓治愈流動(dòng)起來

在“治愈”敘事之外，益禾堂此次櫻花季還植入了一抹溫暖的底色。與它基金聯(lián)動(dòng)的“小狗愛心套餐”，每售出一份即向流浪動(dòng)物捐贈(zèng)50g狗糧。

這一動(dòng)作在社交平臺(tái)引發(fā)了大量正向反饋。有用戶留言：“買一杯奶茶，能讓自己開心，還能讓流浪小狗吃頓飽飯，這大概是春天最劃算的治愈。”

在消費(fèi)決策日益理性的當(dāng)下，品牌價(jià)值觀已成為影響用戶選擇的重要變量。益禾堂將公益行動(dòng)與產(chǎn)品售賣自然結(jié)合，不僅提升了品牌溫度，更讓“治愈”從個(gè)體體驗(yàn)延伸為社會(huì)善意，完成了情緒價(jià)值的社會(huì)化閉環(huán)。

武漢接力：從賽事贊助到城市共生

如果說櫻花季是益禾堂的“春日開篇”，那么與武漢馬拉松的深度聯(lián)動(dòng)，則是一次品牌勢(shì)能的在地化爆發(fā)。

作為2026武漢馬拉松指定茶飲合作伙伴，益禾堂的贊助遠(yuǎn)不止于品牌露出。賽事前夕，品牌在3萬名參賽者的參賽包中，精心準(zhǔn)備了3萬張免單券，讓每一位跑者在賽前就能感受到品牌的支持與誠意。這一動(dòng)作不僅實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)人群的高效觸達(dá)，更將“補(bǔ)給”的概念從賽道延伸至賽前，構(gòu)建了完整的跑者關(guān)懷鏈路。

賽事期間，益禾堂更推出“益馬當(dāng)先”漢馬限定套餐，并于3月19日至21日在漢馬消費(fèi)展設(shè)立品牌展位，在賽道沿途設(shè)置專屬補(bǔ)給站，用一杯杯茶飲為跑者加油。

與此同時(shí)，益禾堂還和京東運(yùn)動(dòng)達(dá)成深度跨界合作。雙方聯(lián)合送出1萬張免單券，把賽事流量直接引到了線上消費(fèi)場景。

3月18日至21日，“京東請(qǐng)武漢全城 益起HuO茶啦”活動(dòng)同步上線。用戶通過掃碼瀏覽京東會(huì)場、帶話題發(fā)布小紅書并露出限定杯套，即可參與抽獎(jiǎng)。活動(dòng)期間，每天10點(diǎn)限量發(fā)放櫻花新品與“限定PB杯”，跑者與志愿者還可享受“買一送一”專屬福利。

這一合作打破了傳統(tǒng)贊助的單向曝光模式，構(gòu)建了“賽事場景+電商平臺(tái)+品牌聯(lián)動(dòng)”的立體營銷矩陣。對(duì)益禾堂而言，京東運(yùn)動(dòng)的加入帶來了流量加持與平臺(tái)背書；對(duì)京東運(yùn)動(dòng)而言，益禾堂的線下門店與賽事場景則提供了高匹配度的運(yùn)動(dòng)人群觸達(dá)路徑。雙方在“運(yùn)動(dòng)+茶飲”的跨界組合中，實(shí)現(xiàn)了用戶資源與品牌價(jià)值的雙向賦能。

行業(yè)啟示：新消費(fèi)的下半場，拼的是“情緒供應(yīng)鏈”

回顧益禾堂櫻花季的完整路徑：以“小狗開花”IP建立視覺識(shí)別，以“152萬杯”驗(yàn)證產(chǎn)品爆發(fā)力，以公益行動(dòng)深化品牌溫度，以漢馬贊助完成城市滲透，以京東聯(lián)動(dòng)打通跨界資源——這是一條從“流量獲取”到“情感沉淀”，再到“生態(tài)協(xié)同”的完整閉環(huán)。

在新消費(fèi)的下半場，單純的“顏值”或“爆品”已難以支撐品牌的長期增長。真正能留住用戶的，是“好喝”背后的產(chǎn)品力，是“好玩”背后的參與感，是“好感”背后的價(jià)值觀共鳴，更是“好伙伴”背后的資源整合能力。

益禾堂此次櫻花季的啟示在于：品牌競爭的終極戰(zhàn)場，不是貨架，而是用戶的心智。當(dāng)一杯奶茶可以被解讀為“春日的心情”“治愈的載體”“公益的入口”“城市的記憶”，甚至“賽事的能量”，它便不再只是飲品，而是一種生活方式的選擇。

從“小狗開花”到“益馬當(dāng)先”，這個(gè)春天，益禾堂用一場營銷實(shí)驗(yàn)證明了一件事：年輕人愿意為產(chǎn)品買單，更愿意為情緒價(jià)值買單。而對(duì)于整個(gè)新消費(fèi)行業(yè)而言，如何構(gòu)建一條可持續(xù)的“情緒供應(yīng)鏈”，并在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)跨界資源的精準(zhǔn)耦合，將是下一個(gè)階段真正要面對(duì)的問題。