傳統(tǒng)體育能做的線上收費(fèi)觀賽，電競(jìng)為什么不行？

文 /阿克下

就在不久之前，卡普空杯12（Capcom Cup 12）正式落幕。日本選手薩哈拉（Sahara）爆冷奪冠，拿下了100萬(wàn)美元的獎(jiǎng)金。而即便觀賽數(shù)據(jù)仍未公布，我們已經(jīng)可以確定今年見(jiàn)證卡普空杯決賽的觀眾，必然少于往年。

史無(wú)前例的，在平穩(wěn)走過(guò)前11屆賽事之后，卡普空今年突然決定筑起付費(fèi)墻，搞賽事直播付費(fèi)。

他們?cè)谥匾荣惾胀瞥鼍€上付費(fèi)觀賽模式（PPV），單日票價(jià)900日元（約合人民幣40元），兩日套票1500日元（約合人民幣65元）。而為了「保障付費(fèi)觀看者權(quán)益」，卡普空還明確禁止任何賽事剪輯、錄像或聯(lián)合直播在3月24日前公開(kāi)發(fā)布。

開(kāi)票初期的價(jià)格更貴，1500日元其實(shí)是降價(jià)之后的票價(jià)。

也就是說(shuō)，截至這篇稿件發(fā)布的這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，我們?nèi)匀粺o(wú)法從任何第三方合法的渠道，回顧本屆卡普空杯的比賽錄像。

這一決定，也基本將格斗電競(jìng)生態(tài)中的兩個(gè)核心群體——普通觀眾和內(nèi)容創(chuàng)作者——排除在外。他們?cè)诟闱宄姼?jìng)賽事的付費(fèi)邏輯之前就筑起了一面墻，也沒(méi)有參透現(xiàn)代電競(jìng)賽事的傳播規(guī)律。

900-1500日元一天的直播票價(jià)，換算成人民幣也就六十多塊，并不是很大的一筆錢(qián)。而關(guān)鍵的問(wèn)題則在于，你愿意用這些錢(qián)看場(chǎng)電影、吃頓午餐，或是請(qǐng)同事喝杯咖啡，但你就是不愿意花這些錢(qián)觀看可能是如今含金量最高的格斗賽事決賽。

所以歸根結(jié)底，消費(fèi)者在做電競(jìng)，乃至體育內(nèi)容消費(fèi)的時(shí)候，買(mǎi)的到底是什么？最終導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)決策的，又是什么？

簡(jiǎn)單拆解消費(fèi)者最終是否愿意付費(fèi)，其核心取決于價(jià)值感知——用戶主觀判斷「這個(gè)產(chǎn)品帶給我的整體獲得感，是否明顯超過(guò)我付出的代價(jià)」。

而為觀眾帶來(lái)整體獲得感的第一個(gè)因素，其實(shí)是內(nèi)容獨(dú)家性，或者說(shuō)內(nèi)容的差異性。

在這一點(diǎn)上，NBA League Pass其實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的例子。即便在很多球迷眼中，這不是完美的產(chǎn)品，但之所以NBA League Pass能夠讓部分球迷心甘情愿掏錢(qián)，就是因?yàn)樗軌蛱峁┣逦囊鐑r(jià)：獨(dú)家多角度鏡頭、歷史數(shù)據(jù)深度分析，或是一些在其它渠道看不到的球員訪談。觀眾是在購(gòu)買(mǎi)普通NBA觀賽之上的增值服務(wù)內(nèi)容。

因此即便在絕對(duì)價(jià)格上，NBA League Pass是比卡普空杯直播門(mén)票貴上無(wú)數(shù)倍，但其內(nèi)容與溢價(jià)之間的平衡，卻遠(yuǎn)優(yōu)于后者。在卡普空杯的這個(gè)例子上，觀眾付費(fèi)買(mǎi)到的基本也就是標(biāo)準(zhǔn)的日文/英文轉(zhuǎn)播流，沒(méi)有其它特別值得記住的服務(wù)。

——事實(shí)上，本次卡普空杯觀眾最大的體驗(yàn)福利都在線下的比賽場(chǎng)館里。其中一些門(mén)票，允許觀眾前往后臺(tái)選手練習(xí)區(qū)，與Blaz、小孩、Leshar、Fuudo、Sahara等世界頂級(jí)選手互動(dòng)。

運(yùn)氣足夠好的話，還有機(jī)會(huì)參觀他們的練習(xí)。

另一方面，現(xiàn)場(chǎng)還請(qǐng)到了職業(yè)摔角明星Kenny Omega（肯尼Omega）來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)演出?？夏崾恰督职?》新角色Alex的動(dòng)作捕捉演員，在決賽舞臺(tái)配合新角色宣發(fā)，也成了現(xiàn)場(chǎng)最大的看點(diǎn)之一。

那么問(wèn)題就來(lái)了，相比于1500日元的線上觀賽直播門(mén)票，我只要多花500日元（21元）就能在現(xiàn)場(chǎng)看到肯尼十分賣(mài)力（他本人就是個(gè)街霸迷，還是個(gè)老二次元）的現(xiàn)場(chǎng)表演，那么我為什么要花差不多的價(jià)格，在家里看屏幕呢？

如果線上直播提供的服務(wù)如此單調(diào)，那么我為什么不等兩周之后看錄像回放呢？

相比線下入場(chǎng)觀賽，付費(fèi)直播能夠提供的差異性服務(wù)實(shí)在少的可憐。而在與之價(jià)格相差并不多的線下體驗(yàn)對(duì)比之下，線上付費(fèi)的獲得感也自然變得更低。

當(dāng)然，在討論如何提供優(yōu)質(zhì)付費(fèi)內(nèi)容之前，其實(shí)卡普空還繞過(guò)了一個(gè)甚至更重要的問(wèn)題：消費(fèi)者憑什么要為你的內(nèi)容付費(fèi)？哪怕花一毛錢(qián)？

電競(jìng)直播收費(fèi)的困境，不是2026年才出現(xiàn)的急癥，而是從行業(yè)嬰兒期留下的殘疾。以下兩個(gè)例子，證明了電競(jìng)用戶內(nèi)容付費(fèi)意愿低，且在很長(zhǎng)的時(shí)間跨度里并沒(méi)有發(fā)生任何改變。

2010年，那是星際爭(zhēng)霸2電競(jìng)賽事還擁有相當(dāng)程度關(guān)注的時(shí)期。

MLG（Major League Gaming）和GSL（GomTV Starleague）就曾嘗試過(guò)付費(fèi)觀賽：中畫(huà)質(zhì)直播賽事或限定比賽錄像需要單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)時(shí)的結(jié)果是，盜版及免費(fèi)的低畫(huà)質(zhì)搶走了幾乎所有的觀眾，甚至連文字直播都能壓官方付費(fèi)流一頭。

2018年，那是守望先鋒聯(lián)賽OWL還存活的時(shí)期。

他們以9000萬(wàn)美元的價(jià)格將為期兩年OWL常規(guī)賽、季后賽和總決賽的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)賣(mài)給了Twitch。最終，付費(fèi)訂閱比例低得可憐，特許經(jīng)營(yíng)+付費(fèi)轉(zhuǎn)播的模式也沒(méi)能救得了曾經(jīng)如日中天的守望先鋒聯(lián)賽——要知道，當(dāng)時(shí)OWL與Twitch推出的 All Access Pass不僅包含賽事在線觀看，還有多機(jī)位視角、幕后內(nèi)容，以及以皮膚為主的一系列游戲內(nèi)數(shù)字道具，而這一切都是以保留免費(fèi)觀賽為前提而推出的。即便如此，還是引發(fā)了不滿。

回顧歷史，不同于托生在付費(fèi)電視時(shí)期的傳統(tǒng)體育，電競(jìng)賽事直播最早就出現(xiàn)在各類(lèi)直播平臺(tái)，這早早塑造了受眾免費(fèi)觀賽的習(xí)慣。最終，長(zhǎng)時(shí)間在多個(gè)平臺(tái)、多項(xiàng)賽事中養(yǎng)成的這種觀賽習(xí)慣，基本決定了電競(jìng)賽事付費(fèi)直播是一條很難走通的路。

但與此同時(shí)，電競(jìng)賽事也早已發(fā)現(xiàn)了自己的生態(tài)方程：免費(fèi)門(mén)檻+社區(qū)傳播。2011年Twitch橫空出世，以全免費(fèi)觀看作為核心賣(mài)點(diǎn)，徹底重塑了電競(jìng)觀賽方式。

那個(gè)時(shí)期，在這樣的平臺(tái)上觀賽，觀眾們獲得的不僅僅是單純的畫(huà)面?zhèn)鬏?，或是賽事解說(shuō)，更是一種全新的，屬于電競(jìng)的即時(shí)互動(dòng)文化。加上賽后各平臺(tái)創(chuàng)作者自行根據(jù)比賽內(nèi)容的創(chuàng)作、傳播，這種模式也形成了如今電競(jìng)觀賽的主流方式。

比起那些規(guī)模更大受眾更廣的電競(jìng)項(xiàng)目，街霸這樣的相對(duì)小眾的格斗電競(jìng)賽事，其實(shí)更加依賴這條路徑——根據(jù)StreamHatchet 2024年公布的數(shù)據(jù)，格斗電競(jìng)賽事EVO 2024總觀看時(shí)長(zhǎng)高達(dá)790萬(wàn)小時(shí)，其中46.4%來(lái)自co-streaming（聯(lián)合直播）。

這種現(xiàn)象并非僅僅發(fā)生在街霸或是格斗電競(jìng)?cè)Α谌蚍秶?，更多電?jìng)生態(tài)中聯(lián)合直播與第三方主播的參與比重都在提升。

更為重要的是，如今年輕電競(jìng)受眾的觀賽邏輯與習(xí)慣又與十年前有所不同。在短視頻時(shí)代，賽事內(nèi)容的正餐或許已經(jīng)不僅僅是賽事直轉(zhuǎn)播本身。對(duì)那些核心觀眾來(lái)說(shuō)，兩個(gè)小時(shí)的決賽直播是正餐；但對(duì)更廣大的潛在用戶來(lái)說(shuō)，15秒的高光時(shí)刻、1分鐘的精彩剪輯、朋友圈刷屏的梗圖，才是他們接觸賽事的入口。

而在卡普空看來(lái)，這些碎片內(nèi)容則被他們視作直播的盜版，成了他們?yōu)榱恕副Ｗo(hù)付費(fèi)用戶權(quán)益」而屏蔽的東西。十分可惜的是，如果換一個(gè)思路去看待這些內(nèi)容，它們甚至有可能成為賽事的預(yù)告片，或是一個(gè)生態(tài)的邀請(qǐng)函。

結(jié)語(yǔ)：

卡普空杯12的這次嘗試，注定會(huì)成為電競(jìng)商業(yè)化史上的一個(gè)反面教材。它用一種近乎自毀的方式，向我們展示了「不該怎么做」。而有關(guān)電競(jìng)賽事付費(fèi)觀賽這個(gè)話題，我們認(rèn)為至少在現(xiàn)階段，它甚至不該被過(guò)多觸碰。

首先，是內(nèi)容增量。如果要做付費(fèi)直播觀賽，那么賽事方至少應(yīng)該拿出能夠?yàn)橛^眾提供獲得感的差異化內(nèi)容?，F(xiàn)在看來(lái)，此前絕大多數(shù)直播付費(fèi)觀賽，僅僅是用付費(fèi)版取代了之前的免費(fèi)版，而免費(fèi)版就直接消失了——如果是這樣的話，這不叫提供增量，而是單純的剝奪。

其次，是從電競(jìng)尋找更多收入來(lái)源的角度。賽事方需要想清楚一個(gè)更本質(zhì)的問(wèn)題：錢(qián)究竟該從誰(shuí)的口袋里掏？

哪怕有一天，電競(jìng)的轉(zhuǎn)播權(quán)賣(mài)得再貴，那也是平臺(tái)方和版權(quán)方之間的博弈。但如果那種「被收割」的痛感傳遞到了普通觀眾，那勢(shì)必會(huì)引起相當(dāng)程度的反彈。

而如今電競(jìng)賽事版權(quán)賣(mài)不出去是一個(gè)事實(shí)，即便如此也不意味著賽事方應(yīng)該向觀眾開(kāi)刀，提升他們的負(fù)擔(dān)。要知道，即便是英雄聯(lián)盟S賽、CS:GO Major、Valorant Champions這些頂級(jí)賽事，也未將這層壓力轉(zhuǎn)嫁到觀眾頭上，始終在觀眾端保持免費(fèi)。

我很理解，電競(jìng)至今仍在追求除了贊助收入之外的收入來(lái)源，依然試著向北美四大體育聯(lián)賽看齊。但現(xiàn)實(shí)是，現(xiàn)階段很多電競(jìng)項(xiàng)目，即便想要保住最大的一塊贊助收入，都開(kāi)始變得困難。

在這種情況之下，魯莽開(kāi)啟線上付費(fèi)觀賽，單方面與觀眾、創(chuàng)作者斷聯(lián)的賽事，真會(huì)在品牌眼中變得更加吃香嗎？