自嗨鍋，與世長辭【小敗局】

朋友們，自嗨鍋這下是真被連鍋端掉了。

這個曾經估值75億、半個娛樂圈排隊給它帶貨、號稱“一人食界天花板”的新消費頂流，現在不僅欠了一屁股債，母公司被申請破產審查，最近還剛被執(zhí)行了881萬，創(chuàng)始人更是喜提第12次“限高”套餐：

諸葛亮當年擒孟獲才擒了七次，咱這位創(chuàng)始人光限高就限了整整多五回。

啊~~~五環(huán)，你比四環(huán)多五環(huán)......

同樣是方便食品，同樣是業(yè)界頭牌，你看康師傅、今麥郎這些方便面品牌都能滋滋潤潤地活了幾十年，為什么自嗨鍋這個頂流才幾年就給自己干嗝屁了呢？

很多人說，是因為它“又貴又難吃”，畢竟花動輒二三十塊錢吃一份連肉都要靠想象力湊的速食，的確有點難為人了。

也有人說自嗨鍋是疫情結束才不行的——沒場景了嘛，需求沒了嘛。

作為全網最關心這些接近失敗、差點成功、有點抽象企業(yè)的成功之母，我摸著良心說一句：自嗨鍋根本不是疫情結束才死的。

它從出生那一刻起，就已經在閻王爺那兒排上號了。

1

為什么？

別扯太多沒用的，這玩意就是不好吃。

你說，你作為一個食品，不好吃，那不就相當于，牛頓學不會數學，武大郎賣不了炊餅，我當不了西門慶，你存在的意義是啥呢？

吃過他家自熱米飯的朋友都知道，那口感跟我當年上課偷偷嚼過的作業(yè)本似的；自熱火鍋就更不用說了，幾片海帶，幾個素魔芋，再加點軟趴趴的丸子啥的，就敢叫火鍋。

西湖醋魚看了都得自信地從湖里再重新游回盤子里。

很多人可能因為好奇，買了一次兩次，但根本不會買第三次。

關鍵是，自熱鍋這個玩意，本身就是個“偽需求”。

大家想一個問題：這玩意兒到底誰在買？

在家里吃？

我開個火煮碗面，打倆雞蛋切根火腿腸，十分鐘搞定。

我為什么要花幾十塊錢，就為了吃一坨口感像嚼作業(yè)本的重組米飯？

在外面吃？

你要是在火車或者高鐵上，這東西能直接觸發(fā)煙霧報警器，罰款500塊起步，不建議大家嘗試。

當然，你也不用擔心，大概率你也嘗試不了，發(fā)熱包里有鎂鋁粉和碳酸鈉的，大多數火車站根本就帶不上去。

你要是在野外露營，倒是個正經使用場景，但你告訴我，有多少人天天在野外露營？

不說100%，那也有99.9%的消費場景根本不存在呀。

更滑稽的是它的價格。

現在外賣什么行情？

花個二三十塊，不說吃得多好，起碼能夠買到一份有肉有菜的熱乎飯菜了：

你自嗨鍋什么檔次？一份也敢賣差不多的價格。

人家泡面多少錢？不到5塊錢一桶。

你賣二三十塊，貴了近5倍，這筆賬，誰都能算得過來。

自然就不愿意繼續(xù)在你這兒消費了。

說白了，自熱鍋這個東西，它的價值邏輯從一開始就是擰巴的——你說它應急，它比泡面貴5倍；你說它好吃，它連樓下炒粉都比不過；你說它方便，它要拆一堆包裝、等15分鐘、還得小心燙手；你說它肉太少了，它說我們“有望搭載”......

說實話，我很少見這么全面的小敗局參賽選手。

一個人可以有很多缺點，但怎么可以只有缺點呢？

真讓人害怕啊。

2

那這時候可能就有人說了，東西不好吃可以改啊，價格貴可以降價啊，為什么自嗨鍋就是做不到呢？

因為它的錢，壓根沒花在讓產品變好吃上面。

而是喂給流量了。

這里我們就得提一下自嗨鍋創(chuàng)始人，營銷界大師，限高界小孟獲，蔡紅亮。

早期他還做過另一家大家非常熟悉的品牌——百草味。

2016年，他把百草味賣給了好想你，直接套現離場，嘗到甜頭之后，過兩年他又創(chuàng)立了另一個品牌，自嗨鍋。

嘗過資本甜頭的人，總是會迷信資本的力量。

在他看來，什么產品不重要，只要錢砸得夠狠，我都能在天上飛。

所以這一次，他的打法跟做百草味時大差不差：選個當下的網紅產品，就是燒錢，瘋狂燒錢，拿流量轟炸。

江湖流傳比較廣的是，早期8000萬的創(chuàng)業(yè)資金，他直接拿出5000萬去砸廣告了。

自嗨鍋內部甚至還有個魔幻的KPI：品牌預算每年最少3個億，而且是硬性KPI，花不完還要扣年終獎。

是的，你沒聽錯。

別家公司市場部愁怎么省錢，他們家市場部愁怎么把錢“花光”。

所以在這之后，什么林更新，華晨宇，王俊凱，虞書欣......半個娛樂圈明星幾乎都被投了一遍，各種綜藝贊助、電梯電視廣告、直播帶貨，更是一個不落。

一套絲滑小連招下來，直接營造出一副“全世界都在吃自嗨鍋”的樣子。

再加上老天爺臨時給它開了個掛——疫情那段時間，大家都呆在家里出不來了。

自嗨鍋直接就賣爆了，2020年，它的年銷售額?近10億元，成為自熱食品賽道的絕對龍頭。

說實話，我疫情期間吃的最大的苦，就是自嗨鍋。

被關在家里本身就已經很悲劇了，更悲劇的是，我還得吃自嗨鍋。

但阿蔡還是壓錯了寶。

知道這玩意復購率低，但是萬萬沒想到復購率能這么低。

這玩意，很多人就是因為好奇，想嘗嘗，多囤了一點。

結果證明，好奇心真的會害死貓。

兄弟，你的人生不必吃那么多苦的，你畢竟不是神農。

買一次兩次還行，但買第三次就真的不中嘞。

一個留不住回頭客的消費品，就只能不停拉新客。

不停拉新客就得不停砸廣告，不停砸廣告就得維持高定價，維持高定價就更留不住人了......直接陷入死循環(huán)。

尤其等到大家都能出門吃飯了，能點外賣了，自嗨鍋的銷量自然也就漸漸現出原形了。

3

23年的時候，自嗨鍋本來還想找個“接盤俠”，忽悠蓮花健康，就是那個賣味精的，讓它花高溢價收購自己。

結果上交所一看這筆交易，直接給蓮花健康發(fā)了問詢函：一個凈資產才1.4億的公司，溢價率直接達到了970%-2000%？

你這不是想收購，你這是做慈善吧？

五個月后，交易告吹。

收購黃了，輸血管斷了，自嗨鍋也就剩下一口氣了。

說到底，自嗨鍋，本質上是中國新消費泡沫破裂一個非常典型的樣本。

那幾年，中國新消費賽道有多瘋狂？

隨便一個品類，只要你能講出一個好聽的故事，資本就敢往里砸錢。

雪糕可以賣66塊，氣泡水可以估值幾百億，連賣碗面都能融資上億。

至于這些東西能活過幾年？沒人關心。

大家都活在同一個幻覺里——資本能搞定一切。

所以2020到2021年，自嗨鍋虧了4.6個億，沒人慌；銷售費用率超過40%，沒人慌；復購率低得可憐，還是沒人慌。

但商業(yè)規(guī)律這個東西，它不聽你講故事。

結果呢？自嗨鍋一不小心就成了我們小敗局上一個血淋淋的樣本：

一個沒護城河、復購率低、缺少盈利能力，純靠燒錢續(xù)命的東西，從第一天起就已經在閻王爺那兒排上號了。

消費者又不傻，新鮮感一過，該算賬還是會算賬。

所以說到底，自嗨鍋是被自己的商業(yè)模式毒死的，是被那個“資本能搞定一切”的幻覺毒死的。

所謂75億估值，不過是資本給畫的大餅；所謂新消費標桿，不過是鐮刀們互相壯膽的局。

但當市場變得理性了，這些泡沫，也就被戳破了。

我是成功之母牛頓，關注我，讓天下沒有好割的韭菜，散會。