最高200萬單/日！酒飲舊增長邏輯已死，即時零售才是唯一出路？

成都春糖如火如荼進行的同時，近期美團閃購在成都舉辦的一場大會，引起了酒飲從業者的廣泛關注。

據說這場近500人的大會，不僅吸引力各大酒企高層的親自參會，而且還可能改變中國酒飲的發展走勢。

作為本場會議的重頭戲， 美團閃購酒水和生鮮食品總經理周南，用一組組震撼數據拋出行業終極判斷：

酒行業的舊增長邏輯已徹底失效，即時零售不是選擇題，而是生存題。

這是我首次受美團邀請參加其相關活動，所以聽得格外認真，下面我逐字拆解 和復盤 周南演講， 通過關鍵數據和案例 ，帶你看透酒飲行業的變革本質，找到確定性增長路徑。

相信我，無論你是品牌方、經銷商，還是零售從業者，認真讀完這篇文章，你對酒飲行業的未來，會有完全不同的認知。

01

行業陣痛：

60%品牌盈利悲觀，舊模式撐不起新需求

周南的演講，以一組扎心的行業數據開篇，直接戳破酒飲行業的真實困境：

2025年白酒行業整體規模大幅下滑，中國酒業協會調研顯示，60%左右的品牌對盈利情況表示悲觀，30%明確去年利潤下降，僅10%左右實現盈利。

更嚴峻的是，白酒行業平均存貨周轉天數已達900天，較2024年同期增加10%，經銷商庫存積壓至歷史高位，傳統壓貨、分銷模式徹底失靈。

這不是個例，而是從生產端到流通端，再到消費端的全鏈路陣痛，形成了一條無解的傳導鏈：

• 生產端業績下滑，壓力直接傳導至流通端，經銷商庫存高企、利潤薄如紙，2025年全國傳統煙酒店數量整體減少30%；

• 流通端試圖通過傳統酒桌營銷、節慶促銷向消費端轉移壓力，卻發現年輕消費者早已“不買賬”；

• 消費端代際斷層嚴重，酒桌勸酒文化式微，傳統商務、節慶消費場景持續萎縮，80%的酒業從業者坦言“舊模式難以為繼”。

為什么會走到這一步？周南追溯了中國酒零售行業30年的發展歷程，發現每10年就會出現一次底層邏輯的變革，而當下正處于最劇烈的一次轉型：

• 30年前（1995年前后）：計劃經濟向市場經濟轉型，酒分銷剛興起， 擁有廠商資源就是核心優勢 ，專賣店、團購業務撐起行業增長；

• 20年前（2005年前后）：線下渠道快速擴張，“渠道為王”成為共識， 掌握品牌貨源就等于擁有財富 ，鋪貨率決定市場份額；

• 10年前（2013年前后）：電商崛起打破區域壁壘，價格管控和線上線下渠道沖突凸顯， 消費者代際變遷引發習慣轉變 ，傳統模式開始松動；

• 現在：即時零售全面爆發，印證了新需求的爆發，誰能滿足消費者的即時性、場景化需求，誰就能掌握行業主動權。

周南強調：

“不是酒文化消失了，而是酒的消費場景變了。3000年前商周時期，酒是王公貴族的社交載體；今天，酒依然是人和人社交關系的放大器，但它已經從酒桌走進了生活的方方面面，傳統模式的核心問題，就是無法匹配這種全新的消費需求。”

02

拐點機遇：

即時零售56%大盤增速，解鎖行業新增長

在行業整體下滑的背景下，一條全新的增長曲線正在強勢崛起——即時零售。

周南在演講中公布的一組硬核數據，讓在場所有人看到了行業的確定性未來，也印證了即時零售成為酒飲行業破局核心的必然性：

全國酒飲即時零售大盤年增長 56% ，美團閃購酒飲業務年增速高達 70% ，2025年跨年夜單日訂單量突破 200萬單峰值 ；800元以上高客單價名酒在美團閃購實現 200%增長 ，618期間白酒成交額同比增長超 18倍 ，近百萬用戶每天選擇通過即時零售購買酒飲。

在互聯網行業增速普遍放緩的今天，這樣的增長數據堪稱“現象級”。而即時零售之所以能成為酒飲行業的新增長引擎，核心源于三大機遇的疊加，也是其能精準匹配行業新需求的底層邏輯。

（一）人群遷移：年輕用戶成主力，重新定義酒飲消費規則

酒飲消費的核心人群，已經完成了向年輕人的徹底遷移。

周南直言：

“美團閃購酒飲消費中，20-35歲年輕用戶占比高達65.5%，就連茅臺醬香的即時零售客群中，90后占比也超過70%，這代年輕人正在重新定義酒飲消費的規則。”

他分享了一個極具代表性的用戶案例，讓在場所有人直觀感受到年輕消費者的消費特征：

“31歲的李先生，累計在美團閃購下單1123單，消費總額近19萬元。2019年剛畢業時，他買的是Rio和薯片，滿足宿舍朋友小聚需求；隨著工作場景變化，他的需求擴展到周末看劇、工作應酬、音樂節等場景，酒品也從雞尾酒、啤酒延伸到白酒；2025年情人節下單紅酒，世界杯期間13次購買青島啤酒6斤裝，2026年帶著瀘州老窖拜訪老丈人——所有這些需求，都通過即時零售快速滿足，而這樣的用戶，在平臺上數以千萬計。”

年輕消費者的崛起，帶來了兩個核心變化：

一是消費決策周期從“天級”縮短到“分鐘級”，從“計劃型囤貨”轉向“場景化即時消費”，有需求就想立刻滿足；

二是對酒品的需求更細分、更多元，低度、易飲、高顏值、個性化成為關鍵詞，不再盲目追求大牌，更看重“適配自己的場景和口味”。

（二）場景擴容：全場景覆蓋，酒飲消費進入“全天候時代”

即時零售的核心價值，在于打破了傳統酒飲消費的場景限制，讓酒飲消費滲透到了生活的每一個碎片化時刻， 周南 將其定義為“酒飲消費的全天候時代”。

美團閃購的交易數據印證了這一變化：

酒飲訂單中73%送往住宅小區，公園景區訂單同比激增107.8%，18點至次日6點的夜間訂單占比高達70%，近20%的訂單發生在深夜。

商務宴請、家庭聚餐不再是唯一的核心場景，家庭露營、朋友轟趴、電競直播、KTV娛樂、賽事觀賽等場景，都成為酒飲消費的新陣地。

周南舉例道：

“蘇超半決賽南京對陣泰州的當晚，總部在南京的九一淘公司，新客數周環比增長120%，訂單周環比增長60%，比賽哨聲一響，門店訂單就像雪片一樣飛來。”

“這些碎片化、即時性的場景需求，傳統渠道根本無法承接，而這正是即時零售的核心機會——用30分鐘送達的核心能力，滿足消費者在任何場景下的即時飲酒需求，把原來的‘非計劃性需求’變成‘確定性消費’。”

（三）商品革新：從“常青款”到“多元化”，好商品成為增長引擎

場景的多元化和人群的年輕化，直接推動了酒飲商品的革新，而商品的創新迭代，又反過來支撐了即時零售的增長，形成了正向循環。

周南在演講中指出，酒飲行業已經從“大品牌、常青款驅動”，轉向“豐富化、多元化驅動”，“酒已經變得像奶茶一樣多樣，只有跟上商品革新的節奏，才能抓住即時零售的機遇”。

如今的酒飲市場，新品、特色品層出不窮：冰糖葫蘆味、新疆奶皮味、果泥味的精釀啤酒快速走紅，滿足年輕人的獵奇心理；

名酒品牌也開始主動討好年輕人，五糧液推出29度低度酒“一見傾心”，請鄧紫棋代言，主打高顏值、易飲性；古井推出26度的520低度酒，國窖推出28度專屬產品，都是在精準適配年輕消費者的需求。

商品的革新還體現在組合形式上，周南提到：

“2025年夏天，我們跟幾大洋酒品牌合作推出‘轟趴調酒套裝’，50毫升洋酒搭配果汁、冰塊，一個夏天就賣了100萬套，其中20%的用戶后續復購了500毫升、700毫升的正裝洋酒。”

這些案例背后，是一個清晰的邏輯：在即時零售時代，商品不再是“貨架上的擺設”，而是“場景解決方案”。能適配特定場景、滿足特定人群需求的好商品，本身就是最核心的增長引擎。

03

破局方法論：

三大實戰案例+生態戰略，解鎖即時零售增長路徑

周南的演講并非只談趨勢和數據，更重要的是分享了美團閃購在酒飲即時零售領域的實戰案例和未來戰略，為品牌方、經銷商、零售商等不同角色的從業者，提供了可落地、可復制的行動指南。這些案例的成功，也印證了即時零售模式在酒飲行業的可行性和增長潛力。

（一）三大標桿案例：不同角色的即時零售破局路徑

周南分享了三個不同類型的合作案例，覆蓋經銷商、名酒渠道、品牌方三大核心角色，用真實的增長數據，為行業提供了參考模板。

案例1：成都“ 獸醉 ”——經銷商靠多元化SKU實現業績爆發

成都的經銷商“ 獸醉 ”，原本是傳統的酒飲經銷商，入局即時零售后，通過拓展新奇、特色的酒飲商品，精準擊中年輕用戶需求，實現了跨越式增長： SKU數量增加5倍后，月銷從1800單漲到3.4萬單，曝光量從2700漲到5.2萬 。

背后的邏輯十分簡單：通過美團的數據分析，捕捉年輕消費者的消費趨勢，快速引入冰糖葫蘆精釀、新疆奶皮精釀等特色商品，用多元化的商品組合，承接即時零售的碎片化、個性化需求。

周南總結：

“對于經銷商來說，不要局限于傳統的名酒代理，要學會捕捉新趨勢，豐富商品結構，這是低成本、高回報的即時零售破局方式。”

案例2：美團美酒行——極致體驗撬動名酒高增長

很多人質疑，即時零售能否賣好名酒？美團美酒行的實踐給出了肯定答案： 800元以上客單價的名酒實現200%增長，覆蓋全國20多個城市，近百萬用戶每天選擇通過美團購買名酒 ，高端白酒經銷商“酒來也”入駐后，單月高端白酒銷售額突破500萬，1年內銷售額破億。

這背后的核心，是對消費體驗的極致打磨。

周南強調：

“我們用半年時間優化每一個細節，針對消費者關心的真假、時效、包裝問題，推出‘假一賠十’‘在線鑒真’‘物流碼提前拍照’‘統一密封包裝’等服務，徹底打消用戶顧慮。618期間，有經銷商反映‘好幾年沒遇到排著隊取貨的情況了，一天補了3次貨’。”

就連五糧液低度酒“一見傾心”，在其他平臺銷量平平，入駐美團后，90%的門店在第一周就產生動銷，單月銷破萬。這證明，不是名酒年輕化行不通，而是需要找對渠道和場景，用極致體驗承接用戶需求。

案例3：茅臺醬香——品牌方全域協同實現數字化轉型

茅臺醬香與美團的合作，堪稱品牌方入局即時零售的典范： 通過品牌統籌和美團賦能，不到一個月完成1000家門店上盤，6個月實現3000萬銷售額，增速行業第一，沉淀3.5萬品牌新會員，其中90后占比超70% 。

核心做法是“分層運營+場景綁定”：將全國6800家主題終端店分層分級，結合美團的配送時效和區域覆蓋數據，實現精準運營；推出“自吸酒套裝”，并聯合貓眼做“買電影票送酒”活動，讓上江金典這款產品環比增長370%。

周南強調：

“品牌方入局即時零售，不是簡單地把產品放到線上，而是要實現線下門店的數字化轉型，通過平臺工具打通‘貨、場、人’的鏈接，讓每一家門店都能觸達更遠的用戶，承接更多元的場景需求。”

（二）三大解決方案+四年戰略目標，美團的酒飲生態共建藍圖

基于行業趨勢和成功案例，周南在演講中正式發布了美團閃購2026年酒飲戰略目標，以及覆蓋全行業的三大解決方案，核心思路是“生態共建”——把平臺的能力開放給所有行業伙伴，讓品牌方、經銷商、零售商以最輕的成本切入即時零售賽道。

1.未來3年戰略目標：打造酒飲即時零售標桿生態

美團閃購的戰略目標清晰且具體，這是一份基于近6年即時零售基建積淀的“確定性承諾”： 未來3年，打造5個銷售額破十億的連鎖品牌、30個過億連鎖品牌、10個過億品牌旗艦店、10個倉數超500的閃電倉品牌 。

周南表示，這些目標并非空談，而是基于當前的增長數據和行業需求制定，美團將與行業伙伴一起，共同實現這一目標。

2.三大核心解決方案：覆蓋全行業，適配不同角色需求

針對品牌方、經銷商、零售商的不同需求，美團閃購推出了三大成熟解決方案，實現全鏈路覆蓋：

• 品牌官方旗艦店 ：針對名酒品牌，支持其入駐開設即時零售官方旗艦店，幫助品牌快速接入美團的分鐘級履約網絡，實現線下門店數字化，讓“30分鐘保真送達”成為名酒即時零售的核心標簽。目前茅臺醬香已上線超2700家門店，覆蓋245個城市，汾酒通過閃電倉實現跨城經營。

• 美團名酒行半托管 ：針對一級經銷商，推出半托管方案，平臺負責店鋪運營、活動策劃、獲客投流、客服售后等所有線上操作，經銷商僅需負責配貨、履約和商品體驗保障。同時建立官方嚴選機制，確保正品溯源，破解傳統電商假酒疑慮、動銷緩慢的痛點。

• 酒飲閃電倉 ：針對追求輕資產運營的零售品牌和創業者，推出適配即時零售的全新業態——酒飲閃電倉。 這種模式投入不到傳統門店的1/4，但盈利性是傳統店的兩倍 ，具有SKU豐富、24小時營業、體驗標準統一等優勢，2025年美團閃購合作酒飲閃電倉數量同比增長130%，完美覆蓋夜間、碎片化的消費需求。

周南強調：

“美團閃購的核心，不是自己做酒飲生意，而是開放我們的分鐘級履約網絡、全域倉配體系、全鏈路保真服務和精準流量資源，讓所有行業伙伴都能共享即時零售的增長紅利，一起打造酒飲行業的新生態。”

04

最后的話：

擁抱即時零售，抓住酒飲行業的全新未來

演講的最后，周南引用了茅臺萬家陳總的一句話：

“在行業的寒氣中，我們應該在一起抱團取暖。”

而他補充道：

“抱團取暖不僅是互相支持，更是要一起抓住即時零售這個確定性的增長機遇。酒行業從來不是夕陽行業，3000年的酒文化沉淀，讓它擁有強大的生命力，當下的行業陣痛，只是轉型期的必然過程，而即時零售，就是酒飲行業的全新未來。”

60%品牌盈利悲觀的背后，是56%的即時零售大盤增長；傳統場景萎縮的同時，是全場景消費的爆發；年輕消費者的崛起，不是對行業的沖擊，而是帶來了更大的市場空間。

對于品牌方來說，即時零售是新品首發、年輕化轉型的最佳渠道；對于經銷商來說，是消化庫存、開拓新客、提升利潤的破局之路；對于零售商來說，是突破物理邊界、實現全域經營的增長曲線。

周南在演講結尾表示 ：

“不要再把即時零售當作‘試一試’的渠道，而是要將其定義為下一代消費場景的戰略機遇。行業的變革從不等待猶豫者，那些率先擁抱變化、抓住即時零售機遇的人，注定會成為下一個時代的領跑者。”

整理：劉 老 實

排版：柯 不 楠

校對：十 三