創新藥風向生變：院外渠道成主戰場 消費品類興起

《科創板日報》3月29日訊（記者 史士云）“當前國內藥品終端市場已連續兩年處于負增長態勢，在此背景下，傳統品類作為壓艙石穩住基本盤，創新藥、健康消費品（非藥）、銀發健康將成為2026年院外市場最具確定性的增長賽道。”在日前舉行的第十一屆健康商品交易大會（2026西鼎會）上，中康科技副總裁李俊國如此表示。

上述判斷已得到市場數據的前期印證。以創新藥為例，該品類2025年零售藥店渠道銷售規模為323億元，另2020-2025年，藥店渠道創新藥品種達459個（不含疫苗），五年復合增長率為62.7%。

李俊國進一步指出：“具備消費醫療屬性與慢病管理屬性的創新藥品種持續擴容，有望打破創新藥銷售以DTP藥房為主的傳統模式，增長潛力巨大。”

院外市場正在逐步成為創新藥商業化落地的另一核心主戰場。但機遇之下，用藥安全性、合規化等隱憂也隨之凸顯。

尤其對于兼具消費醫療與慢病管理屬性的創新藥而言，院外渠道在打開放量空間的同時，也讓合規管控難度顯著上升。處方流轉真實性、互聯網診療規范性、營銷推廣邊界、藥品流通追溯、患者教育合規等問題交織疊加，一旦管控缺位，極易出現超適應癥宣傳、變相營銷、處方不規范等風險，既影響藥品安全使用，也可能觸碰監管紅線。

如何在快速擴張的院外市場中守住合規底線，在商業化效率與行業規范之間找到平衡，是企業不得不直面的現實問題。

▌創新藥放量轉向，院外渠道成新主戰場

近年來，我國創新藥上市節奏持續加快。2025年，國家藥監局批準上市創新藥達76個，創下歷史新高。但與此同時，創新藥院內準入仍存在諸多堵點。

即便已納入醫保目錄，創新藥仍普遍面臨進院流程繁瑣、用藥目錄數量受限等現實問題。另受DRG/DIP支付改革與藥品零加成政策影響，部分醫療機構對高值創新藥的采購與使用意愿不足。此外，部分創新藥對物流運輸和臨床使用存在特殊要求，需要專人管理，進一步增加醫院運營成本。

多重因素的疊加，加劇了創新藥“進院難、落地慢”的困境，也倒逼企業將商業化重心加速向院外市場轉移。

今年1月，商務部等九部委聯合印發《關于促進藥品零售行業高質量發展的意見》，明確鼓勵創新藥、參比制劑進入零售渠道，進一步從頂層設計層面為創新藥院外商業化提供了明確導向。

諾華中國全國重點客戶負責人侯燕青認為，院外市場在創新藥全生命周期中的價值已經發生改變，不再是單純的藥品銷售渠道或院內渠道補充，而是貫穿產品上市初期、上量期等全階段的重要承載平臺。

侯燕青進一步介紹道：“在創新藥上市初期，院外市場是患者首次接觸藥品與服務的第一觸點，能快速實現藥品首發供應與患者觸達。在產品上量期，憑借購藥便利性、服務延續性等優勢，院外渠道也發揮了重要的購藥承接作用。即便產品進入醫保后，部分患者用藥場景可能會出現回流，但受院內處方管控與處方外流政策影響，院外市場仍將有強勁的服務支撐能力。”

若聚焦院外市場的具體渠道，漱玉平民大藥房連鎖股份有限公司總裁秦光霞認為，線下零售藥店在承接創新藥院外商業化方面具備天然優勢。其指出：線下零售藥店覆蓋廣泛、深入社區且貼近患者，依托長期經營積累了深厚的用戶信任基礎，并擁有成熟的供應鏈網絡，倉儲物流與冷鏈配送體系完善，可滿足創新藥嚴苛的儲運要求。同時，醫保資質齊全，雙通道、統籌報銷等政策加持，則能夠有效提升患者支付能力。

此外，線下零售藥店專業服務能力突出，藥師團隊可提供面對面用藥指導、用藥依從性管理等專屬服務。經營場景也更多元靈活，通過健康驛站等模式可拓展慢病管理、康復服務、健康干預等增值業務，更好適配創新藥全周期服務需求。

不過，秦光霞也表示，創新藥院外商業化并非簡單的渠道平移，而是對傳統醫藥零售經營邏輯、合作模式與服務體系的全面重構。面對創新藥“低毛利、高壁壘、長周期”的運營特點，線下零售藥店亟需打破仿制藥經營思維，企業則需轉變短期上量思路，雙方以長期共贏為目標，構建全新的價值創造體系。

“對醫藥零售行業而言，布局創新藥是戰略卡位之舉。當前創新藥渠道資源稀缺，率先布局的藥店可搶占優質資源、鎖定核心客群、契合政策導向，贏得轉型發展主動權。對醫藥工業企業而言，院外渠道是突破院內市場瓶頸、提升產品可及性、實現商業價值最大化的重要路徑。” 秦光霞說道。

在《科創板日報》記者的一線調研中，有多位連鎖藥店負責人表示，搭建創新藥銷售渠道將成為下一階段的重點布局方向。其認為，相較于普通藥品，創新藥具備更高的專業服務需求，更能凸顯零售渠道在健康管理領域的附加值，進而助力藥店打造差異化的競爭力。

▌當消費型創新藥開始狂飆，安全合規仍是底線

若將一款創新藥向消費化屬性延伸，無疑能打開更大的市場想象空間。這樣一來，產品不再局限于院內渠道，而是可依托多元院外場景觸達更廣泛的人群，從而跑出遠高于傳統處方藥的增長曲線，打開全新的商業化天花板。

以GLP-1類減肥藥為例，其從最初治療糖尿病的專科處方藥，到如今風靡全球的體重管理“頂流”。憑借顯著的減重效果，這類藥物走出醫院藥房，進入線下零售藥店、線上電商平臺等院外渠道。在海外市場，企業更是開始籌劃設立DTC（直接面向消費者）平臺，進而直接觸達數以千萬計的自費減重人群，以期徹底打破醫療與消費的邊界。

據《科創板日報》記者在一線調研中了解，包括減肥、脫發、眼科等具備消費屬性的創新藥，以及高血壓、高血脂、高血糖等慢病創新藥，在院外渠道增速領跑，腫瘤與免疫系統用藥仍以院內市場為主體，但院外滲透率也開始逐漸提升。

有企業人士對《科創板日報》記者表示：“消費型創新藥對應的群體具備鮮明特征：自主消費意識強、決策主動性高、更趨年輕化，屬于‘越級消費者’。盡管這類藥物仍為處方藥，需醫生專業評估與處方，但患者會主動了解診療方案，與醫生溝通用藥選擇，這為醫藥零售行業帶來了全新的用戶認知與業務模式機遇。”

廣東眾生藥業股份有限公司副總裁劉霜指出：“消費型創新藥是近兩年興起的新品類，這類藥品以自費市場為主，院內無法報銷，因此主戰場必然在院外。”

對于消費型創新藥的具體放量渠道，劉霜認為關鍵在于線上。他坦言，依托互聯網與大數據開展輕資產營銷，相較于傳統線下渠道，線上傳播更快、獲客成本更低、轉化效率更可控，無需組建重資產的地推團隊，更契合消費者自主決策、重視使用體驗的消費特征。

不過，消費型創新藥同樣有明確獲批的適應癥，并非脫離臨床價值的泛健康產品，其本質仍是基于醫學循證的處方藥品，只是在場景、渠道與用戶觸達上更貼近消費屬性，因此在商業化過程中，更需在消費化運營與合規化推廣之間找到兼顧。

華中科技大學附屬同濟醫院藥學部副主任孫明輝對此表達了擔憂：“與傳統處方藥、OTC 藥品不同，這類藥品的患者自主選擇意愿會更強。但多數消費型創新藥上市前研究樣本量有限，大量潛在、嚴重的不良反應尚未充分暴露。一旦在院外大規模放量，極易出現藥物濫用、長期使用依賴、停藥后大幅反彈等風險，臨床上已出現相關案例。因此，用藥安全與臨床合規，一定是不可突破的底線。”

因此，孫明輝表示，院外市場承接消費型創新藥時，首要確保藥品使用的規范性，包括藥師需主動詢問患者過敏史、年齡等基本信息，嚴格排查18歲以下禁用等特殊限制，明確藥品禁忌人群，精準識別藥物不良反應高風險人群等。

“患者取藥后，藥師還應詳細告知正確的用法用量，全面提示可能出現的不良反應，包括常見、及罕見不良反應，并重點提醒藥物聯用禁忌。在此基礎上，還需針對創新藥做好用藥隨訪，動態評估用藥的安全性與有效性。” 孫明輝說道。