泡泡瑪特進(jìn)軍小家電

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一家賣(mài)盲盒的公司，下個(gè)月要開(kāi)始賣(mài)咖啡機(jī)和電吹風(fēng)了。

2025年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，泡泡瑪特正式宣布公司將在4月推出以IP為核心的衍生小家電產(chǎn)品，首批產(chǎn)品涵蓋復(fù)古小冰箱、咖啡機(jī)、早餐機(jī)等品類，并在京東等電商平臺(tái)發(fā)售。

首席運(yùn)營(yíng)官司德表示，這是泡泡瑪特“從潮玩向生活方式品牌轉(zhuǎn)型”的重要一步。

消息公布后市場(chǎng)給出了兩種截然不同的反應(yīng)，一是社交媒體上粉絲們的熱烈期待，二是資本市場(chǎng)上股價(jià)的劇烈波動(dòng)，當(dāng)日午后，泡泡瑪特股價(jià)一度跌超20%。

當(dāng)一家以IP運(yùn)營(yíng)為核心的千億市值公司闖入競(jìng)爭(zhēng)激烈的“紅海”家電市場(chǎng)，這究竟是一次充滿想象力的生態(tài)延展，還是一場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)極高的品牌稀釋？

為什么是小家電？

泡泡瑪特進(jìn)軍家電并非臨時(shí)起意。

早在2025年6月，泡泡瑪特就在招聘平臺(tái)發(fā)布了小家電采購(gòu)主管、家電品質(zhì)專家、研發(fā)工程師等崗位，招聘地點(diǎn)集中在深圳、東莞、上海、廣州等產(chǎn)業(yè)帶城市；同年8月，公司工商信息新增“日用家電零售、家用電器銷(xiāo)售”等經(jīng)營(yíng)范圍。

在眾多賽道中，為何小家電成為泡泡瑪特跨界的第一站？

一方面，小家電的目標(biāo)客群以偏好顏值的Z世代為主，這與泡泡瑪特的核心用戶畫(huà)像高度契合。

2025年，泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)營(yíng)收371.2億元，同比增長(zhǎng)184.7%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)130.8億元，同比增長(zhǎng)284.5%；毛利率高達(dá)72.1%。

其中，LABUBU所在的THE MONSTERS家族營(yíng)收141.6億元，占總營(yíng)收約38.1%，成為首個(gè)百億級(jí)潮玩IP。毛絨品類更是以187.1億元的營(yíng)收、560.6%的同比增速，首次超越手辦成為公司收入貢獻(xiàn)最高的品類。

泡泡瑪特的用戶結(jié)構(gòu)以女性為主，且多為年輕人和白領(lǐng)，這也是小家電消費(fèi)的主力人群。

另外，近年來(lái)小家電消費(fèi)呈現(xiàn)出明顯的“快消化”趨勢(shì)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)小家電的決策從“能用”轉(zhuǎn)向“好看且好用”，高顏值和空間適配性成為重要購(gòu)買(mǎi)因素；并且早餐機(jī)、咖啡機(jī)等與特定生活場(chǎng)景綁定的產(chǎn)品上轉(zhuǎn)向體驗(yàn)消費(fèi)。

另一方面，從小家電產(chǎn)業(yè)特性與泡泡瑪特自身戰(zhàn)略來(lái)看，小家電行業(yè)具備輕資產(chǎn)屬性，疊加國(guó)內(nèi)成熟完善的供應(yīng)鏈體系，泡泡瑪特?zé)o需自建重資產(chǎn)工廠，可依托成熟的OEM模式快速切入市場(chǎng)。

最重要的是，IP價(jià)值需要新的場(chǎng)景承載。 從盲盒、手辦到毛絨玩具、主題樂(lè)園，泡泡瑪特已經(jīng)構(gòu)建了完整的潮玩生態(tài)。

當(dāng)LABUBU成為“世界級(jí)IP”之后，公司需要讓這個(gè)形象滲透到用戶生活的更多場(chǎng)景。

小家電產(chǎn)品更新迭代快、生命周期短，品類多元、體積小巧，便于融入IP設(shè)計(jì)元素，泡泡瑪特可以將旗下豐富的IP矩陣嫁接到高頻使用的日常消費(fèi)品中，讓IP從“收藏”層面滲透到“陪伴生活”的居家場(chǎng)景。

“對(duì)于IP長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)就是持續(xù)投入持續(xù)運(yùn)營(yíng)。”司德在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，“我們始終堅(jiān)持以IP為核心，圍繞著消費(fèi)品、服務(wù)、體驗(yàn)、娛樂(lè)這些大的板塊深耕布局。”

家電賽道的“情緒價(jià)值”打法

小家電市場(chǎng)也已經(jīng)是一片紅海，蘇泊爾、美的等傳統(tǒng)巨頭占據(jù)規(guī)模化優(yōu)勢(shì)，小熊電器、北鼎股份等新興品牌主打細(xì)分場(chǎng)景，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

泡泡瑪特此時(shí)入局，差異化優(yōu)勢(shì)何在？

答案或許是王寧對(duì)泡泡瑪特定位的表述——“健康的IP平臺(tái)”。

泡泡瑪特的選擇路徑是走“高顏值+場(chǎng)景化精品”路線，賣(mài)的不是一個(gè)電器，而是一種圍繞用戶日常習(xí)慣形成的生活方式方案。

相比之下，泡泡瑪特?fù)碛懈鼜?qiáng)大的IP矩陣和粉絲基礎(chǔ)，這些產(chǎn)品也承載著“想要”的價(jià)值，成為IP陪伴價(jià)值的延伸。

另外，泡泡瑪特切入家電賽道的底氣，來(lái)自其強(qiáng)勁的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。

分區(qū)域看，2025年泡泡瑪特在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收208.5億元，同比增長(zhǎng)134.6%；美洲地區(qū)營(yíng)收68.1億元，同比增長(zhǎng)748.4%；歐洲及其他地區(qū)14.5億元，同比增長(zhǎng)506.3%。截至2025年底，泡泡瑪特在全球20個(gè)國(guó)家運(yùn)營(yíng)630家線下門(mén)店，其中海外門(mén)店185家；全球注冊(cè)會(huì)員超過(guò)1億人。

海外市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，也為家電業(yè)務(wù)提供了全球化想象空間。歐美消費(fèi)者對(duì)設(shè)計(jì)感、個(gè)性化家電的接受度更高，而泡泡瑪特通過(guò)前期潮玩在海外的熱度，已經(jīng)構(gòu)建了其他國(guó)內(nèi)品牌出海所稀缺的“品牌”壁壘。

從IP到平臺(tái)的躍遷

值得注意的是，泡泡瑪特并非簡(jiǎn)單授權(quán)貼牌。從招聘研發(fā)工程師、品質(zhì)專家，到自建供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)，公司顯然希望深度參與產(chǎn)品定義，確保家電產(chǎn)品與IP調(diào)性的一致。

事實(shí)上，家電業(yè)務(wù)只是泡泡瑪特“以IP為核心的集團(tuán)化”戰(zhàn)略的一環(huán)。今年上半年，甜品業(yè)務(wù)也將正式落地線下門(mén)店；下半年還將推出LABUBU 4.0系列及重磅藝術(shù)家聯(lián)名產(chǎn)品，進(jìn)一步延展IP的商業(yè)邊界。

回顧泡泡瑪特的擴(kuò)張路徑，在2010-2019年期間，它是以盲盒為核心，建立渠道優(yōu)勢(shì)和供應(yīng)鏈能力的潮玩零售商；2020-2024年增設(shè)了IP運(yùn)營(yíng)商的身份，孵化LABUBU、MOLLY、SKULLPANDA等頭部IP，拓展毛絨、MEGA、積木等品類，開(kāi)設(shè)主題樂(lè)園；這兩年開(kāi)始轉(zhuǎn)向生活方式平臺(tái)，推出家電、甜品、電影等業(yè)務(wù)，擴(kuò)建“IP+場(chǎng)景”的版圖。

這種邏輯與迪士尼的路徑異曲同工，從動(dòng)畫(huà)內(nèi)容到主題樂(lè)園，從消費(fèi)品授權(quán)到流媒體平臺(tái)，核心都是IP價(jià)值的最大化變現(xiàn)。

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