《演出票務行業報告》發布：演出退票難該如何破局？

3月30日，艾瑞咨詢發布了《2023-2025年中國演出票務行業發展趨勢報告》（以下簡稱“報告”），報告顯示，2025年全年演出票房收入突破了600億規模，演出場次超過60萬場，觀演人次達到1.94億，創下近兩年的新高。

2023年-2025年全國經營性演出票房收入和演出場次。圖表來源：艾瑞咨詢

報告中特別關注到了“退票難”問題，通過調研發現當下消費者對演出票務的主訴求已從兩年前的搶票難變成了退票難。報告從企業和消費者等多維度剖析了當下演出票務所處的困局，并嘗試提供可操作的改進方案。

女性是消費主體，二三四線城市消費力提升

根據報告，近兩年中國演出市場依然呈現強勁復蘇后的持續升溫態勢。無論是票房收入、演出場次還是觀演人數，各類指標均增長顯著。2025年全年演出票房收入突破了600億規模，演出場次超過60萬場，觀演人次達到1.94億，創下近兩年的新高。

從各類演出的觀眾基本畫像來看，年輕女性一直是演出市場的核心消費群體，無論是大型演唱會、音樂節還是各種劇場演出女性觀眾的占比均超過65%，年齡上35歲以下的年輕群體更愿意為情緒價值買單，占比達到了75%左右。

2023年-2025年各類演出性別和年齡分布 。圖表來源：艾瑞咨詢

從演出市場看，一線城市作為傳統的演出重鎮，其市場已趨于高度飽和。隨著中國經濟的均衡發展，二三四線城市居民消費能力持續提升，這部分被長期忽視的龐大消費群體，同樣 擁有強烈的精神文化需求。過去，由于地理位置和信息壁壘，他們接觸高質量現場演出的機會有限，如今，他們表現出極高的消費熱情和強大購買力。大型演出不斷 在下沉市場布局，近年來在二三四線城市的演出場次和票房占比都不斷上升。

市場格局整體變動不大

從市場格局看，目前演出票務市場總體來看與兩年前變化不大，一級平臺依舊是大麥、貓眼和票星球三分天下，二級平臺頭部也仍然是淘寶、閑魚和摩天輪，但各家企業在業務發展方向上差異化明顯。

演出票務平臺競爭格局。圖表來源：艾瑞咨詢

一級平臺方面，大麥完成戰略升級，構建多元化且協同效應顯著的業務矩陣，圍繞現場娛樂和IP商業化構建生態閉環。貓眼則是以數據為核心驅動力，深度嵌入并服務于整個娛樂產業鏈的綜合性服務生態，通過五大平臺的協同運作，構建一個開放的產業服務生態。票星球則是圍繞年輕群體深度綁定新媒體生態，戰略性開拓并深耕體育票務市場，通過內容創作、組建營銷網絡等方式與目標用戶進行深度互動。

二級平臺方面，淘寶通過開放生態接入，將演出票務作為其萬億商品類目中的一部分進行運營，為演出票務，尤其是二級市場，提供了一個龐大的交易市場，并積極探索與內容、旅游等消費場景的深度融合。閑魚則朝著一個更安全、更規范、更值得信賴的個人閑置票務流轉平臺方向邁進。摩天輪堅守本業，持續優化服務體驗，合規化設計覆蓋消費者體驗的全鏈條，體現平臺責任擔當，設計了一個涵蓋事前準入、事中監控與事后保障的全鏈條管理體系，在保障消費者體驗的同時，試圖為二級票務市場的透明化、規范化發展提供實踐樣本。

從搶票難到退票難

通過調研可知，隨著強實名制的落地，當下消費者在網絡上的發聲更多集中在“退票”上。根據黑貓投訴2024年娛樂票務領域投訴數據報告顯示，在超7.7萬件娛樂票務投訴中，46.6%的投訴是關于演出票務的，而其中有一半都是關于退換票的投訴。報告也通過調研發現，超過85%的消費者都會主動關注演出票務的退票規則，最關心退票的手續費率，比例接近70%，其次是退票的時間窗口期，關注度為65.4%。

演出票務投訴率及退票相關投訴情況。圖表來源：艾瑞咨詢

通過分析發現，一方面消費者對演出票務的認知不清，并不知道主辦方有前期不可逆的成本支出，也有部分消費者因為自身非不可抗力原因存在不合理的退票要求。另一方面，目前政策端的設計略顯粗放，與強實名制規定也有一定內在矛盾，強實名制政策在推行兩年多后，其積極意義是顯而易見的，即從政策端極大程度遏制了黃牛，保障了消費者能獲得更多的票量。但同時消費者在強實名要求下無法對票進行自由支配，官方退票成為唯一渠道，需要獨自承擔退票手續費，這種高風險狀態，導致了消費者與直接購票的票務平臺之間關系緊張。

通過消費者調查發現，退票政策優化和相關售后服務機制完善是消費者最期待的，如降低退票手續費、接受更廣泛的不可抗力退票理由等。 圖表來源：艾瑞咨詢

官方平臺轉票風控成本高恐難落地

針對退票問題，艾瑞報告通過消費者調研、專家訪談嘗試性提出了兩種解決方案。第一種是仿效大型體育賽事，設置官方轉票平臺。通過調研發現，從消費者的角度對于一鍵轉票服務是非常期待的，期待度高達90.8%，且超過80%的消費者認為該服務能解決退票難的問題，持積極樂觀的態度。消費者認為該服務的主要核心優勢在于官方渠道出票更正規，能保證票務的真實可靠，減少溢價糾紛，整個轉票流程也會更安全、交易更有保障。但防范和打擊新型黃牛對規則的濫用，是該方案落地的難點之一。

消費者對一鍵轉票服務的看法。圖表來源：艾瑞咨詢

報告認為，從可行性上看，第二種方案即演出分級制度具可操作性。所謂演出分級制度是指，按照“熱門程度”將演出分級為：一級（超熱門）、二級（熱門）和三級（普通）。對一級演出進行強制實名，二級進行贈票實名，三級無需實名。報告認為，演出分級不僅順應了市場的內在需求，而且在技術實現上沒有根本性障礙，其經濟與社交效益遠超實施成本，且與現有監管政策導向相契合。演出分級制度的核心優勢在于其精準性和平衡性，能夠在打擊黃牛、保障公平的同時，最大限度地保留市場的活力和消費的便利。其主要風險則集中在執行細節，如評級標準的公正性、消費者溝通的有效性。