首位中國籍總經(jīng)理即將上任，連年虧損的日產(chǎn)在華能否放手一搏？

界面新聞記者 | 葛成

2025年8月26日，日本栃木工廠。最后一輛日產(chǎn)R35 GT-R緩緩駛下生產(chǎn)線。車身顏色是午夜紫，車型為Premium Edition T-Spec。

至此，這款被譽(yù)為“東瀛戰(zhàn)神”的傳奇跑車，在歷經(jīng)18年、累計(jì)生產(chǎn)約4.8萬輛后，正式停產(chǎn)。

這款跑車的謝幕，恰逢日產(chǎn)在全球最大汽車市場遭遇前所未有的滑鐵盧。當(dāng)“技術(shù)日產(chǎn)”的圖騰成為歷史，這家老牌日系車企正面臨另一場更殘酷的生存之戰(zhàn)。

GT-R的歷史可追溯至1969年，初代Skyline GT-R曾創(chuàng)下50場連勝紀(jì)錄；2007年，在時(shí)任日產(chǎn)CEO卡洛斯·戈恩推動下，脫離Skyline車系的R35版本以紐北7分29秒03的成績震驚車壇。

戈恩時(shí)代的復(fù)興神話，與日產(chǎn)當(dāng)下的困境形成了鮮明對比。

對于部分汽車愛好者而言，GT-R不僅是一輛車，更是一種情懷。一位自動漫《頭文字D》時(shí)期便開始關(guān)注日系性能車的車迷告訴界面新聞，“戈恩時(shí)代，GT-R復(fù)生，日產(chǎn)中興。后來，日產(chǎn)陷入困境，GT-R停產(chǎn)。”

位于北京的一家東風(fēng)日產(chǎn)門店。圖片拍攝/葛成

而日產(chǎn)在中國市場的潰敗的速度，遠(yuǎn)比GT-R的謝幕更為迅猛。

此前，日產(chǎn)在華銷量已連續(xù)七年下滑。2018年，日產(chǎn)中國銷量達(dá)到156.4萬輛的巔峰；五年后的2023年，日產(chǎn)中國首次銷量跌破百萬輛，僅為79.4萬輛；至2025年，日產(chǎn)在華銷量已降至65.3萬輛，較巔峰時(shí)期，市場份額已減少近六成。

受銷量萎縮影響，2024財(cái)年（截至2025年3月），日產(chǎn)汽車凈虧損6709億日元，約合人民幣315億元，是日產(chǎn)汽車20多年來財(cái)務(wù)表現(xiàn)最差的一個(gè)財(cái)年。2025財(cái)年，日產(chǎn)預(yù)計(jì)凈虧損6500億日元，這將是該公司連續(xù)第二年出現(xiàn)巨額虧損。

銷量下滑同時(shí)也對渠道體系形成連鎖反應(yīng)。北京一家東風(fēng)日產(chǎn)門店銷售人員告訴界面新聞，品牌在海淀、朝陽等多個(gè)區(qū)域的門店已陸續(xù)終止運(yùn)營。

“大多數(shù)經(jīng)銷商并沒有選擇退網(wǎng)，而是房租與人員成本太高，利潤下滑，收益與成本不成正比。”他進(jìn)一步補(bǔ)充道，這幾年購車客戶越來越少，車價(jià)下滑明顯，4S店利潤進(jìn)一步降低。有實(shí)力的經(jīng)銷商也不得不選擇縮小店面，減少開支，以維持日常運(yùn)營。

針對上述現(xiàn)象，中國汽車流通協(xié)會專家委員會專家委員李顏偉分析稱，過去三年，合資品牌為維持市場份額，被迫采取“以價(jià)換量”策略，嚴(yán)重犧牲渠道利潤。在新能源浪潮下，傳統(tǒng)燃油車的品牌溢價(jià)與產(chǎn)品力優(yōu)勢正在削弱。

事實(shí)上，中國市場的潰敗已不僅是區(qū)域性問題，而是日產(chǎn)全球生存危機(jī)的縮影。2024年，日產(chǎn)全球銷量僅為335萬輛，較十年前下滑近四成。與本田合并談判破裂后，這家曾締造雷諾-日產(chǎn)-三菱聯(lián)盟（Renault-Nissan-Mitsubishi Alliance）輝煌的老牌汽車公司，正面臨嚴(yán)峻的現(xiàn)金流與債務(wù)雙重壓力。

在此背景下，中國市場的銷量規(guī)模雖已被北美超越，但其新能源轉(zhuǎn)型的速度將直接決定日產(chǎn)能否在全球電動化浪潮中保住席位。

東風(fēng)日產(chǎn)門店內(nèi)的部分展車。圖片拍攝/葛成

早在GT-R停產(chǎn)前四個(gè)月（2025年4月），日產(chǎn)便在華啟動了密集的產(chǎn)品攻勢，天籟改款、純電轎車N7、插混轎車N6相繼上市，SUV車型NX8也定于2026年4月投放市場。門店銷售人員對此反饋積極，“只有這幾款車有希望，我們才能在東風(fēng)日產(chǎn)繼續(xù)工作下去。”

然而，產(chǎn)品煥新能否挽救頹勢，還取決于日產(chǎn)決策機(jī)制能否跟上市場節(jié)奏。

2026年3月，日產(chǎn)（中國）投資有限公司宣布管理層調(diào)整，原總經(jīng)理高級顧問劉新宇將于4月1日起出任總經(jīng)理。這是日產(chǎn)中國成立20余年來首位中國籍總經(jīng)理，打破了歷任均為日籍的慣例。

劉新宇擁有二十余年汽車行業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，先后在上汽大眾、MG歐洲公司任職，2023年5月至2025年12月?lián)螙|風(fēng)日產(chǎn)汽車銷售有限公司總經(jīng)理，2026年1月起調(diào)任日產(chǎn)（中國）投資有限公司總經(jīng)理高級顧問。

日產(chǎn)方面表示，他在東風(fēng)日產(chǎn)任職期間，積極推動合資新能源轉(zhuǎn)型，在營銷體系改革、渠道優(yōu)化及品牌煥新等方面作出重要貢獻(xiàn)。

值得注意的是，劉新宇的任命并非孤例。2025年1月，原雷克薩斯中國執(zhí)行副總經(jīng)理李暉升任豐田中國總經(jīng)理，成為該職位首位中國籍總經(jīng)理；北京現(xiàn)代也迎來23年來首位中國籍總經(jīng)理。跨國汽車公司掌門人在華集體“本土化”，已成趨勢。

在當(dāng)下的中國市場，本土化高管在戰(zhàn)略執(zhí)行、合資溝通等方面較外籍高管有著顯著優(yōu)勢，但優(yōu)勢能否發(fā)揮，取決于總部愿意讓渡多少權(quán)力。

豐田的做法或許值得借鑒。豐田已正式落地“中國首席工程師（RCE）”制度，核心是賦予中國團(tuán)隊(duì)從市場調(diào)研、產(chǎn)品定義到配置敲定的完整決策權(quán)，無需日本總部層層審批。廣汽豐田鉑智3X正是這一模式的產(chǎn)物，2025年10月交付量突破1萬輛，成為豐田在華首款月銷破萬的純電動車。

日產(chǎn)顯然意識到了這一趨勢。近年來，日產(chǎn)在中國推行“GLOCAL新模式”，試圖融合全球技術(shù)根基與中國本土研發(fā)優(yōu)勢。東風(fēng)日產(chǎn)計(jì)劃投入超100億元用于研發(fā)，并將本土研發(fā)團(tuán)隊(duì)規(guī)模從1800人擴(kuò)增至4000人以上，核心目標(biāo)是賦予中國團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品定義、動力配置等關(guān)鍵決策權(quán)。

劉新宇的上任一定程度上代表了日產(chǎn)對中國市場的進(jìn)一步重視，但他能獲得多少總部支持是未知數(shù)。并且，這一職位的權(quán)責(zé)邊界，也限制了他的實(shí)際操作空間。日產(chǎn)中國總經(jīng)理主要負(fù)責(zé)戰(zhàn)略規(guī)劃、技術(shù)支持和品牌管理，并不直接參與東風(fēng)日產(chǎn)的日常經(jīng)營。

一位接近日產(chǎn)中國的人士向界面新聞透露，“劉新宇面臨的第一個(gè)挑戰(zhàn)，就是如何在日產(chǎn)總部、東風(fēng)汽車和東風(fēng)日產(chǎn)之間找到平衡點(diǎn)。他可以推動很多事情，但最終決定權(quán)仍在更高層。”

另一方面，劉新宇接手的，是一個(gè)尚未完成轉(zhuǎn)型切換的日產(chǎn)中國。蓋世汽車方面向界面新聞分析稱，電動化推進(jìn)滯后正讓日系品牌同時(shí)失去舊市場和新機(jī)會。它們既難以守住傳統(tǒng)燃油車時(shí)代積累的優(yōu)勢，也未能在新能源賽道形成規(guī)模與盈利支撐。

銷量結(jié)構(gòu)印證了上述觀點(diǎn)。2025年，日產(chǎn)在華銷量最高的三款車型仍是軒逸、逍客、天籟，三者合計(jì)占東風(fēng)日產(chǎn)總銷量的81%以上，其中軒逸單車型年銷量達(dá)32萬輛。這意味著，日產(chǎn)仍高度依賴燃油車基本盤。

即將上市的東風(fēng)日產(chǎn)NX8。圖片拍攝/葛成

不過，劉新宇并非缺乏推動轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗(yàn)。他在主導(dǎo)東風(fēng)日產(chǎn)時(shí)期，曾推出N7和N6兩款被視為在華轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵產(chǎn)品。其中，N7是首款純電轎車，上市11個(gè)月累計(jì)銷量近4萬輛；N6是首款插混轎車，上市首月即奪得合資插混銷量冠軍。

一線銷售人員告訴界面新聞，“N6的市場接受度更高，來看車的顧客絡(luò)繹不絕，主要源于其價(jià)格優(yōu)勢與綜合性價(jià)比。”當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境下，多數(shù)購買合資品牌的消費(fèi)者更認(rèn)同混動技術(shù)，續(xù)航焦慮仍是阻礙純電車型銷售的重要因素。

日產(chǎn)計(jì)劃至2027年在中國市場推出10款新能源車型，但留給其追趕的時(shí)間窗口正在收窄。2025年，中國新能源汽車銷量達(dá)1649萬輛，同比增長28.2%，中國品牌乘用車銷量占有率達(dá)69.5%。在新能源賽道上，中國品牌已經(jīng)建立起顯著優(yōu)勢。

劉新宇的上任，表面是人事變動，實(shí)則是日產(chǎn)在華決策機(jī)制的試金石。他需要在日產(chǎn)總部與東風(fēng)汽車的博弈間爭取產(chǎn)品定義權(quán)，在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的收縮中維持服務(wù)能力，在中國品牌已占近七成的市場中搶占份額。

GT-R的停產(chǎn)為舊時(shí)代畫上了句號，但日產(chǎn)在中國的故事是否就此終結(jié)，取決于這次放權(quán)之路能走多遠(yuǎn)。劉新宇即將開啟的，不僅是一段個(gè)人職業(yè)生涯的新篇章，更是日產(chǎn)在中國市場的關(guān)鍵一役。成敗與否，市場將給出答案。