誰在欺負(fù)貓狗不會說話？

文丨田雨 編輯丨石航千

【億邦原創(chuàng)】上海的寵物狗，已經(jīng)在健身房卷上“游泳健身”了。

根據(jù)一份會員價目表：這家寵物健身房單次運(yùn)動體驗(yàn)價為599元；月卡售價1980元，包括每日1次的跑步訓(xùn)練，4次游泳、水療以及按摩項(xiàng)目；年卡售價19800元，含每日1次跑步、48次游泳、水療以及按摩等服務(wù)。

這價格，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了很多人類健身房的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

在某團(tuán)購平臺，有消費(fèi)者評價稱，“滬上狗狗也太幸福了，居然都有自己的健身房了”；也有人表示，自家小狗生病后腿部肌肉萎縮，治療康復(fù)期需要通過游泳、水跑運(yùn)動康復(fù)，才找到了這里；還有人稱，這是上海首家寵物健身房，所以特意來體驗(yàn)。“這里特別適合過于肥胖的狗狗來減肥，肯定很有效果。”

不過好評之外，也有人反饋，自家小狗的髕骨脫位，在這家健身房做水下跑步等訓(xùn)練兩個多月，依然沒有緩解，最后還是手術(shù)了。

在社交媒體上，有不少人質(zhì)疑：直接帶狗去公園撒歡跑跑不就好了，用得著這樣嗎？也有人因?yàn)檫@樣的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)而感慨：果然上海人的錢最好賺。

這家寵物健身房在宣傳中表示，店內(nèi)的設(shè)備都是定制的，水下跑步機(jī)全國僅有3臺，自家醫(yī)院和健身房各有一臺。有四川的寵物主則表示，“國內(nèi)的水下跑步機(jī)還是蠻多的，至少看過三家寵物醫(yī)院都有。”

至于其聲稱的“專業(yè)教練一對一服務(wù)”，經(jīng)過咨詢后了解到，這些教練畢業(yè)于動物醫(yī)學(xué)專科。對于店內(nèi)相關(guān)器械的使用，都經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，也有實(shí)操帶狗經(jīng)驗(yàn)。但問題在于，他們并沒有相關(guān)資格證。

在國內(nèi)，寵物健身行業(yè)尚無統(tǒng)一的教練資質(zhì)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。而在國際上，則有專門的資格認(rèn)證體系。比如犬健身教練，適用于Certified Canine Fitness Trainer（CCFT），由田納西大學(xué)與FitPAWS合作推出。主要針對健康犬只的體能設(shè)計(jì)、平衡訓(xùn)練、力量訓(xùn)練和傷病預(yù)防。

這兩年以來，寵物消費(fèi)賽道里，類似這樣頗有爭議的產(chǎn)品和服務(wù)層出不窮：純素貓糧、寵物美容店提供的無麻醉潔牙......大量網(wǎng)友將它們總結(jié)為：智商稅。

而這些，往往與寵物消費(fèi)市場的特殊結(jié)構(gòu)緊密相關(guān)：為產(chǎn)品和服務(wù)買單的是人，但真正使用產(chǎn)品的是寵物。而貓狗（國內(nèi)主要的寵物群體）的“不會說話”，成了這些商家的獲利機(jī)會。因?yàn)樗械摹昂谩迸c“壞”，解釋權(quán)都掌握在商家手里。

一個現(xiàn)實(shí)是，如今人類價值觀和消費(fèi)習(xí)慣正被不斷投射到寵物身上，而TA們真正的生理需求，早已被忽視掉。

01 “養(yǎng)狗買過的‘智商稅’”

花了幾百塊買了一臺自動喂食機(jī)后，黃想想決定在社交媒體上更新“養(yǎng)狗買過的智商稅產(chǎn)品”系列內(nèi)容。

買這款產(chǎn)品之前，她研究了不少測評帖子，想著自己外出上班時，可以為自家的比熊“加餐”。當(dāng)自己出差或短途旅游時，也能保證比熊的餐食。

但只用了一段時間，這款自動喂食機(jī)就閑置了。因?yàn)樗嬖诤芏鄦栴}，比如出糧量不準(zhǔn)、卡糧；密閉性不高，在南方潮濕的天氣里，狗糧容易變質(zhì)甚至生蟲……而且機(jī)器無法顯示小狗上一頓吃了多少，碗里還剩多少，這讓她在外出時根本無法實(shí)現(xiàn)科學(xué)喂養(yǎng)。

把它歸為“智商稅”產(chǎn)品，是因?yàn)辄S想想覺得，產(chǎn)品的實(shí)際體驗(yàn)和宣傳賣點(diǎn)有出入，完全沒滿足自己的需求。

在養(yǎng)狗的第一年里，她還陸陸續(xù)續(xù)買過不少100元以內(nèi)的“智商稅”產(chǎn)品。“價格都不算很高，買過一次就不再買了，也就算了。”

現(xiàn)在，黃想想的“養(yǎng)狗智商稅”系列內(nèi)容已經(jīng)更新到了第十期，從自動喂食機(jī)到磨甲器，從喝的寵物牛奶再到外用的淚痕膏......黃想想算了筆賬，養(yǎng)狗四年多以來，自己已經(jīng)在類似的“智商稅”產(chǎn)品上花了兩三千塊錢了。

類似黃想想買的自動喂食機(jī)，還有不少寵物產(chǎn)品，往往也是因?yàn)閷?shí)際體驗(yàn)效果與宣傳效果不符，被用戶認(rèn)定為了“智商稅”。

經(jīng)過調(diào)研梳理，億邦動力發(fā)現(xiàn)，寵物消費(fèi)的“智商稅”除了上述的“體驗(yàn)不如預(yù)期”型以外，還有“寵物專用溢價型”和“心理或價值投射型”。

“寵物專用溢價型”產(chǎn)品的特點(diǎn)在于產(chǎn)品本身功能普通，但加上寵物標(biāo)簽、包裝后價格大幅上漲，比如部分寵物服飾、防臟腳套、寵物牛奶等。這類似于女性消費(fèi)市場的“粉紅稅”，寵物主往往也需要面臨不少“寵物稅”。

黃想想就曾買過遛狗的防臟腳套，實(shí)際是圖案可愛的纏腳自粘繃帶，一卷5塊多，但一卷普通的醫(yī)用繃帶其實(shí)只需要1塊5。

她還囤過一堆進(jìn)口的寵物牛奶，但很快她就發(fā)現(xiàn)其實(shí)狗狗并不愛喝，“聞一聞就會嫌棄地走開。”

在自己的小狗絕育后，黃想想擔(dān)心它的營養(yǎng)跟不上，所以才想著買牛奶為它補(bǔ)補(bǔ)身體。這更類似一種“對它好”的心理安慰。在她的觀察中，不愛喝水的狗狗應(yīng)該會喜歡更香甜的牛奶。但最終她發(fā)現(xiàn)，這款寵物牛奶不僅適口性差，價格也高，性價比很低，完全可以用同類型的無乳糖牛奶、舒化奶等替代。

加上“寵物專用”，產(chǎn)品（或服務(wù)）的價格就能翻上一番。如果說這是“坑錢”，那么“心理或價值投射型”的智商稅產(chǎn)品（或服務(wù)）更多地是“坑”寵物主的心理、社交體驗(yàn)。它們往往效果有限，但卻能給人帶來一定的心理安慰或社交體驗(yàn)。

比如，黃想想就帶自家的比熊去參加過“和寵物一起看電影”的活動。“可以帶寵物看一些跟寵物相關(guān)的片子。”黃想想回憶道，“很無聊。狗很無聊，人也很無聊。”

這并不是多么新穎的商業(yè)模式，只是由組織者承包正常影院的放映廳，然后以正價電影票的形式售賣給養(yǎng)寵人士。唯一的區(qū)別在于，放映廳的音量會適當(dāng)調(diào)低，以照顧狗狗靈敏的聽覺。而這也成了很多寵物品牌“打廣告”的絕佳場景。“組織者會拉一些品牌贊助，電影現(xiàn)場會有不少品牌立牌，結(jié)束后也會發(fā)放一些產(chǎn)品試用裝給我們。”黃想想回憶道。

談及參與的原因，黃想想表示，養(yǎng)狗以后，就會想給它創(chuàng)造一些新鮮的體驗(yàn)。所以，當(dāng)她看到網(wǎng)上有這樣的活動時，不免心動。其實(shí)，她當(dāng)時還沒有寵物行為相關(guān)的常識，所以以為“會很有趣。”但實(shí)際上，小狗“全程都沒有在看。”甚至在觀影過程中，場面一度混亂：一個廳中某一只狗叫了，全場的狗都會一起叫。

其實(shí)，人類電影的標(biāo)準(zhǔn)通常是24幀，這接近人眼處理圖片的速度。但對于狗狗來說卻太“慢”，人類眼中流暢的動態(tài)影像，在小狗的眼中，不過是快速切換的圖片而已（類似PPT效果）。

另一方面，狗狗能看清物體的距離比人短得多，類似人類的“近視眼”。在電影院的屏幕中，它們看到的可能只是模糊的圖像。所以盡管人和狗觀看了同一場電影，但進(jìn)入的是兩種完全不同的視覺世界。

02 不僅“謀財(cái)”，還“害命”？

黃想想所經(jīng)歷的“坑”，更多地是“浪費(fèi)錢” “體驗(yàn)差”。而那些醫(yī)療與食品保健領(lǐng)域的寵物“智商稅”帶來的，是對寵物生命健康的“威脅”。

目前市面上涌現(xiàn)出了不少主打素食的貓糧、狗糧品牌。“在保障貓咪營養(yǎng)健康的前提下，減少對其他動物的傷害。”一家素貓糧品牌的創(chuàng)始人稱，貓的身體需要的是特定營養(yǎng)素，不是“必須來自動物組織”的。

“這是不靠譜的。”寵物營養(yǎng)與食品領(lǐng)域的專家王天飛表示，貓是純?nèi)馐硠游铮蚨鵁o論是身體結(jié)構(gòu)，還是生理功能，都是為消化動物蛋白而設(shè)計(jì)的。

比如，貓的腸道短、胃酸強(qiáng)，唾液和胰腺分泌的淀粉酶非常少，無法高效消化植物性蛋白和高淀粉植物。長期吃植物性食物，容易導(dǎo)致腹瀉、腹脹、消化不良等問題。

更重要的是，貓體內(nèi)并不能自己合成牛磺酸這樣的關(guān)鍵營養(yǎng)素，必須從動物肉或內(nèi)臟獲取，而植物是無法提供天然牛磺酸的。至于生長所需要的花生四烯酸、維生素A等關(guān)鍵成分，貓也無法從植物中的相關(guān)成分轉(zhuǎn)化而成。盡管純素糧可以在其中添加相應(yīng)的合成營養(yǎng)素，但貓對此類添加物的生物利用率，遠(yuǎn)不如天然食物吸收和利用率高。

“很多問題，像心肌病、肝腎的損傷......這并不是說今天吃了一頓貓素貓糧，明天就能看出來的。它對于健康是一個長期的影響。”王天飛表示，更重要的是，“我們養(yǎng)寵，不僅是讓其維持生命，更想讓寵物生活得更好，有更高的生活品質(zhì)。”而素貓糧，完全違背了純?nèi)馐池埧苿游锏纳肀灸堋?/p>

在王天飛看來，寵物素糧產(chǎn)品的出現(xiàn)，其實(shí)是寵物主將自己的價值觀投射到了寵物身上。“因?yàn)橹魅顺运亍h(huán)保，下意識就會覺得：我不吃肉，我的寵物也不該吃肉。”在一定程度上，這是情感需求超過了科學(xué)常識。

類似地，不少寵物主在面對寵物的健康護(hù)理時，也會“情感大于理智”。比如，利用寵物主對于“麻醉風(fēng)險”的天然恐懼，市面上有不少寵物美容店都推出了“無麻醉潔牙”服務(wù)。

但在從業(yè)14年的寵物牙科專科醫(yī)生于瀧看來，所謂的“無麻醉潔牙”其實(shí)是一種違法行為。因?yàn)檠例X的潔治屬于醫(yī)療行為，對于普通寵物美容店而言，它們的營業(yè)執(zhí)照允許的業(yè)務(wù)僅限于洗澡、理發(fā)等服務(wù)。店員等工作人員也沒有相應(yīng)的獸醫(yī)執(zhí)照等，沒有資格進(jìn)行醫(yī)學(xué)診療。

最關(guān)鍵的是，從專業(yè)的角度來說，“無麻醉潔牙”實(shí)際上達(dá)不到清潔牙齒和預(yù)防牙病的作用。因?yàn)樵谇逍训臓顟B(tài)下，寵物是沒法自主配合醫(yī)生進(jìn)行洗牙、潔牙操作，也不安全。

“尤其是清理齦下或內(nèi)側(cè)的結(jié)石時，寵物會感到不舒服。”他舉例道，盡管有的寵物可能會很乖，但一旦疼痛，總會有生理性的躲閃。而潔牙所用到的刮治、超聲波潔牙探頭都是比較尖銳的，“一動，可能就會被劃傷。”

另一方面，由于寵物不會說話，在牙疼時自然也沒辦法描述是上牙疼，還是下牙疼。這樣一來，就需要醫(yī)生在將其麻醉以后，進(jìn)行拍片，仔細(xì)地做牙周檢查，然后再針對性地治療。而拍片，需要特定的擺位，或者把輔助工具塞到口腔內(nèi)。清醒的寵物幾乎無法配合，需要麻醉來“安定、控制運(yùn)動”。

據(jù)于瀧介紹，專業(yè)醫(yī)生為寵物潔牙的目的，在于預(yù)防牙周的疾病。“尤其是對于狗而言，齲齒很少，但牙周的問題很多。致病因是牙菌斑，而不是牙結(jié)石。”市面上的“無麻醉潔牙”只能處理掉表面的牙結(jié)石，但卻無益于牙周的治療，甚至還會耽誤牙周的治療。

“可能最后發(fā)現(xiàn)的時候，牙周炎很嚴(yán)重了，只能是拔掉了。”他補(bǔ)充道，因?yàn)閷櫸镏骺赡軙J(rèn)為，清理掉牙結(jié)石寵物的牙齒就沒問題了，從而忽視掉寵物牙齒真正的健康狀況。

在多年的診療經(jīng)歷中，于瀧遇到過太多次類似的情況。在他的統(tǒng)計(jì)中，無論是因?yàn)槭裁丛騺韺で罂谇恢委煟蟾?0%甚至更多的病例，都做過一些不規(guī)范的治療。

在醫(yī)療健康領(lǐng)域，缺乏正規(guī)資格證的產(chǎn)品和服務(wù)不僅“謀財(cái)”，更嚴(yán)重的甚至?xí)昂γ薄?/p>

針灸、推拿、理療，這些用于人類的醫(yī)療服務(wù)在寵物領(lǐng)域興起后，市場上也出現(xiàn)了不少“2天速成班”出來的“大師”。沒有正規(guī)獸醫(yī)資格證，連穴位都認(rèn)不全就敢扎針，甚至還有因?yàn)槭┽槻划?dāng)，將斷針遺留在寵物體內(nèi)的離譜案例。

諸如此類的寵物智商稅消費(fèi)，不僅在食品和醫(yī)療領(lǐng)域擴(kuò)展，也早已滲透進(jìn)生活方式領(lǐng)域，例如寵物健身房、寵物寄宿學(xué)校等。

但值得思考的是，這些消費(fèi)究竟在滿足寵物的需求，還是寵物主人的想象。

03 一場針對“毛孩子”的擬人化陷阱

“無論是5元的寵物繃帶還是1.5元的醫(yī)用繃帶，都是我作為人的需要：我遛狗，怕它的爪子回家的時候太臟，洗不干凈，但其實(shí)狗不怕臟，更不喜歡帶著繃帶玩。”

黃想想認(rèn)為，寵物消費(fèi)里的“坑”，大多數(shù)甚至90%，都是套著養(yǎng)寵的外殼，在滿足人的需要。商家們還會把需求放大，打出類似“防臟腳套”這樣擬人化的賣點(diǎn)。

為什么寵物主會覺得自己的毛孩子需要一個“防臟腳套”？

這與美國動物行為學(xué)家哈爾·赫爾佐格（Hal Herzog）思忖的問題類似：為什么有人會認(rèn)為，吉娃娃喜歡第三寒冷級度的白浪？

幾年前，他在北卡羅來納州的南塔哈河泛舟時，偶遇一名男子帶著太太和一只小巧的吉娃娃狗勇渡激流。“那狗看起來慘不忍睹，全身發(fā)著冷戰(zhàn)，面露憂懼神色。不久后，他們的皮筏轟然翻覆。”

此處為北卡羅來納州西部著名的激流景點(diǎn)。夏日，這里都是奮力舉槳的白浪搏斗客，驚險地避開巖石與復(fù)雜水流。此河優(yōu)美、寒冷，全年保持7℃的低溫。

“答案是擬人論。人類天生就是擬人論者，這是我們與生俱來的本能。”哈爾·赫爾佐格說道。

演化心理學(xué)家認(rèn)為，感同身受也就是以他人角度思考問題，是人類祖先從達(dá)爾文物競天擇中勝出的原因，可以以此結(jié)交盟黨、爭取同伴勢力并找出可以信賴或不可信賴的對象。推論他者的感受或思考模式的能力被稱為“心智理論”（theory of mind）。“當(dāng)我們將心智理論運(yùn)用到其他物種身上時，即是擬人論。”

人類天性如此，擬人化的趨勢也在寵物消費(fèi)領(lǐng)域愈演愈烈。

“有情緒就有需求，就會有產(chǎn)品。人類食品領(lǐng)域的所有東西，都會在寵物食品上再來一遍。但寵物食品可以擬人化，但寵物營養(yǎng)不能擬人化。”王天飛再次提到了寵物素食的問題。

“寵物主的素食理念值得尊重，但是寵物的生理結(jié)構(gòu)和天性也不能違背。”王天飛補(bǔ)充道，寵物素食涉及到倫理、營養(yǎng)、環(huán)保三者間的關(guān)系平衡。“真正的平衡不是強(qiáng)迫它吃素，而是更簡潔的標(biāo)簽，更可持續(xù)、更人道的原料，這樣才能既守護(hù)寵物的健康，也能夠滿足那一部分寵物主的價值觀追求。”

談及這類產(chǎn)品誕生的原因，王天飛表示，一方面，當(dāng)下寵物食品競爭十分激烈。“老賽道都太卷了，只能去創(chuàng)造一些新概念，新品類。”另一方面，可能寵物素食創(chuàng)業(yè)者還帶著一些道德的優(yōu)越感，認(rèn)為自己是更健康的、更環(huán)保的、更善良的。“這在信息傳播上可能會比較占優(yōu)勢。我們會把素食糧拿出來討論。但我們很少討論正常的寵物糧。”

在部分智商稅產(chǎn)品自帶“傳播優(yōu)勢”的背景下，社交媒體上大大小小、難辨真?zhèn)蔚姆N草信息以及算法推薦也加劇了此類產(chǎn)品的泛濫。

回憶起當(dāng)時買智商稅產(chǎn)品的原因，黃想想坦言，“主要還是被那些博主種草了。”她經(jīng)常在社交媒體發(fā)布寵物相關(guān)內(nèi)容，所以每天也都能刷到相當(dāng)多的種草廣告，“有時候，看到就會想要試一下。”

無獨(dú)有偶，家有一只長毛金漸層的小李，也曾因?yàn)樗⒌揭豢睢邦A(yù)防減緩貓毛過敏”的蛋白粉而心動。起初她還嘗試過噴霧產(chǎn)品，但發(fā)現(xiàn)完全沒用，后來種草這款蛋白粉時她意識到，“給貓吃的東西，似乎更科學(xué)。”

不過，大概用了一周多，她就放棄了。一來，使用期間“感覺沒什么用，還不如勤洗手。”二來，產(chǎn)品本身是粉末，容易粘在貓碗底部，她甚至不確定貓貓到底吃進(jìn)去多少。而且粉末很容易結(jié)塊，需要每天清理貓碗。

“很多寵物用品，嘗試后就不能退換了。還有一些價格不是特別高的，也就懶得退了。”黃想想表示，其實(shí)退換的成本更高，因?yàn)橐ㄙM(fèi)更多的時間成本跟商家協(xié)商。“更重要的是，我也很難證明說它不好用，我通過拍照、拍視頻，很難證明它的具體問題。”

貓狗不會說話，寵物主與行業(yè)之間也隔著專業(yè)的信息差。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失，加上社交媒體的推波助瀾......種種因素疊加，都讓寵物消費(fèi)市場在商業(yè)逐利的初期，變成了部分商家的韭菜地。或許，當(dāng)這種“欺負(fù)”停止之時，才是寵物市場走向繁榮的真正起始。

億邦持續(xù)追蹤報道該情報，如想了解更多與本文相關(guān)信息，請掃碼關(guān)注作者微信。