「筆記復(fù)盤(pán)·產(chǎn)品篇」為什么你產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)？這三個(gè)真相你需要知道

你以為的好產(chǎn)品，可能只是你的自嗨。

劉潤(rùn)在公眾號(hào)問(wèn)答中反復(fù)強(qiáng)調(diào)一個(gè)扎心真相：我們都知道好產(chǎn)品是什么樣的，但不知道好產(chǎn)品到底有多重要。

更可怕的是，很多創(chuàng)業(yè)者根本分不清“紅利”和“利潤(rùn)”，把短暫的供需失衡當(dāng)成自己的本事，等潮水退去，才發(fā)現(xiàn)自己在裸泳。

今天，我把劉潤(rùn)關(guān)于產(chǎn)品與創(chuàng)新的核心洞見(jiàn)整理出來(lái)，幫你避開(kāi)那3個(gè)最致命的誤區(qū)。

01 把紅利當(dāng)利潤(rùn)，把創(chuàng)意當(dāng)壁壘

手機(jī)支架火的時(shí)候，多少人沖進(jìn)去賺了一波快錢(qián)？然后呢？?jī)r(jià)格戰(zhàn)、仿制品、利潤(rùn)歸零。

劉潤(rùn)把企業(yè)賺的錢(qián)分為三種：紅利、社會(huì)工資、創(chuàng)新利潤(rùn)。

紅利是短暫的供需失衡，來(lái)得快去得也快。社會(huì)工資是競(jìng)爭(zhēng)激烈后的微薄利潤(rùn)，等于你在給社會(huì)打工。

真正的利潤(rùn)，只有來(lái)自創(chuàng)新。

什么叫創(chuàng)新？要么你通過(guò)技術(shù)或模式把成本降到別人做不到，要么你打造出別人抄不走的產(chǎn)品或品牌偏好。

沒(méi)有技術(shù)壁壘的創(chuàng)意產(chǎn)品，賺的只是紅利，必然被仿制。你能做的只有兩件事：一是在運(yùn)營(yíng)效率上做到極致，比對(duì)手成本更低；二是持續(xù)創(chuàng)新，讓模仿者永遠(yuǎn)跟在后面。

劉潤(rùn)一針見(jiàn)血：“商業(yè)世界獎(jiǎng)賞的不是‘第一個(gè)人’，而是‘最后一個(gè)大規(guī)模改進(jìn)的人’。”

就像瓦特改良蒸汽機(jī)，福特把汽車(chē)做成大眾消費(fèi)品。第一個(gè)做的不一定贏，第一個(gè)做好、做便宜的才是贏家。

02 愛(ài)自己產(chǎn)品，卻看不見(jiàn)用戶(hù)真需求

很多創(chuàng)業(yè)者覺(jué)得自己產(chǎn)品90分，只是營(yíng)銷(xiāo)60分。劉潤(rùn)說(shuō)，實(shí)際情況往往是產(chǎn)品只有60分。

怎么驗(yàn)證？他給了一個(gè)方法：辦觀享會(huì)，邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人士（KOL）來(lái)體驗(yàn)。如果他們保持沉默、禮貌性點(diǎn)贊，說(shuō)明產(chǎn)品有問(wèn)題；如果他們主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)、熱情推薦，說(shuō)明你真的做出了好東西。

不要愛(ài)上自己的產(chǎn)品，要客觀評(píng)價(jià)。

更常見(jiàn)的問(wèn)題是：你以為的需求，其實(shí)是偽需求。

有個(gè)創(chuàng)業(yè)者想做個(gè)“陣痛體驗(yàn)儀”，讓男人體驗(yàn)生孩子的痛，然后賣(mài)到商場(chǎng)、家庭。劉潤(rùn)直接潑冷水：這不是日用品，而是新奇體驗(yàn)，不會(huì)有“顯性”需求。更好的場(chǎng)景是醫(yī)院——讓準(zhǔn)爸爸在孕產(chǎn)培訓(xùn)時(shí)體驗(yàn)，那才是剛需。

產(chǎn)品必須匹配真實(shí)的使用場(chǎng)景，否則再好的創(chuàng)意也是自嗨。

03 同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中硬拼價(jià)格，卻忘了不同才是出路

在天貓、京東這樣的平臺(tái)上，同產(chǎn)品、同價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，最后誰(shuí)都不賺錢(qián)。

劉潤(rùn)給出兩條路：

第一條，極致運(yùn)營(yíng)——靠強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析、廣告投放效率、轉(zhuǎn)化能力，把每一份成本壓到最低。但這需要極其勤奮和精細(xì)化的能力，不是誰(shuí)都能做到。

第二條，差異化壁壘——建立不可復(fù)制的產(chǎn)品研發(fā)能力，或者通過(guò)客戶(hù)服務(wù)積累品牌偏好。

小企業(yè)面對(duì)大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)尤其要記住：“與其更好，不如不同。”

產(chǎn)品滿(mǎn)足的需求分三個(gè)層次：功能（拼性?xún)r(jià)比）、體驗(yàn)（拼獨(dú)特性）、個(gè)性（拼定制）。大企業(yè)在功能層面有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，小企業(yè)就應(yīng)該從體驗(yàn)和個(gè)性層面切入，做大企業(yè)“不屑做”或“做不了”的事。

劉潤(rùn)舉了個(gè)例子：同是襪子代工廠，做自主品牌要么走高端細(xì)分（商務(wù)襪、運(yùn)動(dòng)襪），要么薄利多銷(xiāo)鋪渠道。但無(wú)論哪條路，核心都是同等質(zhì)量下成本更低——這才是你的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

04 那到底什么才是好產(chǎn)品？怎么做出創(chuàng)新？

劉潤(rùn)的答案其實(shí)很樸素：商業(yè)的起點(diǎn)是消費(fèi)者獲益。

不要先想怎么賺錢(qián)、怎么變現(xiàn)。先想：我能為消費(fèi)者提供什么獨(dú)特價(jià)值？是更獨(dú)特的商品？更低的價(jià)格？更好的服務(wù)？還是更值得信賴(lài)的品質(zhì)？

賺錢(qián)是結(jié)果，不是目的。

對(duì)于低頻消費(fèi)（比如裝修、家具），復(fù)購(gòu)的核心不是“再買(mǎi)一次”，而是“老客戶(hù)轉(zhuǎn)介紹”。怎么讓客戶(hù)愿意推薦？不是靠?jī)?yōu)惠券，而是靠全流程高滿(mǎn)意度——從設(shè)計(jì)方案、安裝施工、售后響應(yīng)，到增值服務(wù)、社群運(yùn)營(yíng)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都超出預(yù)期，讓客戶(hù)成為你的“鐵粉”。

對(duì)于高頻消費(fèi)，則要根據(jù)客戶(hù)生命周期給予不同刺激——優(yōu)惠券、打折卡、免費(fèi)保養(yǎng)……這些“民間智慧”往往比通用培訓(xùn)更管用，多跟同行交流。

規(guī)律是簡(jiǎn)單的，但萬(wàn)千規(guī)律與萬(wàn)千場(chǎng)景結(jié)合就復(fù)雜了。

這句話(huà)直接點(diǎn)出了產(chǎn)品的本質(zhì)，創(chuàng)新沒(méi)有萬(wàn)能公式，但有一個(gè)不變的原點(diǎn)：用戶(hù)獲益。

一切商業(yè)的起點(diǎn)是消費(fèi)者獲益。你賺的錢(qián)，是消費(fèi)者給你的獎(jiǎng)賞。如果你想做出一款真正的好產(chǎn)品，請(qǐng)忘記你的“情懷”，忘記你的“技術(shù)參數(shù)”，去一線(xiàn)，去蹲點(diǎn)，去觀察家庭調(diào)查，找到那個(gè)讓用戶(hù)痛苦的“麻煩”。

麻煩的背后，往往藏著真正的機(jī)會(huì)。如果你正在做產(chǎn)品，或者正在為創(chuàng)新發(fā)愁，不妨停下來(lái)問(wèn)自己三個(gè)問(wèn)題：

1. 我的產(chǎn)品解決的是用戶(hù)的真需求還是偽需求？

2. 我的利潤(rùn)是紅利、社會(huì)工資還是創(chuàng)新利潤(rùn)？

3. 在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，我憑什么讓用戶(hù)選擇我？

答案，往往就在這三個(gè)問(wèn)題里。