wave egg 杜雯潔：接連布局優(yōu)質(zhì)商場(chǎng)，用小而美的生活好物拿下高坪效｜對(duì)話新勢(shì)力

編者按

變化莫測(cè)的商業(yè)社會(huì)，從來(lái)不缺機(jī)會(huì)，少的是發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)、把握機(jī)會(huì)的人。

贏商網(wǎng)重磅推出內(nèi)容欄目《對(duì)話新勢(shì)力》，與100位新勢(shì)力品牌創(chuàng)業(yè)者對(duì)談，旨在用真實(shí)筆觸記錄100位新勢(shì)力品牌創(chuàng)始人如何在紅海或新興賽道挖掘機(jī)會(huì)、又是如何一步一個(gè)腳印地打造出品牌勢(shì)能，撬動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)，乃至引領(lǐng)消費(fèi)方向。

這是《對(duì)話新勢(shì)力》系列的第 15 位訪談對(duì)象。

當(dāng)你在商場(chǎng)游逛時(shí)偶遇一間設(shè)計(jì)新穎的集合店，隨手拿起一個(gè)可愛(ài)的小掛件，聞到一款戳中喜好的香薰，試到一副戴上便舍不得摘下的墨鏡——這些從精巧生活好物中獲得的細(xì)碎愉悅，足以治愈一整周的忙碌與疲憊。

隨著當(dāng)代人日常消費(fèi)的重心逐步從“功能剛需”轉(zhuǎn)向“情緒認(rèn)同”，生活方式零售賽道也迎來(lái)全新發(fā)展機(jī)遇，我們也關(guān)注到一個(gè)年輕的生活方式集合店品牌——wave egg。

品牌從鄭州鄭東萬(wàn)象城起步，憑借兼具實(shí)用與情緒價(jià)值的選品邏輯、松弛有記憶點(diǎn)的空間表達(dá)，接連落地北京大融城、沈陽(yáng)萬(wàn)象城、合肥萬(wàn)象城等優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，成為不少年輕人日常逛買(mǎi)、挑選禮物的首選目的地，并在頭部商業(yè)體中穩(wěn)居業(yè)態(tài)品效與銷(xiāo)售額前列。

這個(gè)新興品牌，究竟如何穩(wěn)站消費(fèi)新風(fēng)口？

本期采訪對(duì)象：

wave egg創(chuàng)始人 杜雯潔 wenn

01

情緒價(jià)值+實(shí)用價(jià)值

品牌數(shù)讀：什么契機(jī)促使您決定成立wave egg這個(gè)品牌呢？籌備階段做了哪些核心工作？

杜雯潔：我之前在地產(chǎn)行業(yè)做推廣招商，所以一直在關(guān)注消費(fèi)市場(chǎng)的變化。能明顯感覺(jué)到，如今消費(fèi)者購(gòu)物已不只是追求產(chǎn)品功能本身，更傾向于獲取情緒價(jià)值、表達(dá)個(gè)人審美，以及尋求生活方式上的共鳴。加之我本身也偏好這類(lèi)生活好物，便萌生創(chuàng)立這個(gè)品牌的想法。

籌備初期我們做了大量調(diào)研，核心聚焦于篩選與我們品類(lèi)高度匹配的商場(chǎng)，同時(shí)站在購(gòu)物中心的視角，研判其所需的產(chǎn)品與品牌類(lèi)型，以及我們的選品、產(chǎn)品組合是否適配商場(chǎng)定位及客群需求。

品牌數(shù)讀：品牌前期的目標(biāo)受眾是如何確定的？

杜雯潔：我們主打兼具情緒價(jià)值與實(shí)用價(jià)值的商品，因此目標(biāo)受眾聚焦于愿為這類(lèi)產(chǎn)品付費(fèi)的群體，大部分為女性消費(fèi)者，尤其是對(duì)美好生活有追求的年輕女性與中產(chǎn)階層；另一部分則是有送禮需求的消費(fèi)者，當(dāng)下人際往來(lái)中送禮需求旺盛，大家傾向于選擇有趣味性、價(jià)格無(wú)負(fù)擔(dān)的禮品。

定價(jià)方面，我們的價(jià)格帶覆蓋100元至2000余元，豐儉由人、適配不同消費(fèi)需求。像Stanley水杯、fake me眼鏡這類(lèi)中高端配飾，起初很多人難以想象集合店會(huì)售賣(mài)，但我們正是通過(guò)這樣的品類(lèi)組合，串聯(lián)起各類(lèi)商品的核心屬性，有效提升連帶率：將香薰香氛與配飾搭配，把潮流小掛件、包掛與水杯組合，精準(zhǔn)匹配同一批核心消費(fèi)客群。

品牌數(shù)讀：從品類(lèi)及入駐品牌來(lái)看，初期選擇有哪些標(biāo)準(zhǔn)？

杜雯潔：第一，貼合我們目標(biāo)客群的屬性，實(shí)現(xiàn)商品使用價(jià)值與情緒價(jià)值的統(tǒng)一；第二，考量商品審美與wave egg集合店的整體風(fēng)格是否契合；第三，篩選具備獨(dú)特記憶點(diǎn)的品牌；第四，評(píng)估商品陳列是否適配線下銷(xiāo)售邏輯，部分產(chǎn)品雖品質(zhì)出眾，但線下展示難度大，會(huì)在選擇時(shí)予以慎重考量。

我們整合了水杯、墨鏡、包掛等日常剛需好物，既適合自用，也適配各類(lèi)送禮場(chǎng)景。以統(tǒng)一的審美表達(dá)，將品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格溢價(jià)合理的商品組合呈現(xiàn)給消費(fèi)者，同時(shí)門(mén)店貨品常換常新，持續(xù)為顧客帶來(lái)逛店新鮮感，讓大家愿意時(shí)常前來(lái)打卡。

品牌數(shù)讀：針對(duì)不同城市的門(mén)店，選品是否有差異？現(xiàn)在更關(guān)注哪些類(lèi)型的品牌？

杜雯潔：會(huì)有明顯差異。比如北京中關(guān)村店周邊高校、企業(yè)密集，客群以職場(chǎng)白領(lǐng)與學(xué)生為主；天津萬(wàn)象城店客群構(gòu)成多元，涵蓋家庭客群與年輕消費(fèi)群體，整體消費(fèi)力強(qiáng)勁。因此，我們會(huì)根據(jù)不同城市消費(fèi)者的喜好，靈活調(diào)整選品策略。

此前，我們的選品圍繞生活家居、時(shí)尚配飾、香薰香氛、潮流掛件四大核心品類(lèi)，主打能為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值的產(chǎn)品。如今，我們會(huì)更關(guān)注新技術(shù)的應(yīng)用，比如AI與毛絨玩具、手機(jī)殼、支架等結(jié)合的創(chuàng)新單品；同時(shí)，進(jìn)一步聚焦送禮需求，注重禮品的情感價(jià)值與傳遞意義，加大與中國(guó)非遺文化、傳統(tǒng)文化結(jié)合的商品布局力度。

品牌數(shù)讀：目前品牌的會(huì)員數(shù)量大概有多少，主要集中在哪些城市或區(qū)域？

杜雯潔：會(huì)員數(shù)量已接近1萬(wàn)，基本覆蓋我們所有已開(kāi)店城市，同時(shí)也有部分未開(kāi)店城市的用戶，通過(guò)小程序轉(zhuǎn)發(fā)注冊(cè)成為會(huì)員。我們會(huì)將會(huì)員活躍度高、更認(rèn)可這種情緒消費(fèi)空間的區(qū)域，作為后續(xù)選址的重要考量依據(jù)。

02

線下拓展不破不立

品牌數(shù)讀：首店為什么選擇鄭州？初期在線下開(kāi)店時(shí)遇到了什么難題？

杜雯潔：當(dāng)時(shí)我們與武漢多家商場(chǎng)及鄭東萬(wàn)象城均進(jìn)行了深入的洽談與商務(wù)推進(jìn)。從品牌全國(guó)拓展、模式可復(fù)制的長(zhǎng)遠(yuǎn)角度出發(fā)，結(jié)合鄭東萬(wàn)象城的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、發(fā)展?jié)摿Γ约班嵵葸@座城市的消費(fèi)實(shí)力，我們決定“不破不立”，最終選擇鄭東萬(wàn)象城作為首店落點(diǎn)。

復(fù)盤(pán)來(lái)看，這一決策十分正確，后續(xù)我們快速實(shí)現(xiàn)破局，全國(guó)眾多核心商業(yè)體，都向我們發(fā)出了合作邀約。

線下店落地過(guò)程中最難的地方是如何說(shuō)服商場(chǎng)，合作方對(duì)我們的品牌定位與呈現(xiàn)效果缺乏直觀認(rèn)知，因此我們將商品組合、客單價(jià)、SKU數(shù)量，以及空間設(shè)計(jì)全套圖紙，均與商場(chǎng)進(jìn)行了詳細(xì)交底，最大限度打消合作方的顧慮。

其次是異地管理的挑戰(zhàn)。我們核心團(tuán)隊(duì)都在武漢，團(tuán)隊(duì)全員前往鄭州，深入了解這座城市的消費(fèi)特點(diǎn)，全面調(diào)研該商場(chǎng)的整體品牌組合；加之當(dāng)時(shí)鄭東萬(wàn)象城也是新項(xiàng)目，我們無(wú)法直觀看到其最終呈現(xiàn)效果，一切都需要摸索推進(jìn)，所以挑戰(zhàn)比較大。

品牌數(shù)讀：首店落地時(shí)做了哪些關(guān)鍵動(dòng)作來(lái)抓住消費(fèi)者？

杜雯潔：核心通過(guò)三點(diǎn)關(guān)鍵動(dòng)作吸引消費(fèi)者：一是品牌形象與空間設(shè)計(jì)極具吸引力，主題色采用低飽和度搭配少量亮色，整體風(fēng)格松弛舒適，區(qū)別于常見(jiàn)的多巴胺風(fēng)格，這與我們25至40歲的客群定位高度契合；二是道具設(shè)計(jì)與商品組合精心打磨，諸多選品均為首次進(jìn)入鄭州市場(chǎng)，給消費(fèi)者帶來(lái)眼前一亮的體驗(yàn)，也讓門(mén)店開(kāi)業(yè)后生意持續(xù)火爆。

品牌數(shù)讀：為什么以購(gòu)物中心渠道為主進(jìn)行拓展？

杜雯潔：我認(rèn)為線下布局不應(yīng)局限于購(gòu)物中心，街區(qū)、有氛圍的商業(yè)集合體（比如上海安福路這類(lèi)兼具格調(diào)的小街道）也很合適，但在全國(guó)大多數(shù)城市，商業(yè)屬性最集中、逛吃氛圍最濃厚的依然是購(gòu)物中心，因此我們選擇以購(gòu)物中心為核心拓展渠道。

品牌數(shù)讀：目前我們一共有多少家門(mén)店在營(yíng)？現(xiàn)在一家門(mén)店大概面積是什么范圍？

杜雯潔：目前包含快閃店在內(nèi)，我們共有近10家門(mén)店在營(yíng)，最近在合肥萬(wàn)象城的快閃店也已開(kāi)業(yè)。

我們首店的標(biāo)準(zhǔn)店面積為100平，后續(xù)不斷嘗試輕量化店型，比如沈陽(yáng)快閃店僅20多平，北京門(mén)店50多平，還測(cè)試了中島店模型。我們持續(xù)打磨小店模型，目前均已跑通運(yùn)營(yíng)模式，這也讓我們更有底氣匹配不同商場(chǎng)的需求，提升運(yùn)營(yíng)效率。

品牌數(shù)讀：目前線下門(mén)店整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)如何？您覺(jué)得達(dá)到這樣的成績(jī)是團(tuán)隊(duì)做了哪些工作？

杜雯潔：線下門(mén)店坪效最高可達(dá)2萬(wàn)以上。亮眼業(yè)績(jī)的背后，離不開(kāi)團(tuán)隊(duì)的全方位發(fā)力。首先，我們精準(zhǔn)匹配商場(chǎng)客群，將合適的商品放在最優(yōu)位置，精心搭配每一家門(mén)店的商品組合，使連帶率提升。

其次，持續(xù)更新品牌形象與空間設(shè)計(jì)，這類(lèi)集合店不應(yīng)是簡(jiǎn)單的貨架式陳列，有趣的商品更需要有趣的陳列方式，這也是線下集合空間的核心意義所在；最后，我們擁有一支年輕且充滿激情的團(tuán)隊(duì)，高效執(zhí)行各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)策略，為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提供了有力支撐。

品牌數(shù)讀：對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，快閃店的成本往往更高，您是否會(huì)有相關(guān)的顧慮？會(huì)把現(xiàn)在的快閃店變成正式店嗎？

杜雯潔：坦白說(shuō)，當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境仍有挑戰(zhàn)，快閃店的成本確實(shí)相對(duì)較高——既要保證視覺(jué)呈現(xiàn)的精致美觀，又要在短期內(nèi)快速落地，還要分?jǐn)傃b修成本。我們也曾有過(guò)糾結(jié)，但最終認(rèn)為快閃店是品牌表達(dá)、打造記憶點(diǎn)的必修課，因此即便過(guò)程繁瑣，甚至可能不盈利、虧損，我們依然堅(jiān)持推進(jìn)。品牌在一座城市的知名度，以及沉淀下來(lái)的會(huì)員價(jià)值，都是企業(yè)寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，難以通過(guò)單純的投資回報(bào)率來(lái)衡量。

我們對(duì)快閃店與正式店的定位有明確區(qū)分：快閃店更側(cè)重品牌表達(dá)與營(yíng)銷(xiāo)推廣，正式店則聚焦長(zhǎng)期穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)。如果快閃店所在區(qū)域市場(chǎng)反饋良好，我們非常愿意將其升級(jí)為正式店。

品牌數(shù)讀：您覺(jué)得品牌的門(mén)店要給消費(fèi)者提供什么樣的價(jià)值？

杜雯潔：我認(rèn)為當(dāng)下的線下門(mén)店，必須為消費(fèi)者提供三大核心價(jià)值：一是實(shí)用價(jià)值，商品定價(jià)合理，避免過(guò)高溢價(jià)。二是情緒價(jià)值，這類(lèi)商品不同于餐飲、日常消耗品，消費(fèi)者走進(jìn)門(mén)店，追求的是放松、愉悅的體驗(yàn)，因此無(wú)論是商品本身，還是門(mén)店氛圍、導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，都要傳遞正向的情緒價(jià)值。

第三是體驗(yàn)價(jià)值，線上平臺(tái)雖能瀏覽商品，但線下門(mén)店的觸摸、試戴、對(duì)比等互動(dòng)體驗(yàn)，是線上無(wú)法替代的，我們會(huì)刻意設(shè)計(jì)并強(qiáng)化這種體驗(yàn)感，引導(dǎo)顧客主動(dòng)感受。

品牌數(shù)讀：有什么特別的運(yùn)營(yíng)策略嗎？

杜雯潔：我們有幾個(gè)關(guān)鍵詞。第一是“清晰”，由于門(mén)店商品品類(lèi)豐富，我們會(huì)做好分區(qū)陳列，明確香薰區(qū)、配飾試戴區(qū)等功能區(qū)域，動(dòng)線設(shè)計(jì)清晰，導(dǎo)購(gòu)介紹也簡(jiǎn)潔明了，讓顧客快速找到需求商品。

第二是“好逛”，通過(guò)豐富商品選擇、強(qiáng)化互動(dòng)體驗(yàn)、增強(qiáng)沉浸感，進(jìn)而延長(zhǎng)顧客逛店時(shí)間、提升連帶率。第三是“好拍”，打造充滿活力的空間場(chǎng)景，激發(fā)消費(fèi)者的分享欲，助力品牌傳播。當(dāng)然，最核心的還是回歸零售本質(zhì)，讓顧客感受到每一件商品都值得入手。

03

深耕賽道長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展

品牌數(shù)讀：品牌目前是以直營(yíng)為主，未來(lái)會(huì)考慮開(kāi)放加盟代理嗎？

杜雯潔：今年考慮開(kāi)放合作。一方面，團(tuán)隊(duì)精力有限，我們同時(shí)在打造自營(yíng)副牌wiish wave，推出自有IP產(chǎn)品線，目前已上架手機(jī)殼、帽子等單品進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試。

另一方面，公司要實(shí)現(xiàn)規(guī)模化擴(kuò)張，也需要優(yōu)質(zhì)的長(zhǎng)期合作伙伴，共同拓展門(mén)店布局。目前我們正在研判合適的合作模式、篩選標(biāo)準(zhǔn)，力求實(shí)現(xiàn)品牌與合作伙伴的共贏。

品牌數(shù)讀：代理是針對(duì)新的副牌，還是針對(duì)wave egg這個(gè)品牌？

杜雯潔：都有，我們希望把wave egg打造成可復(fù)制、標(biāo)準(zhǔn)化商業(yè)模式的品牌——我認(rèn)為每個(gè)城市都需要這樣一個(gè)兼具審美與情緒價(jià)值的生活方式集合空間。而wiish wave更側(cè)重于品牌資產(chǎn)沉淀與內(nèi)容輸出，聚焦自有IP的打磨與價(jià)值傳遞。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，wave egg主打可復(fù)制的門(mén)店運(yùn)營(yíng)，wiish wave主打品牌核心價(jià)值表達(dá)。

品牌數(shù)讀：您希望找到什么樣的合作伙伴？

杜雯潔：我希望合作伙伴具備較強(qiáng)的落地執(zhí)行能力，能深耕當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)門(mén)店，并且秉持長(zhǎng)期主義理念，愿意與品牌共同成長(zhǎng)。wave egg作為生活方式集合店，主打“小而美”的定位，但因涉及品類(lèi)、品牌繁多，SKU數(shù)量龐大且需持續(xù)更新，與純走量的集合店有本質(zhì)區(qū)別。因此，我們更傾向于選擇本身熱愛(ài)這類(lèi)生活方式、認(rèn)同品牌理念，且能長(zhǎng)期堅(jiān)持深耕的代理商。

品牌數(shù)讀：目前拓店是以北方城市為主嗎？之后的開(kāi)店計(jì)劃是怎樣的？

杜雯潔：選址上其實(shí)沒(méi)有刻意選擇北方，也沒(méi)有設(shè)定固定的年度拓店數(shù)量與城市目標(biāo)。核心判斷標(biāo)準(zhǔn)是：該城市項(xiàng)目的商圈區(qū)位是否匹配我們的客群，我們是否能為該空間打造獨(dú)特的品牌表達(dá)。如果符合這兩個(gè)條件，我們會(huì)克服異地管理的困難，推進(jìn)門(mén)店落地。此前我們一直堅(jiān)持直營(yíng)拓店，沒(méi)有借助加盟代理，這也讓拓店的壓力與難度相對(duì)較大。

接下來(lái)，我們已確定多個(gè)意向合作城市，其中包括我們的大本營(yíng)武漢，同時(shí)也會(huì)向華東、華南、西南等區(qū)域全面擴(kuò)張。對(duì)于鄭州、北京、天津等已開(kāi)店且業(yè)績(jī)、效益表現(xiàn)突出的城市，我們正在規(guī)劃二店布局，進(jìn)一步深耕當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

品牌數(shù)讀：您覺(jué)得未來(lái)5到10年生活方式賽道的集合店會(huì)有什么樣的發(fā)展？

杜雯潔：我覺(jué)得生活方式這類(lèi)零售肯定會(huì)持續(xù)發(fā)展和增長(zhǎng)，但行業(yè)分化會(huì)越來(lái)越明顯。真正能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌，必須具備四大核心能力：完善的審美體系、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出能力、堅(jiān)實(shí)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，以及成熟的線下運(yùn)營(yíng)能力。

隨著消費(fèi)者日益成熟，他們不會(huì)單純?yōu)椤靶缕妗辟I(mǎi)單，會(huì)更看重品牌的持續(xù)表達(dá)能力、穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)，對(duì)品牌的綜合實(shí)力提出了更高要求。

作者｜楊 妍

編輯｜莫小琳

圖片來(lái)自｜受訪對(duì)象

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