價(jià)格戰(zhàn)打贏了，比亞迪卻更難了

「核心提示」
王座松動(dòng)，利潤(rùn)失守，2026年出海能扛起比亞迪的增長(zhǎng)大旗嗎？

作者 | 娜娜

編輯 | 邢昀

銷冠的寶座坐穩(wěn)了，但口袋里的錢卻少了，這是比亞迪2025年成績(jī)單的真實(shí)寫照。

2025年，比亞迪全年實(shí)現(xiàn)460萬輛銷量，穩(wěn)坐全球新能源銷冠位置。全年?duì)I收突破8000億元，來到歷史新高，并且保持了3.46%的同比增長(zhǎng)。

但凈利潤(rùn)同比下滑近兩成，價(jià)格戰(zhàn)打下來的市場(chǎng)，終究要靠利潤(rùn)來還。

眼看著補(bǔ)貼退坡、銷量波動(dòng)、高端化尚未真正破局，在積極清理庫(kù)存的同時(shí)，比亞迪也意識(shí)到必須進(jìn)行下一輪的開源。

品牌升級(jí)、出海兩場(chǎng)硬仗在前，比亞迪遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到能松一口氣的時(shí)刻。

1、銷冠的寶座，燙屁股

比亞迪，開始增收不增利了。

從全年數(shù)據(jù)來看，2025年比亞迪實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8039.6億元，同比略增3.46%，但是凈利潤(rùn)同比下跌了18.9%。

用兩年時(shí)間打贏了價(jià)格戰(zhàn)，成了銷冠的比亞迪，還是得面臨賣的多但越賺越少的局面。2025年比亞迪銷售毛利率17.74%，近五年最低。其中汽車業(yè)務(wù)毛利率20.49%，同比下降了1.8個(gè)百分點(diǎn)。

按照銷量和對(duì)應(yīng)銷售收入簡(jiǎn)單計(jì)算，比亞迪2025年單車銷售均價(jià)11.92萬元，比2024年有所降低。價(jià)格戰(zhàn)雖然保住了銷冠的位置，但每一輛車的利潤(rùn)空間被壓縮。

國(guó)內(nèi)卷價(jià)格傷身，好在海外市場(chǎng)和銷量的拓展，以及更高的利潤(rùn)空間，給比亞迪輸送了一波新鮮血液。2025年比亞迪來自境外的營(yíng)收達(dá)到3107.4億元，同比增長(zhǎng)40.05%，占收入大盤的比重提升到了38.6%。

財(cái)報(bào)中更為關(guān)注的是，比亞迪經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流暴跌55.7%，從2024年的1334.5億下降到2025年的591.4億。財(cái)報(bào)解釋，主要是購(gòu)買商品、接受勞務(wù)支付的現(xiàn)金增加所致。

這背后一個(gè)重要的動(dòng)作是比亞迪主動(dòng)償還大量供應(yīng)商欠款。

2025年，在政策驅(qū)動(dòng)下頭部車企相繼發(fā)布供應(yīng)鏈60天賬期的承諾，比亞迪也不例外。截至2025年底比亞迪的應(yīng)付賬款從上一年的2416億下降到1867億，減少了549億元；其他應(yīng)付款也減少了255億元；同時(shí)應(yīng)付票據(jù)增加了201億元。綜合來看，這三項(xiàng)共減少了600多億元，意味著比亞迪有意優(yōu)化落實(shí)供應(yīng)商的賬期問題，消耗了大量現(xiàn)金。

與此同時(shí)，比亞迪還得在研發(fā)、海外工廠等領(lǐng)域大量投入。

數(shù)據(jù)顯示，比亞迪Q4研發(fā)費(fèi)用142億，環(huán)比微增0.8億元；全年研發(fā)投入634億元，同比增加17%。Q4營(yíng)銷費(fèi)用環(huán)比上季度提高了15.8億元到了77億元。研發(fā)、營(yíng)銷費(fèi)用的投入，說到底都是為了做品牌升級(jí)。

研發(fā)費(fèi)用可能投入到智駕、補(bǔ)能、閃充等方向上。在2026年開年發(fā)布會(huì)上，比亞迪發(fā)布了補(bǔ)能“油電同速”的戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)常溫5分鐘、9分鐘的補(bǔ)能速度；同時(shí)要加大充電樁鋪設(shè)力度。

營(yíng)銷費(fèi)用則用來升級(jí)現(xiàn)有渠道，尤其是出海。2025年，比亞迪整車出海突破百萬輛，翻了1.4倍。據(jù)海豚投研數(shù)據(jù)，下半年比亞迪海外賣車的單價(jià)高達(dá)18.6萬元，顯然也是拉升車單價(jià)的主力軍。因此，今年比亞迪會(huì)持續(xù)加大海外銷售渠道的布局，計(jì)劃將歐洲門店數(shù)量快速提升至2000家。

2、卷完平價(jià)，卷高端

用價(jià)格戰(zhàn)拉大銷量是一招險(xiǎn)棋，比亞迪也正在食下這顆苦果。

性價(jià)比吸引的是對(duì)價(jià)格最敏感的用戶群體，正是因?yàn)閷?duì)價(jià)格敏感，所以價(jià)格上的風(fēng)吹草動(dòng)也會(huì)直接影響他們的決策。

今年元旦開始，實(shí)施了十年的新能源汽車購(gòu)置稅全額免征政策，正式切換到減半征收模式，稅率調(diào)整為5%，單車最高減稅額由3萬元減少至1.5萬元。

2025年要退坡的風(fēng)聲一出來，比亞迪12月的單月銷量達(dá)到了42萬輛，但是短暫的瘋搶之后，就是連續(xù)地下滑。今年比亞迪2月銷量為19萬輛，同比下跌41.1%；1-2月累計(jì)銷量40萬輛，同比下降35.8%。

第二個(gè)后遺癥是品牌形象被固化。

如果你經(jīng)常打車，會(huì)發(fā)現(xiàn)打到比亞迪的概率非常高，而比亞迪秦則是網(wǎng)約車司機(jī)的首選之一。車圈有個(gè)默認(rèn)的規(guī)矩，一旦被貼上網(wǎng)約車之神的標(biāo)簽，品牌升級(jí)的難度就增加了一大截。

對(duì)價(jià)格敏感的用戶，不會(huì)為品牌溢價(jià)買單；而愿意為品牌買單的用戶，又不愿意自己的座駕和網(wǎng)約車同款。比亞迪卡在了這個(gè)尷尬的夾縫里。

因此，品牌向上升級(jí)，迫在眉睫。比亞迪也意識(shí)到了這一點(diǎn)。

今年3月，比亞迪發(fā)布第二代刀片電池配合兆瓦級(jí)閃充，5分鐘補(bǔ)能400公里，并計(jì)劃2026年底在全國(guó)建成2萬座閃充站。這不是簡(jiǎn)單的補(bǔ)能升級(jí)，而是要通過產(chǎn)品體驗(yàn)的提升，為品牌向上鋪路。

同月，英偉達(dá)GTC大會(huì)上，黃仁勛點(diǎn)名宣布英偉達(dá)與比亞迪合作，基于DRIVE Hyperion平臺(tái)共同開發(fā)L4級(jí)自動(dòng)駕駛車型。這是比亞迪迄今規(guī)模最大的海外高階智駕合作，智能化是電車品牌升級(jí)的必經(jīng)之路，英偉達(dá)的全球背書，也是比亞迪為出海埋下的伏筆。

但品牌升級(jí)的難度，遠(yuǎn)不止“發(fā)布幾個(gè)新技術(shù)”這么簡(jiǎn)單。

不同價(jià)格定位，賣的是完全不同的東西。對(duì)性價(jià)比敏感的用戶，買的是性能、空間、續(xù)航；想買品牌的用戶，追求的是一種身份、生活方式的象征。閃充是補(bǔ)能體驗(yàn)，英偉達(dá)是智駕背書，這些只是品牌升級(jí)的“地基”。

地基之上，還需要清晰的品牌定位、跟得上的服務(wù)體系、重新設(shè)計(jì)的渠道，以及從頭講起的品牌故事。每一項(xiàng)，都意味著燒錢。作為對(duì)比，2025年四季度蔚來汽車的營(yíng)銷費(fèi)用占營(yíng)收的10%，而比亞迪只有3%左右。

但是比亞迪的盈利能力，已經(jīng)在承壓了。第四季度比亞迪凈利潤(rùn)低于市場(chǎng)預(yù)期，要系統(tǒng)性做品牌升級(jí)，費(fèi)用還會(huì)往上走，利潤(rùn)只會(huì)再吃緊。

外部競(jìng)爭(zhēng)的壓力也在加大。

今年前兩個(gè)月，同樣是傳統(tǒng)汽車轉(zhuǎn)型的吉利總銷量47.6萬輛，超過了比亞迪。吉利這一波增長(zhǎng)，靠的是兩條腿同時(shí)走：一條腿是燃油車基本盤中國(guó)星系列1月單月賣了13.4萬輛，環(huán)比暴漲86%。

另一條腿是高端化品牌極氪承接住了向上的溢出需求，與主品牌形成清晰隔離，2月銷量同比增長(zhǎng)70%。

其實(shí)比亞迪的騰勢(shì)和仰望也是這個(gè)邏輯，但目前的支撐點(diǎn)還不明顯。

2025年，方程豹、騰勢(shì)、仰望三大高端品牌合計(jì)賣出39.7萬輛，同比增速達(dá)109%，占總銷量的比重從2024年的約5%提升至近9%。

但這不足一成的占比，顯示比亞迪的高端化尚未真正撐起大盤，全年單車凈利潤(rùn)同比下滑，說明高端品牌帶來的利潤(rùn)增量，未能完全對(duì)沖低端市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)對(duì)盈利能力的侵蝕。

3、出海有機(jī)遇，也有問題

品牌升級(jí)是比亞迪必須翻越的山，而出海則是另一道繞不開的關(guān)卡。

2025年，比亞迪整車出海首次突破百萬輛，成為拉升整體售價(jià)的重要引擎。

2026年國(guó)際局勢(shì)影響之下，油價(jià)飆升，直接推高了燃油車的使用成本，這也給中國(guó)新能源汽車出海帶來新機(jī)遇。此前有媒體報(bào)道，越南的比亞迪門店人頭攢動(dòng)、菲律賓某比亞迪門店兩周訂單已經(jīng)等于一個(gè)月的量。

3月末比亞迪管理層在財(cái)報(bào)溝通會(huì)上，再度上調(diào)2026年海外銷量目標(biāo)，從此前的130萬輛提高至150萬輛。

海外市場(chǎng)迎來重大機(jī)遇，但如何接得住，挑戰(zhàn)重重。

從長(zhǎng)期戰(zhàn)略來看，海外建廠是規(guī)避貿(mào)易壁壘、實(shí)現(xiàn)本地化扎根的必經(jīng)之路。此前比亞迪的自建工廠進(jìn)展不及預(yù)期，無論是歐洲還是南美，選址落地、政策審批、供應(yīng)鏈配套、本地用工等環(huán)節(jié)都面臨重重障礙。工廠建設(shè)周期拉長(zhǎng)，導(dǎo)致比亞迪無法在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)海外產(chǎn)能的自主可控，本地化供應(yīng)的成本優(yōu)勢(shì)和交付效率也難以兌現(xiàn)。

目前來看，2026年，比亞迪在海外本土化生產(chǎn)有望迎來突破。巴西卡馬薩里工廠在2025年7月正式投產(chǎn)后，將逐步根據(jù)訂單量擴(kuò)大產(chǎn)能，預(yù)計(jì)在2026年下半年提升至30萬輛。

比亞迪位于匈牙利的首家歐洲工廠也在2026年一季度開始試生產(chǎn)，計(jì)劃于第二季度量產(chǎn)。這座工廠的產(chǎn)能落地，意味著比亞迪可以規(guī)避海路運(yùn)輸?shù)牟豢煽仫L(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)繞過歐盟潛在政策風(fēng)險(xiǎn)。近期歐盟針對(duì)中國(guó)出口汽車的反補(bǔ)貼審查目標(biāo)，正在從純電擴(kuò)大至混動(dòng)，如果比亞迪匈牙利工廠能夠順利量產(chǎn)，將提升比亞迪在歐洲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

另一方面，在海外工廠完全接棒之前，比亞迪的出口仍高度依賴海路運(yùn)輸。

受中東緊張局勢(shì)影響，霍爾木茲海峽航運(yùn)受阻，從亞洲到歐洲、美洲的貨船被迫繞行非洲好望角。雖然比亞迪也在自建海運(yùn)船隊(duì)，但在大背景下，出海的時(shí)間成本、資金成本和不確定性都在增加，短期內(nèi)仍會(huì)侵蝕海外利潤(rùn)。

與此同時(shí)， 品牌定位在出海戰(zhàn)略中同樣重要，怎么讓外國(guó)消費(fèi)者接受一個(gè)非本土的品牌是出海營(yíng)銷的重點(diǎn)，比如吉利就是通過收購(gòu)本土品牌來完成刷臉。

而不走收購(gòu)路線的比亞迪一切需要從零做起。而且在不同國(guó)家和地區(qū)，比亞迪還要面臨政策障礙、補(bǔ)能設(shè)施不足的問題，這不是短時(shí)間內(nèi)能解決的問題。

2026年，油價(jià)助攻是“天時(shí)”，工廠落地是“地利”，而真正的“人和”，品牌認(rèn)可與服務(wù)體系，還需要比亞迪自己一步步打出來。卷王出海的答卷，遠(yuǎn)未到交卷的時(shí)刻，但是這題怎么答，在價(jià)格戰(zhàn)勝利果實(shí)幾乎吃光，對(duì)手窮追不舍的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)下，對(duì)比亞迪至關(guān)重要。