直播評(píng)測帶貨，你上過這種當(dāng)嗎？

現(xiàn)在很多人都愛在直播間買東西。直播間能看得到產(chǎn)品的使用情況，很直觀。但很多人沒想到的是，這類直播名為“實(shí)測”、實(shí)為“劇本”，各類造假套路層出不窮。

近日，南都記者就以應(yīng)聘者身份進(jìn)入兩家公司線下暗訪，揭露的事實(shí)令人大跌眼鏡。

直播間里，幾名直播助理每人手持不同型號(hào)的洗地機(jī)，清理醬油、辣椒油、碎瓜籽、貓砂、毛發(fā)等。經(jīng)過一個(gè)多小時(shí)的多輪測評(píng)，其他產(chǎn)品因“越拖越臟被淘汰”，最終只有一臺(tái)機(jī)器被留下。實(shí)際上，記者發(fā)現(xiàn)，每次均是公司內(nèi)定主推的品牌勝出。該產(chǎn)品隨即會(huì)被掛上鏈接開賣，主播不斷加大優(yōu)惠力度，鼓動(dòng)觀眾“上車”購買。

為確保主推品牌勝出，工作人員有很多刻意操控、人為劣化其他“陪跑”產(chǎn)品效果的辦法：一是使用早已損壞的機(jī)器進(jìn)行測評(píng)；二是不及時(shí)清洗“陪跑”機(jī)器，影響其使用效果；三是故意對(duì)“陪跑”產(chǎn)品進(jìn)行更低性能的設(shè)置，甚至更換“陪跑”產(chǎn)品的硬件（如掃地機(jī)的滾筒抹布換舊款），降低其清潔能力；更有甚者，直接用外觀相似的其他型號(hào)機(jī)器，冒充知名品牌型號(hào)。

俗話說，一分錢一分貨。人總有占便宜的心理，總希望一分錢買到兩分貨，的確市場上也有些產(chǎn)品的性價(jià)比更高。直播間的這類套路，就是利用這種心理，要么夸自家的產(chǎn)品物美價(jià)廉，要么自夸雖然更貴，但性能遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)品。這些產(chǎn)品往往是雜牌產(chǎn)品，利潤更大。所以報(bào)道中，“陪跑”品牌包括小米、美的、戴森、添可、追覓、科沃斯等多個(gè)知名品牌，勝出的則是不知名的牌子。

這個(gè)虛假直播的規(guī)模不小。該公司坐擁數(shù)十個(gè)測評(píng)賬號(hào)，主要測評(píng)對(duì)象為洗地機(jī)、掃地機(jī)、學(xué)習(xí)機(jī)等。僅僅是洗地機(jī)測評(píng)，就有20多個(gè)賬號(hào)，一個(gè)月多的時(shí)候能賣5000單。

評(píng)測一件產(chǎn)品，有非常多的手段可以操控結(jié)果。比如，廠家送測的產(chǎn)品質(zhì)量更好，故意針對(duì)某件產(chǎn)品設(shè)計(jì)更有利于它的場景；故意多測試幾次，挑最好的結(jié)果呈現(xiàn)出來。所以，一份檢測報(bào)告或產(chǎn)品評(píng)測文章，要么是評(píng)測方具有權(quán)威資質(zhì)，要么具有較高的商譽(yù)，才能保障評(píng)測的結(jié)果真實(shí)可信。沒有資質(zhì)或者較高商譽(yù)的評(píng)測，可信度就較低。從這個(gè)角度，品牌本身就是最好的評(píng)測，任何一個(gè)知名品牌的商譽(yù)，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一個(gè)直播間的商譽(yù)。所以消費(fèi)者更應(yīng)該相信品牌而不是直播間的主播。

這類虛假測評(píng)直播侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)和公平交易權(quán)，涉嫌構(gòu)成虛假宣傳和不正當(dāng)競爭。而且，虛假測評(píng)導(dǎo)致消費(fèi)者收到的產(chǎn)品與直播間展示效果落差大，降低了消費(fèi)者對(duì)整個(gè)洗地機(jī)、掃地機(jī)行業(yè)的產(chǎn)品信任度，對(duì)行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生消極影響。

《直播電商監(jiān)督管理辦法》規(guī)定，直播間運(yùn)營者、直播營銷人員不得對(duì)商品或者服務(wù)的經(jīng)營主體以及性能、功能、質(zhì)量、銷售情況、用戶評(píng)價(jià)、曾獲榮譽(yù)、資格資質(zhì)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者和其他經(jīng)營者。2025年4月，中央網(wǎng)信辦等部門已多次對(duì)“病態(tài)流量”相關(guān)亂象進(jìn)行整治。

再嚴(yán)厲的法律法規(guī)，也總有漏網(wǎng)之魚。提升消費(fèi)者的認(rèn)知也非常重要，相關(guān)的輿論批評(píng)，監(jiān)督報(bào)道，能起到揭露虛假評(píng)測，提升消費(fèi)者避免上當(dāng)受騙的能力。這樣的報(bào)道應(yīng)該更多。

作為消費(fèi)者，則要懂得避開“場域”。

直播間并非客觀中立的產(chǎn)品展示平臺(tái)，而是一個(gè)被精心設(shè)計(jì)、營造的一個(gè)場域。主播通過一系列隱蔽且刻意的手段，包括專業(yè)的拉踩話術(shù)、虛假的互動(dòng)、不斷跳出的購買記錄、要斷貨的謊言等等，操控消費(fèi)者的情緒，消解消費(fèi)者的判斷力，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)決策的影響。讓消費(fèi)者感覺過了這個(gè)村，就沒這個(gè)店，然后頭腦一熱，匆忙下單。在這種場域下，消費(fèi)者不僅容易買到假冒偽劣，還容易買下自己并不需要的東西。看起來節(jié)約了錢，但實(shí)際上卻是浪費(fèi)。

擺脫這個(gè)場域的辦法，其實(shí)很簡單，那就是多等一等，多看一看，多想一想，一定不要當(dāng)場下單。等到關(guān)掉手機(jī)，過幾個(gè)小時(shí)或幾天再來考慮是否真的要買，真的值得買。不要怕錯(cuò)過性價(jià)比高的商品，現(xiàn)在是買方市場，有錢總能買到好貨的。

劉 遠(yuǎn) 舉

央視網(wǎng)、第一財(cái)經(jīng)、光明日報(bào)、騰訊大家、南方周末、新京報(bào)、南方都市報(bào)、FT中文網(wǎng)、澎湃等特約作家，多家智庫研究員。

關(guān)注時(shí)政、財(cái)經(jīng)、科技話題，以深度、專業(yè)、理性的態(tài)度，去掘現(xiàn)象背后的事實(shí)。

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