現(xiàn)在很多人都愛在直播間買東西。直播間能看得到產(chǎn)品的使用情況,很直觀。但很多人沒想到的是,這類直播名為“實(shí)測”、實(shí)為“劇本”,各類造假套路層出不窮。
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近日,南都記者就以應(yīng)聘者身份進(jìn)入兩家公司線下暗訪,揭露的事實(shí)令人大跌眼鏡。
直播間里,幾名直播助理每人手持不同型號(hào)的洗地機(jī),清理醬油、辣椒油、碎瓜籽、貓砂、毛發(fā)等。經(jīng)過一個(gè)多小時(shí)的多輪測評(píng),其他產(chǎn)品因“越拖越臟被淘汰”,最終只有一臺(tái)機(jī)器被留下。實(shí)際上,記者發(fā)現(xiàn),每次均是公司內(nèi)定主推的品牌勝出。該產(chǎn)品隨即會(huì)被掛上鏈接開賣,主播不斷加大優(yōu)惠力度,鼓動(dòng)觀眾“上車”購買。
為確保主推品牌勝出,工作人員有很多刻意操控、人為劣化其他“陪跑”產(chǎn)品效果的辦法:一是使用早已損壞的機(jī)器進(jìn)行測評(píng);二是不及時(shí)清洗“陪跑”機(jī)器,影響其使用效果;三是故意對(duì)“陪跑”產(chǎn)品進(jìn)行更低性能的設(shè)置,甚至更換“陪跑”產(chǎn)品的硬件(如掃地機(jī)的滾筒抹布換舊款),降低其清潔能力;更有甚者,直接用外觀相似的其他型號(hào)機(jī)器,冒充知名品牌型號(hào)。
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俗話說,一分錢一分貨。人總有占便宜的心理,總希望一分錢買到兩分貨,的確市場上也有些產(chǎn)品的性價(jià)比更高。直播間的這類套路,就是利用這種心理,要么夸自家的產(chǎn)品物美價(jià)廉,要么自夸雖然更貴,但性能遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)品。這些產(chǎn)品往往是雜牌產(chǎn)品,利潤更大。所以報(bào)道中,“陪跑”品牌包括小米、美的、戴森、添可、追覓、科沃斯等多個(gè)知名品牌,勝出的則是不知名的牌子。
這個(gè)虛假直播的規(guī)模不小。該公司坐擁數(shù)十個(gè)測評(píng)賬號(hào),主要測評(píng)對(duì)象為洗地機(jī)、掃地機(jī)、學(xué)習(xí)機(jī)等。僅僅是洗地機(jī)測評(píng),就有20多個(gè)賬號(hào),一個(gè)月多的時(shí)候能賣5000單。
評(píng)測一件產(chǎn)品,有非常多的手段可以操控結(jié)果。比如,廠家送測的產(chǎn)品質(zhì)量更好,故意針對(duì)某件產(chǎn)品設(shè)計(jì)更有利于它的場景;故意多測試幾次,挑最好的結(jié)果呈現(xiàn)出來。所以,一份檢測報(bào)告或產(chǎn)品評(píng)測文章,要么是評(píng)測方具有權(quán)威資質(zhì),要么具有較高的商譽(yù),才能保障評(píng)測的結(jié)果真實(shí)可信。沒有資質(zhì)或者較高商譽(yù)的評(píng)測,可信度就較低。從這個(gè)角度,品牌本身就是最好的評(píng)測,任何一個(gè)知名品牌的商譽(yù),都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一個(gè)直播間的商譽(yù)。所以消費(fèi)者更應(yīng)該相信品牌而不是直播間的主播。
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這類虛假測評(píng)直播侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)和公平交易權(quán),涉嫌構(gòu)成虛假宣傳和不正當(dāng)競爭。而且,虛假測評(píng)導(dǎo)致消費(fèi)者收到的產(chǎn)品與直播間展示效果落差大,降低了消費(fèi)者對(duì)整個(gè)洗地機(jī)、掃地機(jī)行業(yè)的產(chǎn)品信任度,對(duì)行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生消極影響。
《直播電商監(jiān)督管理辦法》規(guī)定,直播間運(yùn)營者、直播營銷人員不得對(duì)商品或者服務(wù)的經(jīng)營主體以及性能、功能、質(zhì)量、銷售情況、用戶評(píng)價(jià)、曾獲榮譽(yù)、資格資質(zhì)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳,欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者和其他經(jīng)營者。2025年4月,中央網(wǎng)信辦等部門已多次對(duì)“病態(tài)流量”相關(guān)亂象進(jìn)行整治。
再嚴(yán)厲的法律法規(guī),也總有漏網(wǎng)之魚。提升消費(fèi)者的認(rèn)知也非常重要,相關(guān)的輿論批評(píng),監(jiān)督報(bào)道,能起到揭露虛假評(píng)測,提升消費(fèi)者避免上當(dāng)受騙的能力。這樣的報(bào)道應(yīng)該更多。
作為消費(fèi)者,則要懂得避開“場域”。
直播間并非客觀中立的產(chǎn)品展示平臺(tái),而是一個(gè)被精心設(shè)計(jì)、營造的一個(gè)場域。主播通過一系列隱蔽且刻意的手段,包括專業(yè)的拉踩話術(shù)、虛假的互動(dòng)、不斷跳出的購買記錄、要斷貨的謊言等等,操控消費(fèi)者的情緒,消解消費(fèi)者的判斷力,實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)決策的影響。讓消費(fèi)者感覺過了這個(gè)村,就沒這個(gè)店,然后頭腦一熱,匆忙下單。在這種場域下,消費(fèi)者不僅容易買到假冒偽劣,還容易買下自己并不需要的東西。看起來節(jié)約了錢,但實(shí)際上卻是浪費(fèi)。
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擺脫這個(gè)場域的辦法,其實(shí)很簡單,那就是多等一等,多看一看,多想一想,一定不要當(dāng)場下單。等到關(guān)掉手機(jī),過幾個(gè)小時(shí)或幾天再來考慮是否真的要買,真的值得買。不要怕錯(cuò)過性價(jià)比高的商品,現(xiàn)在是買方市場,有錢總能買到好貨的。
劉 遠(yuǎn) 舉
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央視網(wǎng)、第一財(cái)經(jīng)、光明日報(bào)、騰訊大家、南方周末、新京報(bào)、南方都市報(bào)、FT中文網(wǎng)、澎湃等特約作家,多家智庫研究員。
關(guān)注時(shí)政、財(cái)經(jīng)、科技話題,以深度、專業(yè)、理性的態(tài)度,去掘現(xiàn)象背后的事實(shí)。
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