今麥郎耍聰明：“手打掛面”竟是注冊商標(biāo)

八年前曾因商標(biāo)糾紛被判“退一賠十”后，今麥郎近日再次因為商標(biāo)表述卷入風(fēng)波。

南京消費(fèi)者購買今麥郎“手打掛面”后未吃出手工口感，經(jīng)查證發(fā)現(xiàn)“手打”僅為注冊商標(biāo)，實為工廠流水線生產(chǎn)。包裝上配合“手打”二字的，還有一句帶有極強(qiáng)引導(dǎo)性的宣傳語——“好像媽媽的手打面”。將工藝描述詞匯注冊為商標(biāo)，并以醒目方式印于包裝之上，今麥郎又一次在產(chǎn)品營銷上耍起了小聰明。

這種游走在合規(guī)邊緣的營銷手段背后，是今麥郎日益沉重的經(jīng)營壓力。作為依靠5毛錢方便面起家的國民品牌，今麥郎長期困于中低端市場，盈利空間微薄，一瓶藍(lán)標(biāo)飲用水的凈利潤僅2分錢。從2022年起，其營收連續(xù)三年下滑，市場份額不斷被競爭對手蠶食。在營收承壓同時，品控危機(jī)頻發(fā)，消費(fèi)者在產(chǎn)品中吃出蜘蛛、蟲卵等異物的投訴屢見不鮮，黑貓投訴平臺上的相關(guān)投訴量已超過1700條。

在業(yè)績與口碑雙線承壓的困境中，今麥郎創(chuàng)始人范現(xiàn)國籌謀近9年的千億營收與上市夢，至今依然遙遙無期。

“手打”風(fēng)波背后的業(yè)績焦慮

引發(fā)此次風(fēng)波的“手打掛面”，其綠色外包裝上印有醒目的“手打掛面”四個大字。在“手打”二字的右上角，標(biāo)注著一個極小且難以辨識的“?”符號，標(biāo)明其注冊商標(biāo)身份。這種排版設(shè)計，極易讓消費(fèi)者將產(chǎn)品名稱與傳統(tǒng)手工制作工藝產(chǎn)生直接聯(lián)想。

面對質(zhì)疑，今麥郎工作人員回復(fù)：“掛面是工業(yè)品，車間流水線生產(chǎn)，‘手打’只是名稱?！?/p>

這并非今麥郎首次在“手打”二字上做文章。天眼查顯示，自2001年起，今麥郎陸續(xù)注冊了多個包含“手打”字樣的商標(biāo)，均歸屬于方便食品分類。在2018年，武漢消費(fèi)者徐綱就曾因購買“今麥郎、華龍系列手打面”發(fā)現(xiàn)是機(jī)制掛面而非手工制作，將商家告上法庭。最終法院認(rèn)定產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)示違反《食品安全法》，判令商家“退一賠十”，并賠償消費(fèi)者1.1萬余元。

時隔八年，同樣的套路再次上演。屢教不改的“擦邊”營銷，折射出的是今麥郎在增長乏力下的業(yè)績焦慮。

作為曾經(jīng)與康師傅、統(tǒng)一并肩的方便面巨頭，今麥郎近年來業(yè)績頹勢明顯。河北省工商業(yè)聯(lián)合會公布的歷年民營企業(yè)100強(qiáng)榜單顯示，今麥郎營收從2022年的190.76億元，下降至2023年的165.7億元。第三方商業(yè)查詢平臺企查查的數(shù)據(jù)顯示，2024年其營收為164.84億元。營收已連續(xù)三年出現(xiàn)下滑。

在核心的方便面板塊，2023年營收為63.67億元，同比下降11.29%。三方平臺馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，今麥郎在方便面市場的份額為7.84%，已被白象超越，退居行業(yè)第四。

今麥郎當(dāng)下的困局，很大程度上源于其中低端基因。1994年，范現(xiàn)國在河北隆堯創(chuàng)立華龍集團(tuán)，憑借0.5元的低價方便面迅速占領(lǐng)農(nóng)村市場。隨后推出的“1桶半”等大分量產(chǎn)品，進(jìn)一步夯實了其在下沉市場的“性價比”定位。據(jù)統(tǒng)計，過去十年間，“1桶半”系列累計賣出140億份。

這種“薄利多銷”的策略如今顯露疲態(tài)。在飲品業(yè)務(wù)上，其售價1元的藍(lán)標(biāo)水凈利潤僅有2分錢。低廉的終端售價倒逼企業(yè)必須在生產(chǎn)環(huán)節(jié)極致壓縮成本，這也為頻發(fā)的食品安全問題埋下了隱患。

在社交媒體和投訴平臺上，關(guān)于今麥郎產(chǎn)品質(zhì)量的投訴層出不窮。有消費(fèi)者反映在今麥郎麻辣板面中吃出2厘米長的塑料塊，在酸辣金湯肥牛面中發(fā)現(xiàn)半只蜘蛛，甚至在包裝袋內(nèi)發(fā)現(xiàn)螞蟻和疑似蟲卵的黑色異物。

截至目前，在黑貓投訴平臺上檢索“今麥郎”關(guān)鍵詞，顯示的投訴條數(shù)已達(dá)1705條。投訴內(nèi)容大量集中在面餅內(nèi)含異物、發(fā)霉變質(zhì)以及客服渠道形同虛設(shè)等方面。2025年4月，娃哈哈因今麥郎代工的“個別純凈水產(chǎn)品未通過出廠檢測”而與其終止代工合作，進(jìn)一步暴露了其在生產(chǎn)環(huán)境與質(zhì)量管控體系上的短板。

在業(yè)績下滑與品控危機(jī)的雙重夾擊下，依靠“耍小聰明”在營銷端玩弄文字游戲，或許是今麥郎為了維持銷量、吸引消費(fèi)者眼球而采取的短視之舉。

IPO夢難圓

1994年，范現(xiàn)國帶領(lǐng)9位年輕人在河北隆堯的一家方便面廠起步，創(chuàng)立了華龍品牌。通過精準(zhǔn)切入被康師傅和統(tǒng)一忽視的農(nóng)村市場，華龍迅速壯大。2002年，品牌升級為“今麥郎”并推出“彈面”，成功打入城市市場。在鼎盛時期，今麥郎與康師傅、統(tǒng)一形成了國內(nèi)方便面市場的三足鼎立之勢。

在企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大過程中，創(chuàng)始人范現(xiàn)國對于資本市場一直抱有強(qiáng)烈的執(zhí)念。

2017年6月，今麥郎高調(diào)召開上市啟動會，范現(xiàn)國在會上提出：“我們更要打造大營銷平臺，將來實現(xiàn)一千億的收入?！比欢?，這場聲勢浩大的啟動會并未能推開A股大門。

在直接IPO進(jìn)展緩慢的情況下，今麥郎曾嘗試通過借殼曲線上市。2019年，A股上市公司萊茵體育發(fā)布公告稱，公司已與自然人范明科（范現(xiàn)國次子）簽署《股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，公司實際控制人將變更為范明科。市場普遍預(yù)期今麥郎將借此實現(xiàn)重組上市。但該交易最終因范明科方未能按期支付13億元的股份轉(zhuǎn)讓價款而宣告終止。

借殼失敗后，今麥郎重新回到獨(dú)立IPO的軌道。2020年12月，今麥郎與中信建投證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，再次向A股發(fā)起沖擊。河北省證監(jiān)局官網(wǎng)顯示，中信建投對今麥郎的輔導(dǎo)工作持續(xù)了數(shù)月，但截至2021年8月，輔導(dǎo)報告便停止更新。今麥郎的上市計劃再次擱淺。

2022年1月，今麥郎宣布獲得加華資本6億元的融資。這筆融資當(dāng)時被外界解讀為今麥郎理順資本結(jié)構(gòu)、加速上市步伐的重要信號。然而，距離該輪融資完成已經(jīng)過去四年時間，今麥郎的IPO進(jìn)程依然杳無音信。

回顧今麥郎長達(dá)近9年的一波三折的上市歷程，其屢次受阻背后，與資本市場對快消品企業(yè)的審視邏輯密切相關(guān)。

上市需要企業(yè)具備持續(xù)且穩(wěn)健的盈利增長能力。今麥郎的營收在2021年達(dá)到241.45億元的高點后，便陷入了連續(xù)三年的下滑通道。主營方便面業(yè)務(wù)在市場份額上被白象超越，飲品業(yè)務(wù)雖有“涼白開”等單品支撐，但整體利潤率低下。

在缺乏高毛利產(chǎn)品矩陣和第二增長曲線的情況下，其財務(wù)基本面難以滿足資本市場對成長性企業(yè)的高預(yù)期。

頻發(fā)的食品安全投訴和因“擦邊商標(biāo)”引發(fā)的法律糾紛，也暴露出了今麥郎在內(nèi)部合規(guī)管理和品牌建設(shè)上的缺陷。對擬上市企業(yè)而言，這些內(nèi)控瑕疵無疑會增加其在合規(guī)性審核上的風(fēng)險。

在消費(fèi)趨勢向健康化、高品質(zhì)演進(jìn)的今天，康師傅和統(tǒng)一早已在高端面市場布局落子，白象則憑借國貨情懷和產(chǎn)品創(chuàng)新在年輕消費(fèi)群體中占據(jù)一席之地。被困在中低端價格帶的今麥郎，依然試圖用“1桶半”的量大管飽以及“手打”商標(biāo)的文字游戲來維持市場份額。

在營收縮水、品控承壓、上市遙遙無期的多重困局中，范現(xiàn)國的“千億營收”與IPO夢想，正面臨著愈發(fā)嚴(yán)峻的拷問。