當商標玩起“文字游戲”，消費者該怎么辦？

近日，有消費者反映今麥郎品牌一款“手打掛面”產品，吃的時候并沒有手工面的口感。對此商家回應稱：“手打”只是商標名稱，所謂的“手打掛面”與手工工藝無關。

這種利用產品名稱玩“文字游戲”的情況，以往也出現過。比如“山里來的土雞蛋”，其商標是“山里來的土”；“壹號土豬肉”商標是“壹號土”。乍一看，這些名字像是在描述產品特點，但其實它們僅是商標，和實際品質沒有直接關系。

類似的“擦邊商標”“心機商標”合規嗎？作為消費者，怎樣分辨“商標名稱”與“產品特性”呢？

利用“文字游戲”制造消費誤區

商家“擦邊商標”或構成欺詐

今麥郎方回應，這款“手打”掛面實際是車間流水線上機器生產的。此說法引發網友爭議，“文字游戲”“虛假宣傳”等質疑聲不斷。

對此，今麥郎集團相關負責人在短視頻平臺回應，從4月2日凌晨起，停止生產所有帶有“手打”商標的產品。

記者梳理發現，在食品行業，“無糖”“低脂”等與健康相關的詞匯，以及一些帶有“零”“土”等可以組合成“零添加”“土豬土雞”等產品名稱詞語，成了商標注冊領域的“香餑餑”；而在日化行業，“抗皺”“修護”等與產品功效相關的商標申請熱度也在攀升。

中國政法大學知識產權研究中心特約研究員趙占領表示，核心問題在于部分企業為了追求不當商業利益，將本來用于描述產品特點或暗示產地的詞匯注冊為商標，讓消費者誤認為這就是產品品質的承諾。

企業使用“擦邊商標”，比如將“土”“零”“多半”等在特定位置、具有暗示性的詞匯注冊為商標是否合法？

中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江介紹，雖然企業從注冊單個商標的角度看并不一定違法，但是通過聯合使用的方式，實際上會對消費者產生誤導，涉嫌侵犯消費者的知情權和選擇權。如果商家故意通過此類方式欺騙消費者，情節嚴重的可能會構成欺詐。

北京立方律師事務所合伙人、律師張焱指出，從商標申請角度看，部分“擦邊商標”本身在申請時可能并未含有誤導性內容。然而在實際使用過程中，如果企業在商標后添加詞語形成誤導性含義，即使商品本身無誤導性，但將其與其他詞語組合后形成的整體宣傳語義與商品實際特征不符，也屬于不規范使用。

《中華人民共和國商標法》明確規定，帶有欺騙性，容易使公眾對商品的質量等特點或者產地產生誤認的，以及僅直接表示商品的質量、主要原料、功能、用途、重量、數量及其他特點的標志，不得作為商標使用或注冊。

近年來國家知識產權局商標局持續打擊行業亂象，部分帶有欺騙性的注冊商標被宣告無效。

2025年底，《中華人民共和國商標法（修訂草案）》已通過全國人大常委會首次審議，目前進入公開征求意見階段。國家知識產權局副局長芮文彪表示，此次商標法進行全面系統修改，目的之一就是努力從制度層面解決商標領域的突出問題，針對以誤導公眾方式使用的“心機商標”加大整治力度。

消費者如何辨別“擦邊商標”？

專家：注意識別“TM”及“?”的位置

專家指出，遇到“擦邊商標”產品，消費者可以向12315熱線進行投訴，如果商家涉嫌虛假宣傳，消費者還可以主張“假一賠三”的賠償，此外個人消費者還可以直接向國家知識產權局商標局提起商標撤銷的申請。

消費者在日常購物中應如何避坑？如何分辨“心機商標”呢？趙占領建議，消費者應當仔細區分“商標名稱”與“產品特性信息”，注意識別商業標志“TM”以及注冊商標標志“?”。若在包裝上看到類似“零添加”“土”等字樣時，要觀察字體位置以及標注方式，如果這些字樣旁有“?”或者“TM”的標識，說明該字樣可能只是商標名，并非對產品本身特性的描述。

此外，消費者還應淡化對品牌商標的關注，最好通過查看產品配料表、營養成分表等核心信息來判斷產品的實際屬性。

來源：央視新聞、中央廣電總臺中國之聲

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