今麥郎“手打掛面”，手打是商標(biāo)，面是流水線貨！

作者 | 碾轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)

編輯 | 早參君

一碗面，居然也能引發(fā)一場(chǎng)關(guān)于法律與信任的爭(zhēng)議。

最近，今麥郎“手打掛面”事件在社交平臺(tái)持續(xù)發(fā)酵。一位南京消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后質(zhì)疑其并非手工制作，而品牌方的回應(yīng)更是直接點(diǎn)燃輿論——“手打”只是注冊(cè)商標(biāo)，與制作工藝無(wú)關(guān)。

圖源：今麥郎

這句話(huà)一出，網(wǎng)友情緒瞬間被拉滿(mǎn)。

因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)消費(fèi)者認(rèn)知中，“手打”幾乎等同于手工制作、傳統(tǒng)工藝、品質(zhì)更高。而當(dāng)這種認(rèn)知被一句“只是商標(biāo)”打破時(shí)，本質(zhì)上引發(fā)的，是對(duì)品牌表達(dá)邊界的重新審視。

01

商標(biāo)爭(zhēng)議事件復(fù)盤(pán)

從事件本身來(lái)看，邏輯并不復(fù)雜。3月30日，一位南京消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)今麥郎“手打掛面”后，認(rèn)為產(chǎn)品口感與傳統(tǒng)手工掛面存在明顯差異，隨即向品牌方提出質(zhì)疑。在溝通過(guò)程中，今麥郎方面回應(yīng)稱(chēng)，“手打”屬于注冊(cè)商標(biāo)，并不代表產(chǎn)品采用手工工藝。

問(wèn)題恰恰就出在這里。

在法律層面，企業(yè)確實(shí)可以將特定詞語(yǔ)注冊(cè)為商標(biāo)，并在產(chǎn)品包裝中使用。據(jù)天眼查APP顯示，“手打”已被今麥郎注冊(cè)為相關(guān)商品類(lèi)別商標(biāo)，目前處于有效狀態(tài)。

圖源：天眼查官網(wǎng)

但與此同時(shí)，《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》與《食品標(biāo)識(shí)監(jiān)督管理辦法》均明確規(guī)定：商標(biāo)的使用不得誤導(dǎo)消費(fèi)者，不得對(duì)商品的真實(shí)屬性產(chǎn)生錯(cuò)誤引導(dǎo)。

也就是說(shuō)，商標(biāo)可以注冊(cè)，但不能“借詞義誤導(dǎo)”。

而“手打”這一詞匯，在中文語(yǔ)境中具有極強(qiáng)的工藝指向性。絕大多數(shù)消費(fèi)者看到該詞時(shí)，會(huì)自然聯(lián)想到“人工制作”“非工業(yè)流水線生產(chǎn)”。如果企業(yè)在包裝上突出使用這一詞匯，卻未清晰提示其為商標(biāo)屬性，就容易形成認(rèn)知偏差。

這已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的文字游戲，而是觸及了合規(guī)邊界。

02

誤導(dǎo)性商標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)

從行業(yè)角度來(lái)看，今麥郎事件之所以引發(fā)廣泛討論，是因?yàn)樗⒎枪吕鞘称沸袠I(yè)長(zhǎng)期存在的一類(lèi)問(wèn)題——“誤導(dǎo)性商標(biāo)使用”。

在實(shí)際市場(chǎng)中，一些企業(yè)會(huì)優(yōu)先注冊(cè)具有“高感知價(jià)值”的詞匯，例如：手工、手打、純天然、零添加等。

這些詞語(yǔ)本身具備明確的品質(zhì)暗示，一旦被用作商標(biāo)并突出展示，就很容易被消費(fèi)者當(dāng)作產(chǎn)品屬性理解。

而問(wèn)題在于，部分企業(yè)在包裝設(shè)計(jì)中，會(huì)刻意放大這些商標(biāo)詞匯，同時(shí)將“?”標(biāo)識(shí)弱化甚至隱蔽，使消費(fèi)者難以察覺(jué)其商標(biāo)屬性。這種行為，本質(zhì)上屬于利用信息不對(duì)稱(chēng)進(jìn)行引導(dǎo)。

圖源：淘寶

根據(jù)《食品標(biāo)識(shí)監(jiān)督管理辦法》相關(guān)要求，預(yù)包裝食品標(biāo)簽必須真實(shí)、準(zhǔn)確，不得以暗示性語(yǔ)言誤導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性質(zhì)、工藝或成分產(chǎn)生誤解。同時(shí)，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局近年來(lái)也多次強(qiáng)調(diào)，要加強(qiáng)對(duì)“易產(chǎn)生誤導(dǎo)的商標(biāo)使用行為”的監(jiān)管。

換句話(huà)說(shuō)：

商標(biāo)不是免責(zé)工具，更不是“擦邊球許可證”。

03

行業(yè)亂象集中爆發(fā)

如果把視角再放大一些，會(huì)發(fā)現(xiàn)類(lèi)似的爭(zhēng)議已經(jīng)在食品行業(yè)反復(fù)出現(xiàn)。

圖源：AI生成

例如此前引發(fā)討論的案例包括：

• 白象“多半袋面”——“多半”被注冊(cè)為商標(biāo)，容易被理解為分量更多

• “一品牛肉干”中的“一品牛”——消費(fèi)者容易誤認(rèn)為是高品質(zhì)牛肉等級(jí)

• 千禾“千禾0”醬油——“0”被解讀為“零添加”，引發(fā)廣泛爭(zhēng)議

• 今麥郎自身也曾因“1桶半”商標(biāo)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)分量認(rèn)知的討論

這些案例的共同點(diǎn)在于：
通過(guò)商標(biāo)強(qiáng)化某種產(chǎn)品認(rèn)知，但這種認(rèn)知未必與實(shí)際產(chǎn)品完全一致。

這類(lèi)“心機(jī)商標(biāo)”的泛濫，背后反映的是部分企業(yè)在品牌策略上的路徑依賴(lài)——重注冊(cè)、輕使用，重營(yíng)銷(xiāo)、輕合規(guī)。

但值得注意的是，監(jiān)管環(huán)境正在發(fā)生明顯變化。

國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局此前已明確，將“手工”“手打”等容易對(duì)商品工藝產(chǎn)生誤導(dǎo)的詞匯納入重點(diǎn)監(jiān)管范圍，并強(qiáng)調(diào)不得將此類(lèi)商標(biāo)與產(chǎn)品真實(shí)屬性進(jìn)行混淆使用。同時(shí)，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)也在加強(qiáng)對(duì)食品標(biāo)簽合規(guī)性的檢查力度。

可以說(shuō)：

過(guò)去還能打“擦邊球”，現(xiàn)在空間正在迅速收緊。

04

合規(guī)才是底線

回到今麥郎事件本身，其爭(zhēng)議的核心，其實(shí)不只是“手打是否為商標(biāo)”，而是企業(yè)在使用商標(biāo)時(shí)，是否充分履行了信息披露義務(wù)。

如果一個(gè)詞語(yǔ)在消費(fèi)者認(rèn)知中具有明確含義，那么企業(yè)在使用該詞語(yǔ)作為商標(biāo)時(shí)，就需要更加謹(jǐn)慎，確保不會(huì)被誤解為產(chǎn)品屬性。這不僅是法律要求，更是品牌責(zé)任。

從商業(yè)邏輯來(lái)看，短期通過(guò)“擦邊商標(biāo)”獲取關(guān)注或轉(zhuǎn)化，或許能夠帶來(lái)一定銷(xiāo)量提升，但長(zhǎng)期來(lái)看，這種方式會(huì)對(duì)品牌信任造成不可逆的損傷。一旦消費(fèi)者形成“被誤導(dǎo)”的印象，修復(fù)成本往往遠(yuǎn)高于初期收益。

同時(shí)，隨著消費(fèi)者認(rèn)知水平的提升以及信息透明度的提高，這類(lèi)策略的風(fēng)險(xiǎn)也在不斷放大。企業(yè)不僅可能面臨行政處罰、商標(biāo)無(wú)效甚至賠償責(zé)任，還可能在輿論層面承受持續(xù)壓力。

更重要的是，這種行為還會(huì)破壞行業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，使真正依靠品質(zhì)和創(chuàng)新的企業(yè)處于不利位置。

05

食品品牌長(zhǎng)期主義

從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，今麥郎事件給行業(yè)帶來(lái)的啟示，其實(shí)非常明確：

品牌競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，正在從“營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)”回歸到“真實(shí)價(jià)值”。

在過(guò)去一段時(shí)間里，部分企業(yè)通過(guò)概念包裝、詞語(yǔ)設(shè)計(jì)，在消費(fèi)者認(rèn)知中建立差異化，這種方式在信息不對(duì)稱(chēng)階段確實(shí)有效。但隨著監(jiān)管加強(qiáng)與消費(fèi)者成熟，這種模式正在逐漸失效。

未來(lái)食品行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，將更多體現(xiàn)在：產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性、生產(chǎn)過(guò)程的透明度、信息表達(dá)的合規(guī)性、品牌長(zhǎng)期信任的積累。

真正具備競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，從來(lái)不是靠“文字技巧”贏得市場(chǎng)，而是依靠持續(xù)的產(chǎn)品力與規(guī)范運(yùn)營(yíng)建立壁壘。

商標(biāo)可以放大品牌，但不能替代品質(zhì)。

一碗面的啟示：

今麥郎“手打掛面”事件，看似只是一次商標(biāo)爭(zhēng)議，但背后折射的，是整個(gè)食品行業(yè)在品牌表達(dá)與合規(guī)邊界之間的博弈。

當(dāng)消費(fèi)者越來(lái)越理性、監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)格，任何試圖通過(guò)模糊表達(dá)獲取優(yōu)勢(shì)的做法，都會(huì)面臨更高風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，商標(biāo)合規(guī)從來(lái)不是選擇題，而是底線。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)風(fēng)波也提供了一個(gè)重要提醒：在面對(duì)各類(lèi)“高端標(biāo)簽”時(shí)，保持理性判斷，理解其真實(shí)含義，比盲目相信更為重要。

一碗面可以很簡(jiǎn)單，但品牌信任，從來(lái)不簡(jiǎn)單。