奇瑞x捷豹路虎“二次創業”，All in“智能化路虎”

導語

Introduction

“中國方案”為全球提供“全球答案”的時代已經到來。

“呼嘯而來的時代，需要一場堅定徹底的變革?！?月31日，FREELANDER神行者品牌正式發布。作為奇瑞和捷豹路虎All in新能源的結晶，蛻變升級的神行者品牌正式“亮劍”。

當然，神行者要進入的豪華市場，如今可謂一片紅海，正經歷更為深刻的調整。根據乘聯會數據，2025年豪華車均價35.8萬元，較2024年下降1.8萬元，2026年2月進一步降至34.4萬元。份額方面也不容樂觀，比如，2025年BBA在華合計銷量較2024年就減少約26萬輛。

數據揭示出的豪華市場趨勢和方向，同樣也在拷問各選手的實力。

“狹路相逢勇者勝”，面對自主品牌新能源產品的凌厲攻勢，我們當然不再會問“豪華市場還需不需要一個新豪華品牌”，而是會問，這個品牌有什么底氣和信心，敢于殺入紅海并存續下去？

01

獨一無二，首車即品牌

這里還涉及到一個問題，包括《汽車公社》在內，業界很好奇，同樣是傳統豪華品牌，BBA的電動化階段性失敗了，FREELANDER神行者品牌如何有信心能打贏這場2026年破局之戰，造就一個新時代的脫穎而出的新能源科技品牌？

從發布會來看，面對外界的叩問，神行者品牌以打造獨一無二品牌的使命感，全新的產品定義，以及穿越周期的長期主義的品牌信心，正式出發向未來。同時，神行者品牌給出了全新合資模式、全球思維布局、全維生態共創、全新渠道擴展，也就是“四全”的破局思路。

“一個偉大的品牌，一定是有它的使命感的。” FREELANDER神行者全球CEO、奇瑞捷豹路虎董事&常務副總裁文飛帶著強烈的使命感而來，他認為，好的產品自己會說話。

雖然FREELANDER是一個全新獨立品牌，但傳承自路虎78年豪華品牌積淀和理解，如今再跟智能電動時代的科技相融合，被賦予了全新的使命愿景與價值觀。

而這種品牌精神、品牌使命和品牌價值觀最具象的呈現，就體現在創新性的“首車即品牌”的理念中。換句話說就是，與其用千言萬語來描述，不如讓消費者直觀感受第一款車的品質。

作為“首車即品牌”的核心載體，這款自帶全球屬性的“豪華科技全地形SUV”概念車Concept97正式揭開面紗之際，也精準切入了目前增速最快的大六座市場。外界也看到，這款新車采用全新原創設計語言，其獨特的視覺形象既保留了路虎辨識度，又區別于攬勝（參數丨圖片）、衛士系列。

從發布會的信息來看，首發亮相的Concept97這款“豪華科技全地形SUV”概念車有三大特色：

首先，這款車的顏值絕對“純血路虎”，路虎78年的豪華傳承在這款車的細節上呈現得淋漓盡致。同時，面對目前大行其道的新能源中大型SUV極氪9X、問界M9等競品，這款車表現出來的氣場，以及“純血路虎”的心理優勢，展現出深思熟慮的產品定義和競爭策略。

而且，跟主打“智能豪華”的問界M9、主打操控的極氪9X等不同的是，FREELANDER神行者的首車Concept97表現出一種非常獨特的存在，有強烈的辨識度，能讓你一眼分辨出來。而這種辨識度，恰恰是爆款大單品的核心競爭力之一。

第三，除了極高的顏值，神行者首車也有別于之前的路虎的燃油系列產品。這是一款完全不同的內核進化車型。通過跟中國最頂級的、也是全球最頂級的供應鏈企業的深度合作共創，包括跟華為、高通，跟寧德時代聯合研發、共創的核心技術和產品力，神行者有了脫胎換骨般的內力提升。

眾所周知，從理想L9/L8，問界M9/M8和去年四季度出現的極氪9X和蔚來新一代ES8，“各領風騷一兩年”的大六座市場競爭有多激烈，可想而知。如今，FREELANDER神行者首車卻知難而上，就在于這種獨一無二的“英倫底蘊+中國智造+全球供應鏈”新范式。

值得一提的是，相對于路虎的傳統強項，神行者團隊認為神行者產品的越野能力不必過度冗余，反而應該跟衛士形成產品差異化。換句話說，神行者的全地形能力目標是對齊攬勝運動版，“無論是公路駕駛性、平順性、NVH都要做到攬勝運動版的水平?！?/p>

再者，從歷史淵源來說，FREELANDER從一開始的定義就是兼顧越野能力和城市多功能性的最佳平衡。這是一種不被定義的力量：既能馳騁荒野，也能優雅穿行城市。

而這次神行者要精準滲透的大六座市場和“541”目標客群（50%來自城市中大型新能源SUV用戶、40%來自BBA“34C”增換購用戶、10%來自燃油硬派SUV用戶），也決定了更加平衡的產品定義。

另外，據我所知，神行者的底氣還在于，中大型豪華SUV這個細分市場的優秀產品供應嚴重不足，潛在用戶渴望市場能出現新的高度智能化的新能源產品。有剛需存在，而供應又非常稀缺，所以只要能做出好產品，就有機會贏得下一階段的勝利。

這也難怪，1月8日神行者經銷商大會上一眾投資人看完概念車之后，都非常興奮，已確定要投的投資人更有信心，而一些猶豫的投資人也當場拍板。無疑，投資人的信心是個非常好的開始。

而神行者首車嶄露崢嶸也宣告了，打造獨一無二產品的背后，是打造獨一無二品牌的野心和信心。

02

解開合資豪華的“死結”

說到FREELANDER神行者的歷史，發端是在1997年。憑借承載式車身和獨立懸架的創新設計，神行者成為路虎品牌首款主打城市家用的SUV車型，也打破了硬派越野只適用于越野場景的固有認知。

從1997到2002年，神行者連續五年拿下歐洲SUV暢銷榜冠軍，2006年，第二代神行者推出，更是憑借硬朗造型、可靠的四驅系統和2.0T動力配置，再加上豐富的改裝和生態，續寫輝煌。前前后后神行者累計收獲全球超過百萬用戶青睞。

2015年，神行者車系被發現運動版取代，正式退出市場舞臺，成為不少越野愛好者心中的遺憾。如今，全新一代神行者卷土重來，不僅將延續經典基因，更像“閉關”多年后的實力出關。

重要的是，在我看來，如今專注高端豪華新能源的FREELANDER神行者品牌的定位很清晰，從第三方的視角來看，神行者此次出發不僅具備“合”、“反”、“新”、“全”四個特點，而且完全有解開面對新能源困境的合資豪華品牌“死結”的可能。

首先是“合”，從組織架構而言， FREELANDER神行者合資公司里不再強調主導權，而是一種雙方股東把各自優勢發揮最大化的治理架構。在這個架構下，中外雙方來做戰略協同、戰略分工。

比如，神行者合資公司的架構里，英國蓋頓(Gydon)捷豹路虎總部的設計團隊負責FREELANDER的品牌調性塑造和純血原創設計，中方文飛領導的團隊負責工程實現，雙方溝通非常高頻密切。而且，上海還組建了一支團隊進行造型和工程的銜接。

如此，新車的造型設計精準匹配了中國智能新能源用戶的需求，同時，又能夠以中國市場的速度和效率來推進上市。而這種“共同定義產品”的做法，也應該是雙方經過多年的探索而達成的共識。

因為，一方面要結合中方團隊對于新能源、智能化時代的市場需求和用戶趨勢，以及對技術和產品的理解，這方面中國已經是世界最領先的；另一方面，也要結合外方對于豪華品牌的理解，對于歐洲、北美等高法規、高勢能的市場和高凈值用戶的獨到理解。

無疑，雙方把這些優勢能“合”起來，才能定義真正有競爭力的豪華新能源產品，共同拿下全球市場。而這種放手和信任，交給中方戰略伙伴、交給合資公司的做法，也是合資企業發展這么多年從來沒有出現過的。

據《汽車公社》了解，目前路虎全球只負責三件事，第一是品牌的格調內涵、豪華調性的把控，第二是整車的造型設計和格調品味的把握，第三個就是海外渠道共建。共建則包括海外產品的法規認證和準入質量標準的明確，以及如何依托中國市場逐步拓展海外市場。

除了這三點之外，國內的事，包括產品和工程的開發、供應鏈的整合，全新渠道的構建，品牌的傳播、營銷，都是由合資中方來操盤。

說起來，這就是“反”，反者道之動，神行者品牌不再堅持傳統的外資品牌主導，而是反其道而行之。包括FREELANDER品牌定義，如何結合中國用戶和中國市場的特點來進行全新詮釋，以及圍繞這個定義而展開的營銷、傳播、銷交服（交付和服務）、品牌運營等，全部由中方團隊來完成。

對比國內現有合資公司的設置，這種反向合資、技術反向輸出是一個巨大的變革和進步，也將是解開“死結”的最優解。

同樣，放眼全球，隨著合資品牌開始重新審視全球新能源戰略，汽車公社《格局與趨勢》中的預判正在成為現實：“中國方案”為全球提供“全球答案”的時代已經來臨！

當然，雖然從邏輯上和戰術上推演，神行者內部覺得這已經是一個最佳治理架構，但它還需要一場勝利來進行驗證。如果FREELANDER神行者用未來的三到五年，能夠用成功來驗證這種模式是一個最佳治理架構，那么，對于合資公司來說才能成為一個典范。

這么來看，神行者的新能源、新定位、新制造、新模式、新起點五“新”升級，就為“生而全球 生為全球”的品牌戰略落地提供了深厚的體系根基。

換句話說，神行者以全新的產品序列、全系豪華新能源、全系高階智能，全新的運營操盤團隊，并依托奇瑞捷豹路虎常熟標桿工廠，新增30億投資升級新能源產線，“新制造”確保全球頂級品質的同時，以“后合資時代”最佳合資合作創新典范的新模式運作，從新零售的新起點正式出發。

而在從拼產品到拼體系的時代到來之際，好的產品都得是“六邊形戰士”，就是所謂的“全”。這次的神行者首車不但全面的產品力沒有短板，還有路虎獨步天下的全地形能力賦能。

特別是，這次神行者聯合華為開發的“i-ATS智能全地形”系統，融合路虎傳統全地形機械素質與智能化傳感器，不僅能提前預判路況、調節底盤，復雜路況下一鍵脫困，更有著其他跟華為智駕合作的品牌不具備的核心能力，換句話說，這叫“以越野打非越野”。

不僅在中國執行新模式解開合資的“死結”，根據神行者的品牌規劃，在全球也會執行這個新模式。未來幾年，捷豹路虎對于全球80萬元以下的豪華新能源市場，都將由FREELANDER產品來覆蓋，并于攬勝、衛士形成明確的區隔。

從2025年豪華品牌的行業困境來說，神行者的破局之路看起來雖然有難度，但是，這并不妨礙神行者勝券在握的信心。而且神行者背后奇瑞和捷豹路虎兩大500強企業股東，也有強烈的使命感，以無比堅實、能抗風險的體系力做好了準備。

“生而全球、生為全球”，自2026年起5年6款新車，首款新車下半年發布，都將具象化呈現神行者的品牌精神與使命。同時，融合奇瑞“感恩”、捷豹路虎新任掌門“Grateful”理念，神行者心懷敬畏與初心，全面迎接這個“不確定時代”的行業變革的到來。

責編：曹佳東 編輯：何增榮

THE END

PAST · 往期回顧

低端電車崩了，跑步入場的零跑奇瑞怎么辦

黑水軍，搶下車圈輿論方向盤？

終結日本25年霸權，汽車產業進入中國時刻