流量與銷量無關，高管IP還玩得動嗎？

導語

Introduction

汽車圈的網紅實驗，該交答卷了。

前段時間，小米新品發布會上，雷軍不再獨占C位，而是讓舒淇與蘇炳添走上臺前。尤其是當王傳福、李想、何小鵬等車圈大佬坐滿第一排時，這一幕被媒體解讀為極具象征意義的轉折點：聚光燈下的雷軍“收了一點”，不再準備“一個人扛所有”。

與此同時，曾經被稱為全網最聽勸的董事長，北汽股份董事長王昊在履職僅一年后匆匆離場。就連“白頭少年”奇瑞汽車董事長尹同躍被問及是否有打算做個人IP時，他的回答是“最恨IP這個詞，我太老了。”

因此，這二者也被業內視為靠流量和個人IP的網紅打法救不了老牌車企。但偏偏還是有人在這條賽道上走的義無反顧，長城汽車董事長魏建軍這兩年頻繁在社交平臺上發聲，前段時間還在哈爾濱的冰雪大世界里與用戶一起吃牛肉面、探討救援裝備。

其實，回望2024年北京車展，雷軍和周鴻祎的流量盛宴曾讓整個行業陷入一種集體焦慮，仿佛不當網紅就沒聲量成了真理。然而僅僅兩年過去，當車市競爭越來越激烈，車企高管的個人號或個人IP的熱度開始消失。

甚至有媒體說，2026年，車圈大佬們終于學會了“閉嘴”。事實上，關于高管個人IP的討論，一直混雜著幾個核心的認知缺陷。原因在于大家發現，高管每天花大量時間在背臺詞和排練拍視頻上，感覺浪費時間不務正業，最后還沒提升銷量。

01

流量下不全是狂歡

據不完全統計，截至2026年3月，國內主流車企中，開通實名認證微博及視頻號的高管已超過百人。然而，一個殘酷的事實是：這些賬號中，超過一半的更新頻率已降至月更以下，甚至淪為“僵尸號”。

這場始于2024年的高管流量夢，在經歷了一年的狂熱后迅速降溫。嵐圖汽車CEO盧放曾直言不諱地表達過想成為網紅的愿望，但他也敏銳地指出，“流量帶來銷量的持久性有待考驗”。而事實證明，他的謹慎不無道理。

許多高管的賬號陷入了自嗨式狂歡，無論是發布內容下面的評論，還是直播間的觀看數據，很多時候，高互動量的背后是內部動員操作的虛假繁榮。因為熱鬧的流量并未有效轉化為市場銷量，就拿哪吒汽車來說，在周鴻祎的帶領下收獲了巨大的話題熱度，最終依然走向落寞。

一些有活躍度的賬號，其實也呈現出兩極分化。一類是以雷軍、李斌為代表的頂流常青樹，他們不僅持續輸出，而且內容深度和互動質量在不斷提升。另一類則是像北汽前董事長王昊那樣，雖然一度憑借聽勸人設收獲好評，最后也是黯然離場。

這清晰地表明兩個結論，一是個人IP不是萬能藥，脫離了企業基本面的支撐，再鮮活的人設也只是曇花一現。二是個人IP應與車企共生長，半路殺出來沒有用。畢竟，沒有網感和品牌美譽度的支撐，都屬于脫離基礎架起空中樓閣。

當然，這也是中國車市發展歷程中的一小段插曲。相信車企內部也認識到，很多車企在銷量下滑或新品遇冷時，第一反應是讓老板出來營業，試圖用一場直播或一條短視頻，來證明自家是一家跟上時代潮流的企業。

但最終的結果證明了，半路出家的高管號，并不能讓市場買賬。雷軍的成功在于其就是誕生于互聯網時代，小米汽車從誕生之日起，就是賭上聲譽的產物。用戶調研顯示，72%的SU7購車者因信任雷軍個人下單。

這種信任不是通過一場發布會建立的，而是雷軍十多年來在手機領域積累的人設的自然延續。同樣，蔚來李斌能從最慘的人變成斌哥，靠的是在蔚來App里凌晨三點回復用戶吐槽的笨功夫，是經年累月的陪伴。

反觀一些傳統車企，在行業轉型的壓力下，匆匆將掌門人推至臺前，不僅無法建立深度的情感連接，反而容易因為言行不一或準備不足而翻車。最典型的就是此前一眾車企老板模仿雷軍為首批車主開車門，這種東施效顰的行徑確實不受互聯網人喜歡。

也就是說，個人IP的養成，需要時間、需要真誠、更需要與企業核心業務的無縫嵌合，而非臨時抱佛腳。所以從2025年開始，很多高管接連發聲，說要擁抱有價值觀的流量，強調品質優先與可持續發展。

02

高管號不是宣發平臺

如果說前文所述的問題核心在于人與品牌的關系，那么更深層的則是號與用戶的連接。很多車企至今沒有搞明白，高管個人號與企業官方號的區別到底在哪里。他們把個人號當成了第二官微，內容充斥著通稿、海報和產品參數，評論區要么關閉，要么充斥著水軍的機械回復。

這樣的個人號，不僅沒有拉近與用戶的距離，反而暴露了企業的僵化。個人號不能成為車企宣發渠道，而是需要互動，這是一條鐵律。因為在互聯網語境下，用戶渴望與活人對話，而不是與組織對線。

在蔚來李斌的個人號運營中，當用戶在凌晨兩點吐槽NOP+的算法邏輯時，李斌凌晨三點跟帖：“已記下，明天一早和智駕團隊復盤”。當西北車主抱怨換電站缺失，他直接@高管：“看下明年的Power Up Plan能不能把這條線路的優先級提前”。

這種高頻互動打造出來的親近感，比任何公關話術都有效。因為用戶知道自己面對的是會犯錯但可溝通的活人，而不是一個被公關團隊包裝出來的符號。可能也是發現了這樣的問題，魏建軍在視頻中主動求助網友：“具體怎么玩，我想聽聽網友們、用戶們的意見”。

當然，也是最重要的是，即便一些高管在社交平臺上非常活躍，跟網友的互動也非常頻繁，但是，結合其個人號的發博數、影響力，但是翻看該品牌的銷量數據一看，并沒有因為活躍帶來了銷量增長。毫無客氣的說，這種明明很努力的樣子也是在做無用功。

因為，商業社會還是要回歸到商業邏輯的本質上。真正決定銷量的，是品牌、營銷、產品、價格、渠道等等，當品牌無法深入到一線，當產品無法支撐品牌時，老板再賣力的吆喝，也換不來訂單。

不能否定的一定事實是，相比高管去店端做調研走走過場，社交平臺的聲音更加真實有效。因此，對于車企而言，衡量高管IP價值的核心指標，不應該是好看的數據，而是有沒有認真的去看看用戶的回復、提出的建議。

這其實還引出了另一個行業的痛點，一些車企先天容易招黑，面對鋪天蓋地的惡意，很多人選擇了關評論以求自保。既如此，何必要搞？不過對于所謂的招黑體質，魏建軍也給出了另一種解法：用真誠去化解惡意。

所以，高管號最終還是回到了剛開始的那個問題，到底有沒有用心經營自己的社交平臺。這種事情也是用戶看得到的，一家真正以用戶為中心的車企，不是靠喊口號，而是眾多高管真正能夠以身作則，花時間和精力去接近消費者。

不管怎么說，目前看來，中國車企高管們的個人IP實驗已經完成了一個完整的周期。不難發現，個人IP不是目的，而是手段，它不是救命的稻草，而是錦上添花。畢竟，用戶或許會因為某個瞬間關注你，但只有在付款時，他們才會用錢包為真正的價值投票。

責編：曹佳東 編輯：何增榮

THE END

PAST · 往期回顧

低端電車崩了，跑步入場的零跑奇瑞怎么辦

黑水軍，搶下車圈輿論方向盤？

終結日本25年霸權，汽車產業進入中國時刻