張一鳴賭贏了，TikTok Shop引爆德國市場

在德國越跑越快

眾所周知，由于美國市場不確定性加劇，近年來TikTok Shop主動調整布局，有意將更多資源轉向歐洲。目前來看，這一戰略成效顯著。

市場研究機構NIQ Digital Purchases發布的最新數據顯示，自2025年3月31日在德國上線以來，TikTok電商已在當地迅速打開局面：10.5%的德國在線購物者至少在該平臺完成過一次消費。憑借這一成績，TikTok Shop成功躋身德國主要電商排行榜第24位。

TikTok Shop躋身德國電商第24位 圖源：幾何出海圈

從用戶結構來看，熱衷潮流、熱點與社交互動的年輕群體仍是平臺主力。Z世代和X世代規模旗鼓相當，合計占比超六成。而在消費貢獻上，X世代表現更為突出，以36%的銷售額占比略高于Z世代的32%。

就復購行為而言，TikTok Shop德國用戶呈現出較高黏性，用戶月均購買頻次從上線18周內的1.9次，升至第28周的2.3次，客單價為26.80歐元。

僅入局一年，就成為德國最主要電商平臺之一，TikTok Shop增速確實沒得說。究其增長動力，短視頻和直播帶貨無疑功勞最大，這兩大板塊貢獻賣家收入的約60%，部分品牌甚至達到70%。

當然，除了“內容＋電商”模式優勢，德國本土電商市場本身的潛力也不容忽視。

Statista數據顯示，2024至2029年，德國電商市場的用戶數量預計會達到5180萬，電商用戶滲透率預計將達到70.6%。而德國數字協會Bitkom的吊車則指出，在30歲以下的德國受訪者中，有近三成（29%）的人表示未來會完全通過社交媒體購物。

近三成Z世代只通過社媒購物 圖源：t3n.de

歐洲成為發展重點

打從2024年4月“不賣就禁”法案落實為法律起，TikTok Shop就清楚美國市場的潛在風險，于是選擇撿起一度被“冷落”的歐洲市場，半年時間內接連上線了西班牙、愛爾蘭、德國、法國、意大利等多個新站點。

憑借短視頻業務在歐洲積累的2億月活用戶基礎，TikTok Shop在新市場實現了快速起步。

近期召開的TikTok Shop英歐日跨境POP年度大會披露的一組數據顯示，2025年，TikTok Shop歐日月活用戶已經突破2億，規模和美國市場基本相當。

TikTok Shop歐日月活用戶突破2億 圖源：TT123跨境電商

步入2026年，盡管美國方案落地已經成功落地，但已在歐洲市場嘗到甜頭的TikTok Shop，并不打算就此減速。

開年伊始，TikTok Shop就在歐洲站點率先推出本地托管，為賣家一手包辦倉儲、銷售、配送以及退換貨等全流程業務，同時承諾平臺資源將向歐洲本地托管賣家傾斜，助力賣家用最少精力實現商品在歐洲市場的高效流轉和銷售轉化。

TikTok Shop歐洲站率先開放本地托管 圖源：TikTok Shop跨境電商

此外，經字節跳動內部人士消息，TikTok Shop已明確將在2026年繼續拓展波蘭、葡萄牙、荷蘭、塞爾維亞等歐洲市場，算上之前已開通站點，屆時TikTok Shop歐洲的覆蓋站點將達到11個。

可以預見的是，隨著本地托管服務落地、更多歐洲國家陸續開放，TikTok Shop在歐洲的發展有望再上新臺階。對于跨境賣家而言，這無疑多了一條穩定可靠的增長通路。

不過，機遇與挑戰并存，歐洲各市場向來強監管、重處罰，平臺與商家尋求增長的同時，也需警惕小額關稅、環保標準等合規要求帶來的潛在風險，唯有做好成本核算與合規布局，才能發展長遠。

作者 | 李不凡