不拼營(yíng)銷，不卷參數(shù)：格力、海爾為何把戰(zhàn)場(chǎng)放在“售后無(wú)人區(qū)”？

在今天這個(gè)參數(shù)內(nèi)卷的時(shí)代，很多品牌都會(huì)在各種發(fā)布會(huì)上強(qiáng)調(diào)自家產(chǎn)品的各種極優(yōu)的性能，但是卻往往忽略了服務(wù)才是顧客購(gòu)買的第一決策。

炎炎夏日，你家的空調(diào)卻突然罷工，當(dāng)你翻出說(shuō)明書，撥通電話，半小時(shí)后，師傅上門，穿著標(biāo)準(zhǔn)的工裝，套上鞋套，然后麻利地幫你修好，臨走時(shí)還把地面擦得锃亮，順手把垃圾也帶走了。

這種特定場(chǎng)景下的服務(wù)，我想才是很多消費(fèi)者持續(xù)信任的關(guān)鍵。

京東的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在購(gòu)買大家電時(shí)，售后保障與服務(wù)已經(jīng)超越產(chǎn)品的價(jià)格和部分功能參數(shù)，成為消費(fèi)者決策的top3關(guān)注點(diǎn)。

服務(wù)，本身是對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的厭惡

消費(fèi)者心理學(xué)顯示，很多大家電與快消品有著本質(zhì)的區(qū)別：?jiǎn)蝺r(jià)高、使用的周期長(zhǎng)、更換的成本巨大。

所以，消費(fèi)者在決策時(shí)開(kāi)啟的并不是一種“沖動(dòng)消費(fèi)模式”，而是一種要求對(duì)“未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的模式”。

（1）厭惡不確定

比如，消費(fèi)者在購(gòu)買空調(diào)時(shí)，買的不僅僅是制冷制熱，更是未來(lái)10年應(yīng)對(duì)冷熱天氣的保障。一旦故障，意味著冷熱下的煎熬、高昂的維修費(fèi)用以及漫長(zhǎng)的等待成本。

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這種潛在損失在心理賬戶當(dāng)中占比較高。

格力的10年免費(fèi)保修之所以能夠成為撒手锏，正是因?yàn)樗贸兄Z消除了未來(lái)10年的不確定性，將消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知降到最低。

（2）服務(wù)是信任

信息不對(duì)稱的市場(chǎng)當(dāng)中，普通消費(fèi)者往往無(wú)法拆機(jī)驗(yàn)證壓縮機(jī)的質(zhì)量，他們只能通過(guò)品牌的外在表現(xiàn)來(lái)推斷內(nèi)在的品質(zhì)。

敢承諾長(zhǎng)售后=產(chǎn)品的質(zhì)量硬，這是一種最樸素的邏輯。

董明珠那句“我們爭(zhēng)取做到百分之百不維修，所以才有底氣說(shuō)十年包修”，正是將這種售后服務(wù)作為產(chǎn)品質(zhì)量最有力的信任背書。

售后應(yīng)該是一種戰(zhàn)略

傳統(tǒng)制造業(yè)思維當(dāng)中，售后是一種純支出，擦屁股的部門。但很多頂尖企業(yè)早已將其重構(gòu)為戰(zhàn)略核心。

（1）倒逼管理

管理學(xué)大師邁克爾?波特指出，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)有三種基本戰(zhàn)略，成本領(lǐng)先、差異化和聚焦。

格力選擇了服務(wù)差異化，其10年保修政策表面上是讓利消費(fèi)者，其實(shí)實(shí)則是一種嚴(yán)密的內(nèi)部管理機(jī)制。

一是倒逼供應(yīng)鏈。要承擔(dān)10年的維修成本，必須確保核心部件比如壓縮機(jī)的壽命達(dá)標(biāo)，這迫使供應(yīng)商必須提升其工藝。

二是倒逼品控。生產(chǎn)線上的任何瑕疵，都有可能在未來(lái)10年轉(zhuǎn)化為企業(yè)真金白銀的損失，這驅(qū)動(dòng)了格力零缺陷的質(zhì)量文化。

這種將售后成本內(nèi)化為質(zhì)量驅(qū)動(dòng)力的做法，形成了“好產(chǎn)品—低售后成本—敢承諾長(zhǎng)保修—好口碑—好銷量”的正向宣傳。

（2）服務(wù)產(chǎn)品化

張瑞敏砸冰箱砸出了質(zhì)量意識(shí)，而海爾更早的其實(shí)將其服務(wù)做成了品牌。

從最初的“無(wú)搬動(dòng)服務(wù)”，到后來(lái)的5個(gè)一（一副鞋套兒，一塊兒墊巾、一塊兒毛巾等）。海爾將售后的流程標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品化。

首先，創(chuàng)造感動(dòng)的瞬間。服務(wù)人員進(jìn)門穿鞋套維修，修理完清理戰(zhàn)場(chǎng)……這些細(xì)節(jié)超出了消費(fèi)者對(duì)維修工的預(yù)期，也創(chuàng)造了一種峰終體驗(yàn)，用戶記住的并不是修了什么，而是被尊重的感覺(jué)

其次，是真誠(chéng)到永遠(yuǎn)這句slogan。它不僅是口號(hào)，更是一種商業(yè)模式。海爾通過(guò)售后接觸點(diǎn)，將一次性的交易轉(zhuǎn)化為終身用戶關(guān)系。所以售后不再是終點(diǎn)，而是下一次交互的起點(diǎn)。

售后，更是用戶私域流量基礎(chǔ)

當(dāng)今這個(gè)流量紅利見(jiàn)頂?shù)臅r(shí)代，獲客的成本高企，但用戶售后卻是極佳的私域沉淀場(chǎng)景，往往被很多企業(yè)忽略了。

（1）高觸達(dá)、高信任的天然場(chǎng)景

用戶只有在產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，才有可能與品牌產(chǎn)生一種深度的鏈接，此時(shí)用戶的情緒焦慮，對(duì)解決方案的渴望度極高。

如果企業(yè)能夠在此刻提供雪中送炭式的服務(wù)，比如格力承諾的1小時(shí)響應(yīng)、24小時(shí)上門，用戶的忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)意愿都會(huì)呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，這遠(yuǎn)比在電商平臺(tái)投流買來(lái)的流量的點(diǎn)擊更真實(shí)、更有效。

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（2）口碑的裂變效應(yīng)

對(duì)企業(yè)來(lái)講，壞售后往往能毀掉10個(gè)廣告，但好售后卻能帶來(lái)100個(gè)推薦。

如果能夠提供一種比較良好的售后體驗(yàn)，那么消費(fèi)者在享受到這個(gè)服務(wù)之后，在其朋友圈里夸一句，其說(shuō)服力將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)明星的代言。

海爾也深諳此道，其星級(jí)服務(wù)體系不僅僅是維修，更是一種品牌價(jià)值觀的傳遞，將用戶轉(zhuǎn)化為品牌的自來(lái)水。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)所有的品牌都在比拼更強(qiáng)參數(shù)、更好技術(shù)時(shí)，這些東西對(duì)消費(fèi)者而言，其實(shí)將會(huì)逐漸變得抽象。

而“壞了有人管”“管得又快又好”，這種確定性和掌控感，才是消費(fèi)者在復(fù)雜市場(chǎng)當(dāng)中抓住的救命稻草。

售后服務(wù)，本質(zhì)上是一種長(zhǎng)期主義的契約，它要求企業(yè)不能只盯著當(dāng)下的出貨量，更要為未來(lái)10年的用戶體驗(yàn)負(fù)責(zé)。

格力用技術(shù)自信撐起了10年的承諾，海爾用人性化的服務(wù)溫暖了用戶。

他們共同驗(yàn)證了一個(gè)樸素的道理：在耐用消費(fèi)品領(lǐng)域，賣出去只是開(kāi)始，服務(wù)好才是永恒。（完）

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